Реферат на тему : Методологічні основи визначення конкурентоспроможності - Мікроекономіка - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему : Методологічні основи визначення конкурентоспроможності ПЛАН 1. Методологічні підходи до оцінки конкурентоспромож-ності продукції. 2. Визначення конкурентоспроможності фірми. 3. Фактори конкурентоспроможності торговельного під-приємства. 4. Конкурентоспроможність торговельного підприємства та методи її оцінки. 1. Методологічні підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції Забезпечення конкурентоспроможності продукції на належному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінки конкурентоспроможності всі передбачені під-приємством заходи з підтримки продукції (товару) на належному рівні залишаться лише наміром. Оцінка конкурентоспроможності продукції базується на таких поняттях: ^ конкурентоспроможність продукції — відображає рівень якості самої продукції; ^ конкурентоспроможність виконання — відображає той ступінь, в якому товари фактично задовольняють потреби клієнтів; ^ конкурентоспроможність відповідності — відображає ту міру якою продукція чи послуги, що надаються фірмою, відповідають внутрішнім специфікаціям. Відправним моментом оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару є формулювання мети дослідження. Я мло необхідно визначити положення даного товару поміж ана-логічних, то достатньо провести їх пряме зіставлення за головними параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз допускає використання інформації, що містить відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, можливі зміни у відповідному законодавстві та інше. Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов. Після вибору продуктів, за якими буде проводитися аналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці. При аналізі повинні використовуватися ті самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар. За групами параметрів (технічних і економічних) про-водиться зіставлення для з'ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметра потреби. У групу технічних параметрів, які використовуються при оцінці конкурентоспроможності входять: параметри при-значення, ергономічні, естетичні і нормативні. Параметри призначення характеризують сферу використання продукції та функції, які вона повинна виконувати. За ними можна досліджувати склад корисного ефекту, досягнутого за допомогою використання продукції в конкретних умовах споживання. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (на-приклад, пасажиромісткість для засобів транспорту), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстата) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, які використовуються при розробці виробу). Ергономічні параметри представляють продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій чи споживанні. Естетичні параметри характеризують інформаційну ви-разність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного вигляду. Ці параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції і ві-дображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найважливішими. Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається реалізовувати. Номенклатура економічних параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, характеризується структурою повних витрат споживача (ціни споживання) з придбання і споживання продукції, яка визначається ЇЇ властивостями, а також умовами придбання і використання на конкретному ринку. Повні витрати споживача включають одночасні і поточні витрати. Вибір бази порівняння виробленої продукції, яку вимагає ринок, включає: 1) встановлення мети оцінки конкурентоспроможності продукції і попередній вибір ринків збуту; 2) аналіз стану ринку, обсягів, структури та факторів попиту і пропозиції, перспектив їх зміни на відповідний період оцінки конкурентоспроможності; 3) вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців оцінюваної і конкуруючої продукції. На основі вивчення потреб потенційних покупців ви-значаються номенклатура параметрів, якими користується виробник при оцінці продукції на ринку, а також величини цих параметрів, що вимагає споживач, і вагомість кожного в загальному наборі. У випадку неможливості визначення бази даних для зіставлення може використовуватися непрямий метод оцінки конкурентоспроможності за допомогою зразка, особливо якщо оцінюється продукція відомого класу і на ринку існують її аналоги. Товар-зразок моделює потребу і дає змогу порівнювати його параметри з параметрами продукції, що підлягає оцінці. Таким чином, конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачу, чи з параметрами виробу-зразка. Порівнювані параметри повинні виражатися в однакових величинах виміру. Порівняння проходить за групами технічних і економічних параметрів. При оцінці конкурентоспроможності можуть використо-вуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи. При обмежених можливостях одержання необхідної інформації для оцінки конкурентоспроможності, складності підбору зразка-аналога можуть застосовуватися спрощені методи. Один із варіантів оцінки конкурентоспроможності — використання графіків середньої величини економічних параметрів виробу, в залежності від його основного технічного параметра чи корисного ефекту. Ці графіки можуть бути побудовані шляхом усереднення повних витрат для окремих моделей, що відрізняються технічними параметрами. Вказаний середній рівень питомих повних витрат може розглядатись як база для оцінки конкурентоспроможності продукції, яка пропонується покупцям на даному ринку. Зіставлення продукції ведеться за таблицею порівняння параметрів. У результаті порівняння за допомогою певного методу (диференціального, комплексного чи змішаного) виходить один із наступних висновків: 1) продукція конкурентоспроможна на даному ринку в порівняному класі виробів; 2) продукція має низьку конкурентоспроможність у порівняному класі виробів на даному ринку; 3) продукція повністю не конкурентоспроможна в по-рівняному класі виробів на даному ринку. Загалом конкурентоспроможність може бути визначена відношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які містять витрати на придбання та експлуатацію (споживання товару), тобто до ціни споживання. Оптимальні умови конкуренто-спроможності товару (К) можна продемонструвати у вигляді такої тотожності: де К— конкурентоспроможність; Е кор — корисний ефект; Цспож — ціна споживання [2, с. 142]. З цієї формули видно, що на ринку найбільшим успіхом користуватиметься не той товар, на який виробник (або реалізатор) призначає мінімальну ціну, а той, який вимагає мінімальних витрат у процесі споживання (експлуатації), оскільки ці витрати можуть бути значно вищими за ціну придбання. З метою стандартизації процедури аналізу конкуренто-спроможності товару, зменшення її трудомісткості і підвищення об'єктивності, рекомендується використовувати такий алгоритм (рис. 1). Рис. 1. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності продукції Як свідчить наведений алгоритм оцінки конкуренто-спроможності продукції, найбільш важливим є визначення параметрів і розрахунок параметричних індексів. Для товарів народного споживання головними параметрами, на підставі яких визначається конкурентоспроможність, є споживчі властивості. Перелік споживчих властивостей для продовольчих і непродовольчих товарів, відповідно, наведено на рисунках 2 та 3. Рис. 2. Споживчі властивості продуктів Для визначення суб'єктивної оцінки споживчих власти-востей продукції широко користуються методами опитувань із застосуванням рейтинг-шкали типу „дуже добре — дуже погано". У цілому поняття конкурентоспроможності достатньо складне і, крім рівня якості та цін, включає цілу низку параметрів. Наприклад, до комерційних параметрів, крім рівня цін, належить термін постачання, умови оплати, обсяг податків, необхідність сплати акцизів, ділова характеристика постачальника тощо. Значну роль у підвищенні конкурентоспроможності товару відіграють реклама, пропаганда, інформація та інші фактори комплексу маркетингу. Рис. 3. Споживчі властивості непродовольчих товарів Таким чином, конкурентоспроможність товару — це на-самперед, ступінь відповідності його характеристик до вимог ринку, який визначається завжди конкретно за даним товаром (або групою товарів), на даному ринку для даної цільової аудиторії (сегмента споживачів). Для визначення ступеня цієї відповідності використовують одиничні та групові параметричні індекси. Для розрахунку одиничних параметричних індексів засто-совують формулу ( 2): де Сі — одиничний індекс, розрахований за і- м па-раметром; Рі — 1 -й параметр оцінювання товару; РіОО— аналогічний параметр базового зразка порівняння. Базовим зразком може виступати реальний товар, що найбільшою мірою задовольняє потреби, або гіпотетичний товар, який задовольняє потреби повністю (на 100 %). Для розрахунку групових параметричних індексів засто-совують формулу ( 3). де Ігр — груповий індекс споживчих або економічних параметрів; Аі — питома вага і-го параметра; N— кількість параметрів. Інтегральний показник конкурентоспроможності роз-раховується за формулою ( 4). де Ігр.спож. — груповий параметричний індекс споживчих параметрів продукції; Ігр.ек. — груповий параметричний індекс економічних параметрів. Наведений метод розрахунку конкурентоспроможності за допомогою параметричних індексів називається комплексним. Крім цього, можуть застосовуватись диференційований і змішаний методи оцінки конкурентоспроможності товару. Диференційований метод базується на порівнянні одиничних параметрів окремо взятого продукту і повного зразка (або потреби). Визначають, чи досягнуто рівня у цілому, за якими параметрами він відстає, які з них максимально відрізняються від базових. При аналізі конкурентоспроможності за нормативними параметрами одиничний показник може приймати тільки два значення: 1 та 0. Якщо аналізований товар відповідає обов'яз-ковим нормам і стандартам, цей показник дорівнює 1, в протилежному випадку, цей показник дорівнює 0. Якщо параметри показника, які оцінюються, не мають фізичного виміру (зовнішній вигляд, комфортність, відповідність моді тощо), то для надання їм кількісних характеристик необхідно використовувати методи оцінки в балах. Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності базується на спільному використанні одиничних та інтегральних по-казників. При використанні цього методу частину одиночних параметрів поєднують у групи і для кожної групи визначають відповідний інтегральний показник. На основі отриманої сукупності одиночних параметрів і груп параметрів оцінюється конкурентоспроможність продукції диференційованим методом. Експертні методи, призначені для оцінки конкуренто-спроможності продукції, базуються на використанні узагаль-неного досвіду та інтуїції спеціалістів, їх необхідно застосовувати, коли неможливо або важко використовувати об'єктивніші методи. Наприклад, інструментальний або розрахунковий. Експертними методами здійснюються: - розробка класифікації оцінюваної продукції; - визначення номенклатури показників конкуренто-спроможності оцінюваної продукції; - визначення коефіцієнтів вагомості показників конку-рентоспроможності продукції; - оцінка показників конкурентоспроможності продукції органолептичним методом; - вибір базових зразків і значень базових показників конкурентоспроможності; - визначення комплексних показників конкурентоспро-можності (узагальнених і групових) на основі сукупності одиничних і комплексних показників; - атестація продукції. У менеджменті під конкурентоспроможністю розуміють передусім ту перевагу на ринку, яка забезпечує товару стабільний та активний збут завдяки вищим, порівняно з аналогами, характеристикам. Тому при оцінці товару необхідно враховувати наступне: ^ базою оцінки конкурентоспроможності товару є дослідження потреб реальних і потенційних покупців, а також поточних і перспективних запитів ринку; ^ будь-яка потреба має сукупність властивостей і пара-метрів, які розкривають її суть, споживчий ефект, а також конкретні умови процесу споживання; ^ для задоволення конкретної потреби товар повинен мати відповідний спектр властивостей, і його параметри мають бути аналогічні до параметрів" потреб. Такий „збіг" - важлива умова конкурентоспроможності товару та його реалізації. Будь-який товар має властивості, які зумовлюють розміри витрат на його придбання і споживання (експлуатацію). Параметри, які впливають на відповідні витрати покупця, стосуються економічних параметрів товару і характеризують нові витрати споживача, пов'язані з придбанням і використанням товару. Поняття конкурентоспроможності і товарної політики в цілому пов'язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку пов'язаний не стільки з його реально високою якістю, скільки з можливістю надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу можна виділити: надійність постачання, гнучку систему ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги, перед- і післяпродажне обслуговування. Варто пам'ятати, що конкурентоспроможність продукції, включаючи новизну, технічний рівень виконання, відсутність дефектів при виконанні, надійність в експлуатації є одним із найважливіших засобів конкурентної боротьби, завоювання і утримання позицій на ринку. Тому в сучасних умовах фірми приділяють особливу увагу забезпеченню високої якості продукції шляхом розробки і здійснення системи управління конкурентоспроможністю продукції. 2. Визначення конкурентоспроможності фірми Між поняттями „конкурентоспроможність товару" та „конкурентоспроможність фірми" існує взаємозалежність. Зрозуміло, що фірма не може бути конкурентоспроможною, якщо її товар не має збуту. Однак конкурентоспроможність товару не є вирішальним фактором для оцінки рівня кон-курентоспроможності підприємства. У ряді випадків конку-рентоспроможність товару може бути забезпечена за рахунок його реалізації за демпінговими цінами, які не компенсують витрат на його виробництво та збут, що зрештою може призвести до банкрутства виробника. Реалізація товару з низьким рівнем конкурентоспроможності знижує конкурентну стійкість ви-робника, який несе додаткові витрати, пов'язані з необхідністю стимулювання збуту, складування, зберігання товару, збільшення термінів користування кредитами, а іноді і прямі витрати від уцінки товару, що не користується попитом. Тісно пов'язані категорії конкурентоспроможності товару та підприємства мають істотні відмінності. По-перше, кон-курентоспроможність продукції оцінюється та досліджується у часовому проміжку, який відповідає життєвому циклу товару. В основі ж досліджень конкурентоспроможності підприємства закладений набагато більший відрізок часу, що відповідає періоду функціонування підприємства. По-друге, конку-рентоспроможність продукції розглядається по кожному його виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю наявну номенклатуру продукції. І, по-третє, аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства визначається самим підприємством, а оцінка конкурентоспроможності товару — споживачами. За своєю структурою конкурентоспроможність підприємства значно складніша конкурентоспроможності продукції: об'єкт першої — вся виробничо-економічна діяльність підприємства [55, с. 290]. Основні фактори конкурентоспромож-ності фірми наведені в таблиці 1 Охарактеризуємо зовнішнє середовище та фактори, що мають важливе значення для керівництва організації [79, с. 141]. Зовнішнє середовище — це сукупність неконтрольованих суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і непідвладні апаратові управління. Зовнішнє середовище підприємства поділяється на: ^ середовище прямого впливу; ^ середовище опосередкованого впливу. Середовище прямого впливу — середовище, яке реально та негайно впливає або може впливати на діяльність організації та містить у собі, як було зазначено вище, такі сили, як конкуренти, покупці та постачальники, органи державного управління, власники підприємств і ділові партнери, інвестори, маркетингові посередники, контактні аудиторії, профспілки та ін. Середовище опосередкованого впливу — це соціальні фактори й умови, що не впливають безпосередньо на оперативну діяльність організації, але визначають стратегічно важливі рішення, які прийняті керівництвом. Неконтрольовані фактори розвитку підприємства впливають на поведінку виробника на ринку. Такі фактори спостерігають та вивчають динаміку їх розвитку з метою пристосування до умов, спричинених не-контрольованими факторами. Потенційні загрози та вигідні можливості можуть про-являтись у кількох сферах зовнішнього середовища, відповідно до цього групуються фактори, які підлягають аналізу. До-слідження цих груп факторів дає змогу дістати повне уявлення про розвиток зовнішнього середовища підприємства. До аналізу груп факторів належать: економічні, політичні, ринкові, технологічні, конкуренції, соціальні, міжнародні. Економічні фактори При аналізі економічних факторів розглядаються темпи інфляції, податкові ставки, рівень зайнятості, платоспро-можність підприємства. Політичні фактори Аналізуючи політичні фактори, варто простежити за угодами по тарифах та торгівлі між країнами, нормативними актами місцевих органів влади та центрального керівництва, рівнем розвитку правового регулювання економіки, відносинами держави та провідних політиків місцевих органів влади, обмеженням одержання позик та наймання робочої сили. Ринкові фактори Ринкові фактори включають численні характеристики, які спричиняють безпосередній вплив на ефективність роботи підприємства. їх аналіз дозволяє керівництву фірми уточнити її стратегію та зміцнити позицію фірми на ринку. Тут досліджують демографічні умови, рівень доходів населення, життєвий цикл різноманітних товарів та послуг, рівень конкуренції у галузі, частку ринку фірми, ємність ринку. Технологічні фактори Керівництво організації повинно постійно слідкувати за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не пропустити моменту змін у ньому, які є загрозою для існування підприємства. Це важливо тому, що зміни у технологічному зовнішньому середовищі можуть поставити організацію у безнадійне ста-новище в умовах конкуренції. Аналіз технологічного зовнішнього середовища повинен враховувати зміни в технології вироб-ництва, застосуванні техніки для проектування нових товарів та послуг, в управлінні, зміни у технології збору, обробки та передачі інформації, у засобах зв'язку. Технологічні нововведення впливають на ефективність виробництва та збуту. Соціальні та міжнародні фактори зазвичай спричиняють суттєвий вплив на діяльність підприємства, що займається переважно зовнішньоекономічною діяльністю. Фактори конкурентного характеру Аналіз факторів конкуренції передбачає постійний контроль з боку керівництва за діями конкурентів. Зміст аналізу можна Таблиця 1 Фактори конкурентоспроможності фірми звести до пошуку відповідей на такі запитання: що робить конкурент ? Що він може зробити? Аналізуючи конкурентів, виділяють чотири зони: аналіз провідних цілей конкурентів, оцінка їх поточної стратегії, оцінка перспектив розвитку галузі, вивчення слабких та сильних сторін конкурентів. Контроль діяльності конкурентів дозволяє ке-рівництву організації постійно бути готовим до потенційних погроз. У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Варто ретельно досліджувати та аналізувати конкурентне середовище. Попередньо слід відповісти на запитання: 1. Хто основні конкуренти вашої фірми з асортименту, за товарними групами, географічним розподілом, сег-ментами ринку, ціновою політикою, каналами роз-поділу та збуту? 2. Яку частку ринку займає ваша фірма та хто її основні конкуренти? 3. Яку стратегію обрали конкуренти? 4. Які засоби використовують конкуренти в боротьбі за ринок? 5. Яким є фінансовий стан конкурентів? 6. Яка організаційна структура та менеджмент конкурентів? 7. Наскільки ефективні програми маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут та стимулювання, комунікація)? 8. Яка можлива реакція конкурентів на програму марке-тингу вашої фірми? 9. На якій стадії життєвого циклу знаходиться ваш товар та товар конкурента? Зазвичай виділяють чотири можливі конкурентні структури або типи ринків (чиста або досконала конкуренція, олігополія, монополія, монополістична конкуренція). Залежно від конку-рентної структури фірми обирають маркетингову стратегію. Першим етапом вивчення конкурентного середовища є характеристика ринку, на якому працює або передбачає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент — важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який здійснює вплив на маркетингову стратегію фірми стосовно до товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широке коло питань та потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загально-економічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Часто важливою інформацією про конкурентів володіють збутові агенти, посередники. Аналіз характеристики основних конкурентів доцільно проводити за такими розділами: 1. Ринок На якому за обсягом ринку працює кожен із ваших кон-курентів? Визначте сегменти ринку. Як ваші конкуренти зазвичай входять на ринок? Якими є пріоритети ваших конкурентів на даному ринку? Наскільки швидко ваші конкуренти пристосовуються до різних ситуацій на ринку? Наскільки гнучкою є їх ринкова стратегія? Як ваші конкуренти реагують на можливість ринкової диверсифікації: ? 2. Продукт Наскільки ефективно ваші конкуренти реагують на запити та бажання споживачів? Як вони діють при заповненні ніші в споживчому попиті? Наскільки ефективно діють ваші конкуренти в сфері подовження життєвого циклу виробів? За рахунок чого ваші конкуренти намагаються збіль-шити свою частку ринку? Яким є асортимент виробів та послуг ваших кон-курентів? Наскільки гнучкі виробничі системи конкурентів, їх інженерно-конструкторські підрозділи? Як поводяться ваші конкуренти стосовно до розробки нових виробів? 3. Ціни Як поводяться ваші конкуренти в сфері ціноутворення на нові вироби? Якої політики цін дотримуються конкуренти стосовно до вже освоєних на виробництві видів виробів та послуг? 4. Просування продукту на ринку Якій формі реклами надають перевагу конкуренти? Які збутові підрозділи та служби діють у конкурентів? Наскільки тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб зі стратегією підприємства в галузі реклами своєї продукції, стратегією розвитку збутового потенціалу? 5. Організація збуту та розподілу Яким чином ваші конкуренти виходили наданий ринок/ Вкажіть, які форми збуту застосовують конкуренти та яким надають перевагу? Яким чином ваші конкуренти здійснюють контроль за каналами збуту? Необхідну комплексну оцінку можна отримати вико-ристовуючи таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить встановити реальне становище фірми на ринку, визначити ключові фактори успіху. Інформація про конкурентів згрупована за певними по-казниками та допоможе фірмі краще з'ясувати стратегію конкурентів, методи їх виробничо-збутової, торговельної, цінової, рекламної діяльності. Оцінку конкурентоспроможності конкурентів можна зробити, застосовуючи таблицю 2. Вивчення конкурентного середовища потребує систе-матичного спостереження за головними конкурентами, не забуваючи про потенційних. Отриману інформацію доцільно накопичувати в спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дають змогу фахівцям здійснювати обгрунтовані оцінки кожного з факторів конкуренції та охарактеризувати загальне становище фірми на ринку стосовно до основних конкурентів. 3. Фактори конкурентоспроможності торговельного підприємства Вище була наведена схема дослідження конкуренто-спроможності виробничого підприємства. Щодо торговельних закладів, то вони мають відмінні критерії конкурентоспромож-ності, що пояснюється специфікою діяльності - наданням послуг. Таблиця 2 Бланк оцінки конкурентоспроможності фірми стосовно провідних конкурентів [212, с. 106- 107] Продовження таблиці 2 Торговельне підприємство буде конкурентоспроможним, якщо більшість покупців оберуть його "головним" магазином серед магазинів-конкурентів. Яким чином споживач обирає магазин для здійснення покупок? Наскільки важливий для споживача імідж магазину? Якими факторами визначається цей імідж? Що потрібно застосувати, щоб зробити споживача постій-ним клієнтом та знизити плинність покупців? Відповіді на ці запитання дозволяють виявити фактори, які вважають визначальними при визначенні рівня конкуренто-спроможності торговельного підприємства. Розглянемо, які конкурентні переваги повинні бути у торговельного підприємства для залучення нових покупців та збереження існуючих. 1) Процес покупки необхідно зробити цікавішим. Потрібно пам'ятати, що споживачу набридли звичайні процеси відвіду-вання магазинів. Вони бажають не лише придбати товар, але й розважитись. 2) Ціна сама по собі не є вирішальним фактором. Споживачу необхідне оптимальне поєднання ціни та якості. Дуже часто торговці намагаються залучити споживача, знизивши ціни. Це, на жаль, знижує прибутки. Роздрібні торговці можуть залучити споживачів до свого магазину, забезпечивши високу якість товарів. 3) Спробуйте розгрупувати товар. Роздрібному торговцю може здатися нераціональним розміщення одних і тих самих товарів у різних місцях магазину. Це може зробити процес здійснення покупки більш ефективним. 4) Пам'ятайте про цінність людського спілкування. Ваш торговельний персонал повинен бути кваліфікованим та чемним. 5) Акцентуйте увагу на унікальних товарах/Споживача приваблюють оригінальні вироби. Приваблює покупця також оригінальне оформлення торговельних площ. 6) Похід до магазину повинен бути вартим того. Люди бажають, щоб їх час та енергія не пропали даремно. Зробіть процес покупки приємним, і споживачі прийдуть до вас знову. Покупець робить вибір на користь будь-якого магазину виходячи з двох головних критеріїв: ¦ особисті бажання; ¦ характеристики магазину. Споживачі у кожному сегменті ринку формують для себе образ кожного магазину, керуючись показниками, які вони вважають найбільш значимими: ^ місцезнаходження; ^ асортимент; ^ ціна; ^ реклама та просування; ^ торговельний персонал; ^ сервіс. Дослідження показують, що споживачі можуть швидко називати магазини, якщо їх запитати, який магазин спадає їм на думку при нагадуванні таких показників як "найнижчі ціни", "найзручніший" тощо. Фактори, які визначають вибір магазину, залежать від сегмента ринку та класу товарів. Головні показники діляться найчастіше на такі категорії: ^ місцезнаходження; ^ характеристика та якість асортименту; ^ ціна; ^ реклама та стимулювання збуту; ^ торговельний персонал; ^ пропоновані послуги; ^ фізичні характеристики магазину; ^ характер клієнтури магазину; ^ внутрішня атмосфера у магазині; ^ післяпродажний сервіс та задоволення від покупки. Місцезнаходження роздрібної торговельної точки — один із найважливіших факторів, що визначають поведінку споживача. Розробка маркетингових стратегій має справу з трьома рівнями прийняття рішення про вибір місцезнаходження торговельної точки: ¦ вибір ринку; ¦ аналіз території; ¦ оцінка конкурентного місцезнаходження. Досліджуючи кожен із цих рівнів, дуже важливо пам'ята-ти, як споживачі обирають місце покупки. Роздрібний торговець повинен чітко уявляти власні концепції торгівлі. Усвідомлення того, чим ваша фірма відрізняється від інших фірм-конкурентів, який власний образ ви бажаєте закріпити в уяві цільової аудиторії, дозволить вам досягти істотних переваг над конкурентами. Фактор відстані, часу чи сприйняття споживачем визна-ченого місцезнаходження магазину є навіть важливішим, ніж дійсне його місцезнаходження. Це означає, що для покупця має велике значення та відстань, яку необхідно здолати, щоб дістатися до магазину, і той час та зусилля, які потрібно на це витратити. Зазвичай споживачі перебільшують дійсну відстань, необхідний час та свої зусилля. Різниця між сприйнятою та дійсною відстанню, часом та зусиллями пов'язані з такими показниками, як легкість проїзду до місця торгівлі, простота паркування автомобіля біля магазину, зручне розміщення товарів на полицях. Як не дивно, на сприйняття цих факторів великий вплив здійснює ціна запропонованих товарів та якість обслу-говування. Деякі важливі компоненти оцінки місцезнаходження магазину: > характеристика площі (розмір, форма та ін.); > вартість покупки; > простота паркування; > пішохідний потік; > транспортний потік; > вихід/вхід; > громадський транспорт; > привабливість навколишнього середовища; > сусідство з аналогічними магазинами; > доступ до торговельної зони. Дуже важлива наявність у магазинів широкого та стійкого асортименту товарів, який забезпечує задоволення попиту обслуговуваних контингентів покупців. Основа прагнень покупця, пов'язаних з відвідуванням магазину, складається з задоволення попиту на товари певних груп, які визначені межами відповідної форми товарної спеціалізації даного магазину. Забезпечення широкого вибору товарів, враховуючи специфіку споживачів, є важливою умовою задоволення їхнього попиту та розглядається ними як головна умова високого рівня обслу-говування. Ціна не завжди є важливим фактором споживчої лояль-ності — широкий вибір товарів та високий рівень сервісу не залишає місця для думок про ціну. Проте вона набуває дедалі більшого значення. Головними причинами цього є наростання конкурентної боротьби — рівень сервісу у магазинах настільки знизився, що ціна стала вирішальним фактором у боротьбі за споживача. Велике значення у визначенні місця ціни при формуванні споживчих переваг залежить від характеру самих покупців. Деякі сегменти споживачів на перше місце ставлять зручність здійснен-ня покупки, інші — престиж магазину, треті — якість товару. Для всіх цих споживачів ціна є значним фактором, але ніколи не буде визначальним. Реклама та стимулювання збуту можуть бути використані у роздрібній торгівлі двома способами. Перший - поширення інформації про ціни та інші ха-рактеристики магазину. Широке використання засобів внутріш-ньомагазинної реклами та інформації підвищує інформування покупців, сприяє формуванню нових напрямків їх попиту на товари і торговельні послуги та дозволяє економити на придбанні товарів. Другий - створення для споживачів такого образу магазину, який найбільше відповідав би бажанням обраного сегмента. Висока професійна кваліфікація персоналу, який без-посередньо здійснює процес обслуговування покупців у торговельному залі - є дуже важливим аспектом. Фактично жодна покупка товарів у магазині не здійснюється без без-посереднього контакту покупця з персоналом. Спілкування покупця з персоналом магазину (у першу чергу, з продавцем, касиром, адміністраторами торговельного залу) здійснюється у процесі вибору товарів, розрахунку за них, пакуванні покупки тощо. Висока професійність персоналу, увага та чемність у спілкуванні з покупцем, охайний зовнішній вигляд — важливі умови реалізації намірів покупців та створення сприятливого психологічного клімату у процесі торговельного обслуговування. Головні показники, які характеризують високий рівень обслуговування покупців у магазині такі: ¦ питома вага працівників, які мають спеціальну торго-вельну освіту у загальній чисельності персоналу торго-вельного залу; ¦ середній стаж роботи у торгівлі персоналу торговельного залу; ¦ кількість скарг покупців на неуважне чи грубе обслуго- вування персоналу за визначений період. Активну роль у підвищенні рівня конкурентоспроможності підприємства відіграє надання ним різноманітних додаткових послуг. З точки зору взаємопов'язаності процесу продажу та додаткових послуг, які пропонуються покупцям у магазинах, можуть бути поділені на три головні групи: 1) Послуги, які надаються покупцям у процесі здійснення покупки товарів. Ці послуги спрямовані на створення покупцям більш ефективного вибору, відбору та розрахунку за товари. 2) Послуги, які надаються покупцям у процесі після-продажного обслуговування. Ці послуги пов'язані, як правило, з окремими видами товарів, що були придбані покупцями у даному магазині (заміна товарів та ремонт товарів протягом гарантійного терміну та ін.). 3) Послуги, не пов'язані безпосередньо з продажем конкрет-них товарів. Не пов'язані з реалізацією конкретних товарів, вони створюють більш комфортні умови для здійснення процесу обслуговування покупців (організація у магазині обмінних пунктів валюти, кафетеріїв чи барів, аптечного кіоску, прокату відеокасет та ін.). Щодо фізичних характеристик, то це такі речі як — освіт-лення, кондиціонери, внутрішнє планування, широта проходів, килимові покриття, архітектурні рішення - всі ці фактори впливають на образ та вибір магазину, а головне, на його конкурентоспроможність. Під внутрішньою атмосферою магазину розуміють про-думане проектування внутрішнього простору з метою здійснення на покупця бажаного впливу. Атмосфера дає змогу досягти будь-якого бажаного ефекту. Однією із бажаних умов для формування високого рівня торговельного сервісу та відповідних бажань покупців відіграють додаткові послуги, пов'язані із специфікою реалізованих товарів. Формування системи таких послуг супроводжується процесом покупки товарів, а також процесом післяпродажного обслу-говування покупців, забезпечує задоволення їх попиту на послуги. Ключем до створення тривалих та безперервних конку-рентних переваг для роздрібної торгівлі є розробка всебічної стратегії з максимального впливу на споживача. Зазвичай ця стратегія передбачає: > необхідність виділення головних шляхів діяльності фірми; > визначення переліку цінностей фірми; > створення ефективної інфраструктури; > розробку та здійснення інтеграційної програми марке-тингової конкуренції. 4. Конкурентоспроможність торговельного підприємства та методи її оцінки Окреме торговельне підприємство не є єдиним продавцем споживчих товарів та послуг. У процесі своєї діяльності воно стає учасником конкурентної боротьби за споживача (покупця). Тому одним із важливих етапів роботи з розробки стратегії діяльності є визначення стану конкуренції на ринку (сегменті ринку) та визначення позиції підприємства на ньому. Можливість виживання підприємства в умовах постійної конкурентної боротьби залежить від його конкурентоспро-можності. Ця категорія має різні тлумачення в економічній літературі. Для її характеристики використовується поняття порівняльних витрат (Д. Рікардо), порівняльних переваг (Є. Хекшер, Б. Олін), порівняння конкурентних переваг, факторів управління та продуктивності використання ресурсів (М. Портер), конку-рентного статусу фірми (І. Ансофф). Незважаючи на різні підходи до визначення суті поняття, усі дослідники визначають такі риси цього показника. 1. Порівняльний характер Конкурентоспроможність не є явищем, притаманним кон-кретному об'єкту, вона не витікає з його внутрішньої природи, а виявляється тільки за умов порівняння цього об'єкта з іншими. Виходячи з цього, можна стверджувати, що конкурентоспро-можність підприємств можливо оцінити шляхом порівняння найбільш суттєвих показників їх діяльності. Результатом цього порівняння є визначення рівня конкурентоспроможності. 2. Часовий характер (динамічність) Досягнутий в окремий проміжок часу рівень конкуренто-спроможності торговельного підприємства не може розглядатися як довготривала характеристика його ринкової позиції незалежно від ефективності його діяльності. Протидія інших суб'єктів господарювання, рішучість та активність їх конкурентних стратегій можуть призвести до втрати досягнутої позиції та зниження рівня конкурентоспроможності. У зв'язку з динамічністю переваги окремі дослідники, наприклад, А. Градов, використовують поняття „життєвий цикл конкурентної переваги". Окремі етапи життєвого циклу кон-курентної переваги — становлення, прискорене зростання, обмежене зростання, зрілість, спад — пов'язуються з рівнем використання ресурсного потенціалу підприємства та ефек-тивністю його конкурентної стратегії. Конкурентоспроможність окремого торговельного під-приємства на певному сегменті товарного чи регіонального ринку виступає як узагальнююча оцінка його конкурентних переваг у питаннях формування ресурсного потенціалу, якості за-доволення споживчого попиту та досягнутої завдяки цьому ефективності функціонування господарчої системи, які мають місце на момент чи протягом періоду оцінювання. Основні фактори, які визначають конкурентоспроможність підприємства на споживчому ринку, подані на рисунку 4. Конкурентоспроможність є одним з вагомих показників стану підприємства як господарської (виробничої) системи, який визначає перспективи його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань. Підтримка або під-вищення конкурентоспроможності може розглядатися і як одна з функціональних стратегічних цілей (завдань) підприємства. Оцінка конкурентоспроможності конкретного торговельного підприємства передбачає проведення такої роботи (рис. 5). І етап — визначення кола підприємств-конкурентів. Як уже було зазначено, конкурентоспроможність підпри-ємства є показником порівняльним. Конкурентоспроможність підприємства може бути оцінена тільки шляхом порівняння умов, ресурсів та результатів діяльності конкретного торго-вельного підприємства з певною групою підприємств, які визнані його конкурентами. Рис. 5. Послідовність оцінки конкурентоспроможності торговельного підприємства Формування групи підприємств-конкурентів є дуже важли-вим етапом роботи, оскільки підприємство може бути кон-курентоспроможним у межах певного сегмента ринку, а в межах іншого — бути неконкурентоспроможним. Підприємства, що визначаються конкурентами певного підприємства, повинні відповідати таким ознакам: 1. Єдиний регіональний ринок діяльності або його певний сегмент — район діяльності, визначений у межах міста, району чи області. 2. Відповідність асортиментної структури товарообороту, широта та глибина асортименту товарів та торговельних послуг, що пропонуються. 3. Співставлення фаз життєвого циклу підприємства та основних стратегічних цілей розвитку. 4. Застосування однакових каналів розповсюдження товарів. 5. Наявність доступу та рівність можливостей щодо форму-вання ресурсного потенціалу підприємства (перш за все, на ринку закупівлі товарних ресурсів, ринку інвестицій та інновацій). Перші дві ознаки є визначальними для початку конкурентної взаємодії. Невідповідність підприємств за трьома іншими ознаками допускає їх конкуренцію, але визначає нерівність стартових умов конкурентної боротьби. II етап — збір інформації про діяльність підприємств-конкурентів. Інформація, необхідна для оцінки конкурентоспроможності підприємства, може бути добута кількома шляхами: 1. Шляхом отримання об'єктивної кількісної інформації про основні результати господарсько-фінансової діяльності під-приємств-конкурентів. Джерелом її отримання можуть бути форми бухгалтерської, статистичної або податкової звітності; кон'юнктурні огляди регіонального споживчого ринку, виконані відповідними маркетинговими фірмами, матеріали галузевої та спеціальної преси, спеціально замовлені дослідження. 2. Шляхом збору якісної інформації про діяльність під-приємств-конкурентів, стратегію та тактику їх діяльності. Така інформація може бути отримана шляхом проведення со-ціологічних опитувань, вибіркових спостережень, залучення експертів тощо. Неповнота, а іноді й відсутність доступу до інформації про діяльність фірм-конкурентів нерідко обумовлює необ'єктивну оптимістичну оцінку стосовно переваги підприємства над його конкурентами. Повнота збору інформації та широта використаних джерел є запорукою об'єктивності висновків, які будуть отримані на стадії її обробки. III етап — формування системи оціночних показників. Виходячи з теоретичних основ оцінки конкурентоспро-можності підприємства та враховуючи наявну інформацію, формують перелік основних критеріїв та показників оцінки конкурентоспроможності. Основні критерії та напрямки оцінки конкурентоспро-можності торговельного підприємства наведено у таблиці 3. Як видно з таблиці, в процесі оцінки конкурентоспро-можності підприємства можуть використовуватися як кількісні, так і якісні показники. Система кількісних показників застосовується для оцінки конкурентоспроможності підприємства. Якісні показники використовуються в процесі оцінки у вигляді опису (образу) або у вигляді бальної оцінки якості, отриманої на основі експертного зіставлення фактичного стану з найкращим. IV етап — обробка інформації та отримання узагальнюючої оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства. Оцінка конкурентоспроможності підприємства може проводитися різними методами. Основними з них є: Критерії та напрямки оцінки конкурентоспроможності Таблиця 3 Продовження таблиці 3 І. Метод різниць. Його суть полягає у визначенні переваг та недоліків підприємства за окремими показниками, що по-рівнюються (об'єктами оцінки). При застосуванні даного методу підприємство, що оці-нюється, порівнюється тільки з одним підприємством-конку-рентом. За кожним з показників, що порівнюються, визначається не тільки позиція оцінюваного підприємства, а й кількісний розрив у досягнутих значеннях (табл. 4). Таблиця 4 Приклад проведення оцінки конкурентоспроможності підприємства методом різниць II. Метод рангів. Він визначає загальні положення, сильні та слабкі сторони підприємства, що оцінюється, в боротьбі з конкурентами. Застосування даного методу ґрунтується на визначенні місця підприємств-конкурентів за кожним об'єктом оцінки шляхом ранжування досягнутих значень показників (табл. 5). Проведення такої роботи дозволяє визначити, за якими порівняльними критеріями оцінки підприємство випереджає конкурентів, а за якими — відстає (кількісна оцінка відставання (випередження) в цьому разі не проводиться). Підсумовування місць (рангів) окремих підприємств за всіма Показниками оцінки дозволяє виявити найбільш конку-рентоспроможне підприємство за критерієм мінімуму набраних рангів (якщо найкращий стан показника оцінки визначається як мінімальний ранг) або за критерієм максимуму набраних рангів (якщо найкращий стан оцінюється максимальним рангом). Обраний принцип оцінювання повинен дотримуватися стосовно всіх показників оцінки. Порівняння суми рангів, отриманих підприємством, що оціню-ється за найкращими показниками, дозволяє визначити місце Підприємства та його основного конкурента в конкурентній боротьбі. Таблиця 5 Приклади проведення оцінки конкурентоспроможності підприємства методом рангів Перевагою даного методу є його простота, можливість застосування для оцінок як кількісних, так і якісних показників. У той же час даний метод дає тільки посередній результат, не дозволяє оцінити ступінь відставання підприємства від його основного конкурента. ///. Метод балів. Його застосування дозволяє визначити узагальнюючу кількісну оцінку становища підприємства в конкурентній боротьбі за наявності кількох конкурентів. Застосування даного методу передбачає: 1. Складання матриці оціночних показників для порівняння підприємства з його конкурентами. 2. Виділення найкращого значення окремого оціночного показника з даної сукупності підприємств та присвоєння йому визначеного бального значення (за самостійно встановленою шкалою оцінювання). 3. Розрахунок балів, отриманих іншими підприємствами за даним оціночним показником шляхом порівняння їх фактичних значень з найкращими в даній сукупності: де Зij — фактичне значення і-го оціночного показника по j-тому підприємству; 3ін — найкраще значення і-го оціночного показника по даній сукупності; БМАХІ — максимально встановлений бал оцінювання окремого показника. 4. Встановлення значущості (вкладу) конкретного по-казника оцінки в загальну оцінку конкурентоспроможності підприємства — ЗН. Рівень значущості окремих оціночних показників задається експертно з врахуванням уявлення про роль даного показника в формуванні загального висновку про ступінь конкуренто-спроможності підприємства. 5. Отримання узагальненої бальної оцінки конкуренто-спроможності з використанням наступної формули: Застосування цього методу дозволяє не тільки визначити основних конкурентів та місце в конкурентній боротьбі під-приємства, яке оцінюється (за критерієм максимуму набраних балів), а й оцінити ступінь його наближення до найбільш конкурентоспроможного підприємства. IV. Метод „еталону " (графічний метод). Цей метод вико-ристовується для наочного відображення зон конкурентних переваг та недоліків підприємства. Для застосування методу необхідно: 1. Визначити напрямки (зони) оцінки конкурентоспро-можності. Для наочності отриманого результату рекомендовано обмежитись 5-ма напрямками (зонами) оцінки. 2. Встановити максимальну (еталонну) кількість балів оцінювання, однакову за кожним напрямком. 3. Визначити кількість балів, набраних підприємством, що оцінюється, в порівнянні з еталонним значенням. 4. Здійснити побудову графічної ілюстрації стану конку-рентоспроможності підприємства. Радіус еталонного кола та масштабування осей еталонного багатокутника визначається встановленим максимальним балом оцінювання. Багатокутник фактичного стану підприємства будується шляхом відкладання на осях (напрямках оцінки) фактично набраних балів та з'єднання отриманих точок. Даний метод може застосовуватися не лише для оцінки конкурентоспроможності підприємства стосовно фактичних конкурентів, а й для порівняння з еталонним станом (ідеальною моделлю) функціонування підприємства.
1 2 3 4 5 Категория: Мікроекономіка \| Добавил: Aspirant (07.06.2013)
Просмотров: 1726 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: