Реферат на тему:Збір первинної інформації-якісний і кількісний - Менеджмент - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему:Збір первинної інформації-якісний і кількісний. Якщо, після перевірки всіх достовірних джерел додаткової інформації дослідник не знаходить адекватних відповідей на свої запитання, йому слід зібрати первинні відомості. Для їх одержання він може розпитати працівників компанії, дистриб'юторів, посередників і/чи покупців. В більшості випадків, при зборі первинної інформації дослідник розпитує респондентів, щоб дізнатися їхню думку про ту чи іншу річ, чи як би вони поводилися за певних обставин. Методи маркетингового дослідження можна поділити на дві основні групи - кількісне дослідження і якісне дослідження. Основна мета дослідника при використанні будь-якого з цих видів дослідження отримати відомості про певний ринок. Під час кількісного дослідження респондентів просять відповісти усно або письмово на простукторовані питання „так" або „ні", або ж вибрати серед запропонованих. Запитання складаються таким чином, щоб отримати конкретну відповідь стосовно їхньої поведінки, намірів, ставлення, мотивів і демократичних особливостей. В результаті кількісного або оглядового дослідження одержуються відповіді, які можна точно оцінити (перевести у процентне відношення, визначити середні величини чи одержати інші статистичні дані). Наприклад, 76% респондентів віддають перевагу продукту А порівняно з продуктом В і т.д. Оглядове дослідження часто асоціюють з кількісним, а найпоширенішим засобом при його проведенні є анкета, яку заповнюють особисто, поштою або телефоном. З іншого боку, кількісне дослідження є відкритим і глибоким. При його проведенні одержують відповіді респондентів, які відображають їх думки і ставлення до певного предмету. Якісне дослідження пояснює якою є цільова аудиторія, її погляди, ставлення, динамічна взаємодія відчуттів та ідей, відношення і точки зору, а також її кінцеві рішення. Найчастіше під час цього дослідження використовують групове опитування. Це вид використовується для зовнішніх ринків, якщо треба чіткіше визначити саму проблему і розробити запитання для подальшого дослідження. Він знаходить своє застосування і тоді коли треба в основному зрозуміти ринок, а не одержати цифрові дані. Коли Британський філіал компанії „Sears", що займається виробництвом дитячого одягу вирішив вийти на ринок Іспанії, основне що треба було визначити - це: 1) розбіжності у ставленні і придбанні іспанських зразків одягу порівняно із зразками Великобританії; 2) різні ринкові фактори, що могли існувати у п'яти основних торгових зонах Іспанії: Барселоні, Мадриді, Севільї, Більбао та у Валенсії. У зв'язку з тим, що іспанські ринки збуту значно відрізняються від ринків збуту у Великобританії та для дослідження ставлення покупці до різних видів магазинів там було проведено широкомасштабні опитування покупців із супроводженням. Під час їх проведення, дослідники відвідували місця, де продавався дитячий одяг разом з респондентами які описували всі свої враження. Це дозволило побачити магазин очима покупця і визначити основний критерій за яким, власне, і оцінювалося середовище і наявні товари. Одержана інформація, під час цього та інших групових досліджень допомогла розробити вдалу стратегію для виходу компанії на ринок Іспанії. Якісне дослідження дозволяє виявити вплив соціальних та культурних факторів на поведінку покупців та розвинути гіпотези, які можна перевірити у подальших дослідженнях, що проводяться вже для того щоб одержати кількісні дані і відповідні порівняння. Так, якісне дослідження проведене компанією „Procter and Gamble" у Єгипті показало як можна одержати точні дані без проведення кількісного дослідження. Протягом довгого часу ця компанія постачала свій пральний порошок для білизни „Ariel" у п'яти відсотках домашніх господарств на ринку Єгипту котрі користувалися пральними машинами. Вона планувала розширити свою діяльність на цьому ринку і проводили дослідження для того щоб: 1. Визначити можливості одержання прибутків на ринку миючих засобів. 2. Розробити правильну концепцію товару, ціни, торгової марки, упаковки і рекламної компанії. Другий пункт розглядався лише тоді, коли компанія таки вирішила зробити все можливе для того, щоб зайняти свою нішу на ринку пральних засобів. „Практичні аспекти і звички". Саме так компанія „Procter and Gamble" назвала своє дослідження, яке складалося з візитів покупці дома і групових обговорень, що проводилося для того, щоб зрозуміти як же все таки домогосподарки Єгиптуперуть білизну. Дослідники хотіли дізнатися про те, що подобається і не подобається жінці та її звички (все, що компанія знала до того часу стосувалося лише автоматичних пральних машин). Було визначено, для того щоб одержати очікуваний результат покупець мусить докласти чимало старань. Процес прання з використанням механічних пральних машин та вручну у 95% домах складається із замочування, виварювання, відбілювання і полоскання кожного виду білизни декілька разів. На всіх цих етапах використовувались такі складники: під час основного прання додавалося мило кусками або подрібнене, а також рідина-відбілювач та синька, щоб покращити якість пральних порошків, котрі випускали місцеві компанії. Результати дослідження підтвердили потенційні можливості на ринку для майбутнього високоякісного прального порошку, який би замінив, всі вищезгадані компоненти необхідні при пранні. Таким чином, було прийнято рішення розробити і запропонувати єгипетському споживачу діючий пральний порошок у гранулах з високим вмістом соди. Коли нарешті було розроблено основну концепцію товару, виникла потреба у визначенні основних компонентів, з яких мала складатися стратегія позиціювання. І тоді компанія знову використала дослідження груп, яке мало декілька завдань: 1. Оцінка реакції покупців на різні торгові марки (розглядалася торгова марка прального порошку для автоматичного прання „Аріель" (Агіеl) з низьким вмістом соди та „Тайд" (Тіdе), що був випущений на ринок в 1960-70-ихрр.); 2. Визначення найбільш підходящих слів, з яких мав складатися рекламний слоган; 3. Перевірка різних цінових політик, дизайну упаковки і її розміру. Завдяки одержаній інформації компанія уникнула ідей, які користувалися меншою підтримкою серед покупців і використали ті, котрими покупці цікавилися найбільше. Більше того, дослідження допомогло покращити словесне вираження реклами завдяки тому, тому що у ній було вжито мову щоденного спілкування покупців. Наприкінці цього етапу компанія мала цілком ясні відгуки людей, що входили у групи опитування, але все ще не знали як віднесуться до нового продукту решта цільової аудиторії. Чи відрізнятиметься їхня реакція від реакції опитаних? Щоб дати відповідь на це запитання, компанія перейшла до наступного кроку. Для визначення вірогідності інформації, одержаної від опитаних груп, було розпочато нову програму дослідження із застосуванням більшого числа опитаних, що складали весь обсяг потенційних споживачів. В такий спосіб знову було перевірено торгову марку, ціну, розмір і майбутні переваги товару, але вже на більшій кількості людей. Саме завдяки останньому дослідженню компанія одержала детальні відомості, необхідні для розробки вдалої маркетингової програми, що в свою чергу сприяло успіху товару торгової марки „Аріель" на ринку Єгипту. Проілюстрований приклад чітко показує які види маркетингової інформації необхідно одержати досліднику і компанії перед її виходом на зовнішній ринок, і яким чином якісний і кількісний методи дослідження надають інформацію на основі якої буде розроблений маркетинговий план. Треба сказати, що кількісний і якісний методи дослідження не завжди поєднують, як це зробила компанія „Ргосteг and Gаmble". Якщо передбачають, що детальне опитування невеликої кількості споживачів буде достатнім, то, зазвичай, використовують лише якісне дослідження. Наприклад, треба одержати детальну інформацію стосовно якогось товару, запаху чи якоїсь нової ідеї. Дуже часто, у зв'язку з відсутністю досвіду, респондентам важко дати чітку відповідь на прямі запитання, які можуть взагалі залишитись без відповідей або, що ще гірше, показати зворотну реакцію споживачів. Саме так і сталося з Британською компанією „Саdbury", коли вона проводила дослідження стосовно доцільності надання нового специфічного запаху шоколадному лікерові, який вона виготовляла. Одна з ідей полягала в тому, щоб додати лікерові запаху звичайного горіха. Коли дослідники, що проводили опитування, усно запитували споживачі про їхнє ставлення до такої ідеї, то, в більшості випадків, респонденти відповідали негативно, оскільки до того часу вони не мали нагоди спробувати такого напою. Тим не менше, коли вони покуштували напій із новим запахом звичайного горіха він ім. Дуже сподобався. Далі у цьому розділі розповідатиметься про ряд проблем, що спричиняються наявністю різних мов і культур, які виникають під час проведення будь якого з вищезгаданих видів дослідження на зовнішньому ринку. Додаток 1. Не залишайте вдома маркетингове дослідження Одна відома компанія, що займається кредитними картками розробила наступний рекламний салоган, який стосується і маркетингового дослідження: “Не залишайте його вдома!” Якщо ви збираєтеся займатися комерційною діяльністю і іншій країні, вам слід знати свій ринок. Саме маркетингове дослідження допомогло б уникнути багатьох невдач. Одна компанія хотіла продавати шоколадні батончики з арахісом на японському ринку. Цей товар був, в основному, призначений для підлітків, які готувалися до екзаменів і потребували заряду енергією від шоколаду. Проте фірма вчасно виявила, що в Японії існує стара казка про те, що шоколад з арахісом спричиняє кровотечу з носа. Таким чином, компанія вирішила за краще взагалі не просувати свій товар на цьому ринку. Фінська броварня запропонувала два нові види пива на ринку США – “Koff’, “Siff”. А в одному мексиканських журналів було повідомлено про розпродаж спідниць однієї американської торгової марки, яке було зовсім протилежне за своїм змістом до того, що компанія хотіла ним сказати. Замість написати: “Мені було добре, коли я одягнула цю спідницю”, оголошення було наступним: “Доки на мені не було цієї спідниці я почувала себе добре”. Ще один казус. Реклама зубної пасти однієї компанії наголошувала, що саме ця зубна паста допоможе досягнути білизни зубів. Рекламна компанія проводилася в південно-східній Азії, де місцеві жителі спеціально жували бетель для одержання ефекту темних зубів, що надавало певного соціального престижу. Таким чином, реклама була абсолютно неефективною. Проблема збору первинних даних Проблема збору первинної інформації у іноземних країнах лише частково відрізняється від аналогічної проблеми у США. За умови, що проблема дослідження визначена чітко, а його завдання сформульовані правильно, успіх процесу збору первинних даних залежить від вміння дослідника одержати правильну і достовірну інформацію, що відповідає меті дослідження. Більшість трудностей збору первинних даних під час міжнародного маркетингового дослідження виникають в результаті культурних розбіжностей між країнами. Цих проблем є безліч – починаючи із неможливості комунікації між респондентами і закінчується невідповідним перекладом анкетних розробок. Вміння обмінюватись думками Вміння висловити свою точку зору і думки щодо певного виробу чи концепції залежать від можливості респондента зрозуміти їх користь і цінність. Якщо людина ще ніколи не бачила якогось виробу, чи ніколи ним не користувалася, то їй буде надзвичайно важко сформулювати свої потреби, ставлення і думку про нього. Наприклад, особа аж ніяк не зможе точно висловити свої думки чи надати достовірну інформацію про майбутню покупку, вподобане чи не вподобане стосовно нового типу холодильників, які вона це ніколи не бачила і не використовувала. Чи складнішою є концепція товару, тим важче організувати дослідження в результаті якого можна було б одержати достовірну інформацію від споживачів. За цих обставин, від маркетологів, які займаються міжнародними маркетинговими дослідженнями вимагаються неабиякі творчі здібності. Бажання відповідати, тим не менше, грає не менш важливу роль для успіху дослідження. Бажання відповідати. Найкращі положення небажанню чи невмінню багатьох людей брати участь у дослідженні можуть надати культурні розбіжності різних країн. На бажання відповідати на поставлені запитання можуть впливати багато факторів: роль чоловіка, відповідність особистим вимогам статі і інші проблеми, пов’язані з статтю людини. В деяких країнах, наприклад, чоловік не лише заробляє гроші, але і вказує точно як їх витратити. У зв’язку з тим, що саме він витрачає гроші, а не дружина, доцільно запитувати, власне, чоловіка про переваги і попит на багато споживчих товарів. В деяких країнах у зв’язку з культурними особливостями жінка ніколи б не погодилася взяти участь в інтерв’ю із мужчиною чи незнайомцем. Французька канадійка, наприклад, не любить щоб її запитували про будь-що, тому вона, найчастіше, є дуже стриманою у своїх відповідях. Є суспільства, в яких чоловіки вважають поза своєю гідністю розповідати про свої звички чи переваги у торгових марках стосовно одягу. І вони навряд чи погодились би розмовляти з жінкою. Будь-кого, хто запитує про таке, що може якимось чином стосуватися оподаткування, можуть запідозрити як податкового агента. Громадяни багатьох країн не почуваються морально і юридично зобов’язаними сплачувати свої податки так, як це роблять громадяни США. Таким чином, ухилення від сплати податків є абсолютно прийнятним для одних людей, а для інших є предметом гордості. Там, де існує така практика, податки збираються урядом, що, в свою чергу, спотворює інформацію, подану у звітах. Однією з проблем, з якою зіткнувся уряд Індії під час останнього перепису населення було применшення орендаторами даних про кількість орендарів, що винаймали і проживали у будинках і квартирах. Орендатори передавали в оренду житло нелегально і таким чином хотіли приховати свою діяльність від Податкової Адміністрації. У США, за вимогою Securities and Exchange Commission відкриті акціонерні товариства повинні періодично подавати звіт про певний вид діяльності. У Європейських країнах цю інформацію рідко нам публікують. Спроби згуртувати виробників товарів і розробити загальні зразки для складання описів та торгівельної інформації зустріли сильний опір у зв’язку з різними підрозділами та конкуренцією. Проте цей опір таки вдалося подолати завдяки поетапному підходу дослідників до цієї проблеми. Коли роздрібний торгівець почав довіряти досліднику і усвідомив цінність зібраної інформації, маркетологи змогли збирати більше необхідних даних. Через неохоту підприємців брати участь у дослідженнях, місцеві політики у мало розвинутих країнах навіть можуть впливати на них своїми вивченнями, оскільки вважають, що дослідження насправді приносять користь. Таким чином, місцеві політики можуть сприяти проведенню маркетингового дослідження і збору інформації. Отже, не зважаючи на культурні розбіжності багатьох країн, проведення маркетингового дослідження все ж можливе там. В деяких суспільствах “закриті двері” можуть відкрити місцеві визначні і відомі діячі, у інших, до інтерв’ю залучаються професіонали і місцеві студенти тому, що саме вони найкраще знають місцеві ринки. Таким чином, більшість проблем можна уникнути, знаючи наперед про їх існування. Моделювання у дослідженнях різних сегментів ринку Найбільша проблема процесу моделювання полягає у відсутності відповідних демографічних даних та наявних списків, з яких можна було б розробити корисні моделі. Якщо ж немає поточних і надійних списів моделювання стає більш комплексним і зазвичай менш вірогідним. В багатьох країнах взагалі неможливо знайти поточну інформацію стосовно телефонних номерів, номерів будинків на вулицях, детально соціальних і економічних особливостей населення, що вивчається тощо. В результаті дослідник повинен оцінювати характеристики і параметри населення, інколи при наявності малих обсягів основних даних, з великою точністю. При дослідженні міст Південної Америки, Мексики, Азії дослідників спантеличує ще й те, що там немає карт вулиць, а в деяких метрополіях ані вулиці ані будинки не нумеруються взагалі. На відміну від цих міст, Японія і Тайвань мають детальні дані по своїх жителях, що не може не тішити маркетологів. У цих країнах якщо якась сім’я переїжджає, то перед одержанням нею права на користування комунальними послугами (вода, газ, електрика і освіта) вона має подати всю поточну інформацію про себе у певну централізовану державну організацію. Обмеженою є ефективність різних способів комунікації (електрична пошта, телефон і особисте спілкування (інтерв’ю)), які використовуються у дослідженнях. В багатьох країнах, приміром, мало хто має вдома телефон. Тому дослідження, яке проводиться за допомогою телефону не має жодної вартості, за винятком дослідження лише багатого прошарку населення. Так, наприклад, у Шрі-Ланці лише 3% (багатії) населення мають телефони. Та навіть якщо респондент має телефон дослідник все ж може не додзвонитися до нього. На адекватність засобів моделювання впливає також і відсутність детальної соціальної і економічної інформації. Без вікового поділу населення, наприклад, дослідник не може бути певним щодо певного прикладу бо йому нема з чим порівнювати його власний поділ населення за віком. Однак відсутність детальної інформації ще не означає, що моделювання не можна використовувати. Просто саме процес стає складнішим. Замість вірогідних засобів і способів дослідники, в таких ситуаціях, покладаються на приклади, взяті на ринках чи в інших публічних місцях. Невідповідні поштові списи і погане обслуговування на самих поштах становлять проблему для тих дослідників, які для проведення маркетингового дослідження використовують листування. В Ніагарі тижневі затримки доставки пошти не є чимось надзвичайним, а кількість очікуваної інформації зменшується ще й тому, що листа можна відправити лише з пошти. Крім поганого обслуговування на поштах проведення такого виду дослідження у малорозвинених країнах ускладнюється це й тим, що обсяг необхідного часу на відправку листа і одержання відповіді з іншої країни неухильно зростає. Хоча цю проблему частково вирішує авіапошта тут виникає інша проблема – зростають витрати. Найкраще проблема моделювання була підсумована дослідником в Саудівської Аравії, який наголосив, що умови дослідження тут жахливі, щоб не сказати більше. Проблеми в цій країні настільки гострі, що моделювання на основі домислів стає кошмаром. Серед основних проблем можна визначити: Відсутність офіційних статистичних даних стосовно населення країни. Відсутність будь-якої іншої “спускової інформації, що може вважатися зразком у наявність застарілих телефонних ліній, які, зазвичай, не працюють. Відсутність точних карт населених пунктів і таким чином неможливо зробити макети певних сегментів ринку. Більше того, проведення інтерв’ю на основі відвідин кожного дому в Саудівській Аравії є незаконним. Хоча не у всіх країнах існують вищезгадані проблеми, все вони свідчать про те, що збір первинних даних будь-де у світі вимагає від маркетолога неабияких творчих здібностей. Мова і розуміння. Найбільш поширеною проблемою, яка виникає при зборі первинної інформації у інших раїнах є наявність мовного бар’єра. Різні мови та труднощі точного перекладу ускладнюють отримання специфічної інформації і трактування відповідей респондента. Аналогічні поняття можуть і не існувати у всіх мовах. Наприклад, поняття сім’я має різні пояснення у різних країнах. У США воно включає лише батьків і дітей. В Італії і багатьох країнах Латинської Америки сім’я складається з батьків, дітей, дідусів і бабусь, тіток, дядьків, кузенів тощо. Навіть назви членів сімей мають різні значення залежно від того, в якому контексті вони вжиті. Скажімо в Італії дядько і тітка з маминої і батькової сторони називають по-різному. Поняття “прихильності” також проявляється по-різному у світі. Для прикладу на Заході ознакою прихильності є поцілунок, в той час як у східних країнах він небажаний, а в деяких культурах взагалі вважається табу. Ще однією проблемою є писемність, адже, наприклад, у деяких країнах, де рівень писемності є низьким, застосування у дослідженнях письмових анкет зовсім не має сенсу. Використання вищезгаданої форми проведення досліджень може ускладнюватися ще ї наявність у країні багатьох діалектів чи різних мов. Для прикладу, в Азії є 14 офіційних мов і ще більше неофіційних. Досліднику не варто вважати, що переклад на одну мову, якою розмовляють по всій країні, буде достатнім. Так сталося коли автор цієї книги був у Мексиці і попросив перекласти йому слово “вихід” як “ринок збуту” для того щоб використати його пізніше у анкетах у Венесуелі. Венесуелці прочитали його відповідно я “штепсельна розетка”, “впадання річки в океан”, вихід тощо. Не треба й говорити, що відповіді респондентів не мали жодного практичного застосування хоча й були досить цікавими. Очевидним рішенням цієї проблеми є те, що хтось, хто вільно володіє мовою тієї країни мав би сам готувати анкети або хоч переглянути перед застосуванням. Проте, цього дуже часто, на жаль, уникають. Для прикладу, одного німецького респондента запитали скільки, на його думку, виробляється “мийників” (пральних машинок) у Західній Німеччині за певний рік. Той вказав на цифри виробництва металевих дисків. Ось чому маркетологи використовують три різні засоби: паралельний переклад, зворотний перекладі і де центрування, що допомагають уникнути помилок при перекладі. Зворотний переклад Зворотний переклад передбачає переклад анкети з однієї мови на іншу. Потім хтось інший перекладає цю ж анкету назад на мову оригіналу. Це допомагає уникнути неправильної інтерпретації тексту та його нерозуміння перед тим як анкета буде застосована для дослідження ринку. Для прикладу. Одна компанія, яка виготовляла прохолоджувальні напої і хотіла продавати їх у Гонконгу, хотіла використати один дуже вдалий рекламний салоган, який використовувався в той час в Австралії. Слон був приблизно наступним: “Гей, малий, в середині воно холодне!”. Для перекладу з англійської запросили перекладача, а потім другий перекладач переклав це повідомлення назад на англійську. Одержали наступний салоган: “Воно холодне всередині, малюк”. Хоча “малюк” є розмовним варіантом для визначення малої дитини в Гонконгу, значення, яке треба було передати було втрачене. Паралельний переклад. Зворотний переклад не завжди точний переклад. Це пояснюється тим, що у двох мовах можуть існувати спільні поняття. Для того щоб уникнути цієї проблеми і використовується паралельний переклад. Від передбачає роботу більше ніж двох перекладів, які паралельно працюють над текстом. Потім вони порівнюють результати своєї роботи, обговорюють розбіжності і найбільш підходящий переклад. Третьою альтернативою є “де центрування” – щось спільне між зворотнім і паралельним видами перекладу. Децентрування. Децентрування – це вдале поєднання процесу перекладу і зворотного перекладу, але щоразу іншим перекладачем. Суть його полягає в наступному: англійська версія анкети перекладається на французьку і потім знову на англійську, але вже іншим перекладачем. Потім дві англійські версії знову порівнюються і якщо між ними є вагомі розбіжності першу версію змінюють і процес повторюють знову. І повторюють доти, доки англійська версія не відповідає одержаній в результаті зворотного перекладу. Треба сказати, що остаточна версія і оригінал повинні мати однакову термінологію. Проте, не зважаючи на те, який тип перекладу використовується, правильно перекладена з мови оригіналу анкета має надзвичайно важливу роль для успішного дослідження. Як для дослідника, так і для респондента культурні і соціальні розбіжності між країнами можуть становити неабияку проблему. Наприклад, саме питання в анкеті може бути сформульоване неправильно. Треба сказати, що англійський сленг і скорочені слова часто перекладаються по-різному і мають подвійні значення. Про це свідчить вище згаданий приклад із словом “штепсельно розетка” і “крамниця”, яке в англійській мові позначається одним словом “retail”. І проблема полягає не тільки в самому перекладі, оскільки у формулюванні запитання в анкеті. Ось чому при складанні анкети треба використовувати точні терміні, а не розмовні поняття чи сленг. Ще одним прикладом класичного непорозуміння було вивчення періодичної літератури, яке проводилося у Західній Європі. Воно показало, що Франція і Німеччина споживають більше спагеті ніж Італія. Така цікава і дивна інформація була одержана внаслідок неправильного формулювання запитань в анкеті. Зокрема запитання стосувалося покупок упакованих макаронів відомих торгових марок. Італійці купують спагеті без упаковки, а німці і французи купують лише упаковані макарони. Таким чином виявилося, що італійці споживають менше спагеті. Тим не менше питання полягає в тому, що ж все таки дослідник хотів визначити. Якби він хотів визначити скільки споживається упакованих макаронів, результати були б правильними. А оскільки метою було визначення обсягів споживання, дані виявилися невірогідними. Ось чому дослідники завжди повинні чітко визначати цілі дослідження перед формуванням запитань в анкеті. Для того щоб одержати необхідну для прийняття рішень інформацію треба видозмінювати методи маркетингового дослідження. Насправді. Ж причиною цих видозмін є необхідність одержання таких результатів, які мають практичне застосування. Саме використання різних методів забезпечує правильну комунікацію між респондентом і опитувальником і є основою правильного дослідження. Особлива проблема дослідження у середовищі з багатьма культурами. Із виходом компаній на ринки інших країн, виникає потреба стандартизувати різні частини маркетингового міксу у кількох країнах одночасно. Тут у пригоді стає вивчення багатьох культур, важливість якого щоразу зростає. Компанії необхідно визначити чи можна за даних ринкових умов провести стандартизацію і адаптацію маркетингового міксу. Таким чином компанія повинна знати ринкові особливості різних культур ще перед своїм виходом на ринок і застосуванням маркетингової стратегії. Проблеми, що виникають при проведенні дослідження і про які згадувалося вище, тягнуть за собою і проблеми дослідження окремої культури. При проведенні дослідження у багатьох культурних середовищах, багато з цих проблем це більше ускладнюють процес порівняння між культурних особливостей. Дослідження багатьох культур передбачає вивчення різних країн і, відповідно, різних мов, економік, соціальних структур, поведінки і ставлення людей. Дуже важливо взяти до уваги всі особливості різних культур, а пізніше порівняти і оцінити одержані результати. Треба сказати, що у різних країнах різні методи мають різну достовірність. Дуже важливо, щоб при проведення між культурного дослідження маркетолог брав до уваги вищезгадані розбіжності. Вони можуть означати, що різні методи дослідження треба застосовувати лише в окремих країнах. Наприклад, дослідження, проведене за допомогою листування може мати високий рівень достовірності в країні А, але не в країні Б, в той час як інтерв’ю в країні Б може бути настільки ж ефективним як листування в країн А. Таким чином в країні А слід краще застосовувати дослідження за допомогою листування, а особисте інтерв’ю краще проводити в країні Б. Отже, можна сказати, що при зборі інформації у різних країнах важливіше застосовувати не шаблонні засоби, а такі які допомагають одержати більш достовірну інформацію. В деяких випадках, весь процес дослідження навіть повинен бути різним у різних країнах щоб одержані результати були більш порівнянними. Скажімо дослідження ставлення до риску у США та Мексиці проводилося на основі різних методів дослідження, вибору респондентів і способів проведення самих інтерв’ю. У США було використано адресні книги для визначення частин міст, де проживали багаті люди; потім з цих зон вибрали певні вулиці. Пізніше із людьми, які проживали в цих домах по телефону проводили інтерв’ю. Умови в Мексиці разюче відрізняться від умов проведення дослідження у США, оскільки там немає таких детальних телефонних довідників і більше ніж 60% населення середнього і вищого рівня достатку мають незареєстровані телефонні номери. А оскільки мексиканці дуже неохоче розмовляють із незнайомцями по телефону, дослідження проводилися інакше. По-перше, були найняті місцеві досвідчені професіонали які визначили багаті і середні райони міста. З цих районів випадковим методом були вибрані багатоквартирні будинки, а потім опитувальники проводили опитування з кожним третім домом. Пристосування, які необхідно зробити для того, щоб провести дослідження у інших країнах служать хорошим прикладом того, які ресурси необхідні маркетологу в цьому процесі. Тим не менше, важливим питанням є вірогідність даних, що одержуються в результаті дослідження. Також треба сказати, що в більшості випадків під час проведення дослідження дуже мало уваги приділяється помилкам, розбіжностям різних культур та відповідним дослідженням споживачів. Саме це є основною проблемою багатонаціонального дослідження. Проблеми аналізу і тлумачення інформації, одержаної в результаті дослідження. Останнім етапом маркетингового дослідження, після одержання інформації, є її аналіз і проблеми. Треба сказати, що і первинні, і вторинні дані, зібрані дослідником ринку є основою багатьох трудностей, про які йшлося вище. Ось чому, підчас кінцевого аналізу маркетологу слід взяти до уваги всі проблеми, з якими він стикався раніше і розробити суттєві поради, на основі яких прийматимуться важливі управлінські рішення. Під час дослідження зовнішніх ринків не можна сприймати інформацію такою як її подають. Значення слів, ставлення споживача до виробу, особисте ставлення людини, яка веде інтерв’ю – все це може впливати і спотворювати маркетингову інформацію адже так само як культура і традиції впливають на подання інформації, так же вони впливають і на саму її суть. Кількість примірників преси, читачів і слухачів, обсяги роздрібного збуту і загального продажу – всі ці статистичні дані можуть спотворюватися місцевими підприємцями. Щоб з усім цим справитися, дослідник іноземних ринків має володіти трьома талантами, які допоможуть йому зібрати важливу маркетингову інформацію. По-перше, дослідник повинен володіти високим рівнем розуміння культури тієї країни, де проводиться дослідження. Для аналізу одержаної інформації він має чітко усвідомлювати такі культурні особливості як звичаї і традиції, семантику, світосприйняття суспільства і діловий протокол, поділ общини на класи тощо. По-друге, дослідник має володіти творчими здібностями щоб, за необхідності, вміти адаптувати одержані дані. Дослідника іноземних ринків часто просять надати інформацію за найбільш важких умов. Винахідливість і майстерність, бажання використовувати метод “лови, що дають”, терпіння, почуття гумору і бажання орієнтуватися на одержані дані навіть якщо вони суперечать загальноприйнятим нормам – ось перелік основних особливостей успішного маркетолога. По-третє, важливим для дослідника є його скептичне ставлення при опрацюванні первинних і вторинних даних. Бувають ситуації, коли йому треба перечитати всю пресу за певний період часу для того щоб одержати точну інформацію або ж прибільшити чи применшити офіційні доходи споживача на 25-50% на основі соціоекономічних особливостей тієї чи іншої країни. Ці суттєві ознаки маркетолога – дослідника іноземних ринків вказують на те. Що він має бути таким місцевим іноземцем, який ба міг точно інтерпретувати одержані дані (первинні і вторинні) з точки зору середовища їх збору. Один дослідник сказав, що не зважаючи на всю складність способів і засобів дослідження і аналізу зібраної інформації, ніщо не може замінити у цьому процесі особистих спостережень. Відповідальність за проведення маркетингового дослідження. Залежно від розмірів і рівнів залучення у іноземному маркетингу, компанія може покладатися на іноземні агентства чи місцеву компанію, яка має свої філії у країні, де треба провести дослідження. Дослідження можуть провести самі працівники компанії чи співпрацюючи з окремим агентством, яке займається діяльністю такого роду. Багато компаній наймають спеціаліста, який займається суто проведенням досліджень н іноземних ринках. Він чи вона вибирає метод дослідження і тісно співпрацює з людьми, які власне проводять це дослідження або зовнішніми агентствами. Деякі компанії для виконання цього завдання мають окремі відділи зовнішніх маркетингових досліджень чи наймають на постійну роботу аналітика. Треба сказати, що утримання окремого відділу вимагає великих затрат і тому багато компаній не можуть собі дозволити такої розкоші. Треба сказати, що чим ширшою є діяльність компанії, тим більшу кількість ринків їй треба охопити і, відповідно, вона потребує більше досвідчених анналістів для кожної зони чи області зовнішнього ринку. Зараз очевидною є тенденція до децентралізації функції дослідження. Виявляється. Що з точки зору професійності місцеві аналітики можуть забезпечити більш швидке і точне надання інформації ніж працівники відділу маркетингових досліджень. Очевидною перевагою децентралізації дослідження є те, що контролювати інформацію можуть ті, хто знаходиться ближче до ринку. Тому місцеві жителі, споживачі і управлінці зазвичай ближче знайомі з предметом дослідження на ринку і його особливостями. Проте недоліком цього методу є можлива неефективна комунікація із керівником вище згадуваного маркетингового відділу. Детальний огляд різних підходів до міжнародного дослідження показує, що ідеальним є такий підхід, при якому компанія має представників у кожній країні, які тісно співпрацюють з місцевими агентствами, що займаються дослідженнями. Ця співпраця важлива на всіх етапах дослідження починаючи від розробки його плану, потім збору інформації і закінчуючи кінцевим аналізом. Більше того, аналіз повинен проводитися в два етапи. На рівні окремої країни повинні бути розглянуті всі проблеми, пов’язані зі збором інформації, на рівні багатьох країн дослідник має сформувати одержані дані так, щоб вони задовольняли потреби клієнта. Ці рекомендації базуються на думці, що дві голови краще ніж одна і що при аналізі даних, одержаних під час дослідження ринків інших країн, велику роль відіграють представники цих країн у ролі аналітиків. Якщо ж інтерпретацією цих даних займається лише одна людина, то завжди існує ризик виникнення особистого фактору, що може привести до того, що інформація буде проаналізована на основі власного культурного упередження. Особисте упередження може впливати на розробку плану дослідження, анкетне формування запитань, а пізніше і аналіз одержаної інформації. Якщо компанія хоче скористатися послугами професійних фірм, що займаються проведенням маркетингових досліджень, то в неї не виникне з цим жодних проблем, оскільки зараз на ринку існує їх безліч. Більшість провідних рекламних агентств і дослідницьких компаній мають свої філії по всьому світу. Треба сказати, що останнім часом спостерігається також і збільшення кількості іноземних консалтингових та дослідницьких компаній. В Японії, наприклад, де досить важко зрозуміти унікальну культуру, якість діяльності компаній, які займають дослідженням ринку є однією з найкращих. Варто сказати, що останнім часом зменшилася роль Central Intelligence Agency (СІА) що займається збором військової інформації. Члени конгресу наполягли, щоб СІА сконцентрував всі свої зусилля і діяльність на захист економічних інтересів США у всьому світі та на удосконалення бази даних різноманітного роду інформації, призначеної для розвитку комерційних підприємств своєї країни.
1 2 3 4 5 Категория: Менеджмент \| Добавил: Aspirant (06.06.2014)
Просмотров: 316 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: