Реферат на тему: з маркетингу - Менеджмент - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: з маркетингу. План 1. Поняття життєвого циклу товару. Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу. 2. Оптимізація товарної номенклатури. 3. Форми і методи обмеження конкуренції в Україні. 4. Види торгової марки. 1. Поняття життєвого циклу товару. Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу. Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар чи рано пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає! Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до визначеної чи моделі торговій марці (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього. Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз: 1. Чи впровадження вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційніше інновація, тим вище невизначеність. 2. Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок. 3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом. 4. Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає. 5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до чи нуля залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого чи товару зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових утрат. Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д. Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу (мал. 1) На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існують також ідеальна крива: і найгірша криві життєвого циклу товару: Дані графіки не є математично точними. На графіках криві обсягів продажів до деякого моменту опускаються нижче нуля. Звичайно цього не може бути, тому що це означало б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.) 2. Оптимізація товарної номенклатури. Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Наприклад, товарна номенклатура компанії Avon містить чотири основні асортиментні групи товарів – косметику, ювелірні вироби, модний одяг і побутові прилади, – кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Товарній номенклатурі компанії властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність. Широта товарної номенклатури – кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Насиченість товарного асортименту – загальна кількість окремих товарів, які становлять асортимент. Так, у Procter&Gamble кожне найменування представлено кількома марками: одинадцять найменувань прального порошку. Глибина товарної номенклатури – кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. Гармонійність товарної номенклатури – ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників. Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У компанії може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів і таким чином розширення товарної номенклатури; компанія може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом; компанія може збільшити кількість варіантів кожного з уже наявних товарів; компанія може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп. 3. Форми і методи обмеження конкуренції в Україні Сучасна конкуренція державне регульована. Державне регулю-вання конкурентних відносин полягає в дотриманні оптимального поєднання монопольно-регулюючих та конкурентних сил на тих чи інших ринках. Засобами державного впливу є законодавство про правила створення, функціонування й припинення діяльності під-приємств і регулярний вибірковий контроль з боку виконавчої вла-ди, в тому числі через аудиторську систему. Законодавчу заборону чи обмеження картельних галузевих угод, інколи трестівської організації галузі, вперше було впроваджено у 1891 р. в США. Антитрестівське законодавство за типом амери-канського було прийняте у Великобританії в 1848 р., у Франції в 1963, в Італії в 1964 р. У країнах Східної Європи антимонопольне законодавство почали розробляти наприкінці 80-х років. Амери-канське антитрестівське законодавство ефективно регулює проце-си горизонтального об'єднання і не допускає надмірної внутрішньо-галузевої монополізації. Наприклад, застосування антитрестівських санкцій спричинилося до розпуску в 1911 р. трестів "Стандарт ойл", "Америкен тобекко", розукрупнення в 1982 р. "АТТ", обмеження монопольного панування "Алкоа", "Дюпон". Антикартельне зако-нодавство стимулює міжгалузеве переливання капіталу і сприяє розвитку багатогалузевих корпорацій. У країнах Західної Європи антикартельне законодавство лібе-ральніше, ніж у США. Зі сфери його дії виключені націоналізовані підприємства, сільське господарство, рибальство, лісове господар-ство, видобуток вугілля, зв'язок, страхування тощо. Є винятки щодо деяких типів міжфірмових угод, таких як угоди між малими й се-редніми компаніями, експортні угоди, угоди, пов'язані з раціо-налізацією. У Німеччині підтримка конкуренції державою є першочерговим завданням внутрішньої економічної політики. Закон проти обме-ження конкуренції забороняє утворення картелів та інші види при-ватних угод, він діє в більшості галузей обробної промисловості та в будівництві. Сьогодні держава контролює цінову конкуренцію у вугільній промисловості, соціальній інфраструктурі, приватних ор-ганізаціях некомерційного характеру, через регулювання обсягу виробництва підтримує конкуренцію в електро-, газо- та водоза-безпеченні, на водному транспорті й у зв'язку, стимулює боротьбу за доступ до ринку збуту у вуглевидобувній промисловості, чорній металургії, в оренді житла. Антимонопольне законодавство в Україні визначає правові ос-нови обмеження монополізму, недопущення недобросовісної кон-куренції у підприємницькій діяльності та здійснення державного контролю за його дотриманням. Монопольним вважається таке становище підприємця, коли його частка на ринку певного товару перевищує 35 відсотків і він має змогу самостійно або разом з Інши-ми підприємцями обмежувати тут конкуренцію. Законом України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної кон-куренції у підприємницькій діяльності", прийнятим у березні 1992 р., змінами до нього та прийнятим у червні 1996 р. на його розвиток Законом України "Про захист від недобросовісної конкуренції" караються всі дії підприємця, які спрямовані на створення пере-шкод доступу на ринок іншим та на встановлення дискримінацій-них цін на свої товари. Щоб не допустити зловживання монополь-ним становищем на ринку, створюються компетентні державні органи, які повинні контролювати угоди, що укладаються між під-приємцями, а також між підприємцями та органами влади й управ-ління. До їхніх функцій входить також контроль за веденням під-приємцями конкуренції з метою запобігання недобросовісним формам і методам її. У всіх країнах контроль за виконанням антимонопольних законів здійснюють спеціальні державні антитрестівські органи. В Україні такі функції покладено на створений у березні 1992 р. Анти-монопольний комітет та його територіальні відділення. До його компетенції входять: визначення монопольного становища підпри-ємців на ринку; здійснення контролю за дотриманням антимоно-польних вимог при створенні, реорганізації чи ліквідації монополь-них утворень; прийняття рішень і розпоряджень про припинення порушень антимонопольного законодавства та про відновлення початкового стану. Незважаючи на наявність подібних органів, формальний харак-тер їхньої діяльності, неконкретність окремих формулювань зако-нів спричинюються до ігнорування чи неповного дотримання ан-тимонопольного законодавства. Навіть у ринкове розвинутих кра-їнах, які проголосили посилення контролю за галузевими об'єд-наннями, кількість недотримань антимонопольного законодавства постійно зростає. Особливо це є типовим для потужних фінансо-вих угруповань. Нині у країнах з ринковою економікою і в тих, що переходять до ринкової економіки, посилюється підтримка з боку держави ринково-конкурентних сил. Незважаючи на специфічні особливості, переорієнтація на пріоритет ринкового механізму в країнах обох ступенів розвитку має загальні риси, основу яких становить зміна економічних функцій держави. На перший план було висунуто за-вдання створення сприятливого інвестиційного клімату і стимулю-вання приватних капіталоутворень шляхом здійснення бюджетно-податкової та кредитно-грошової політики; заохочення сил конкуренції і створення приватному підприємництву певних умов для розгортання ринкової діяльності. Серед заходів, спрямованих на виконання цього завдання, були дерегулювання в ряді галузей еко-номіки, реформа управління державними компаніями, ревізія (або створення) антимонопольного законодавства. Відповідно до реформ дерегулювання було скасовано пряме ре-гулювання цін і тарифів в окремих галузях економіки, усунено жорсткі регламентації умов проникнення в галузь конкуруючих капіталів. У США, наприклад, ця система заходів охопила авіа-', залізничний і вантажний транспорт, галузі телекомунікації, де до-мінував вузькогалузевий і промонополістичний характер держав-ного регулювання. Ревізія антимонопольного законодавства у країнах з ринковою економікою полягає у розширенні можливостей приватнопідпри-ємницької діяльності. Стимулюється зміцнення багатогалузевих комплексів, усуваються перешкоди підвищенню рівня економічної інтеграції в масштабах національних економічних систем. Закон України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросо-вісної конкуренції у підприємницькій діяльності" спрямований на розвиток конкуренції на демонополізацію економіки. Він відкри-ває можливості щодо становлення ринкових відносин у країні, ко-мерціалізації державних структур, формування сприятливих еко-номічних умов для новостворених підприємств. У цілому модернізація господарської системи сприяла поси-ленню ролі цінових факторів, зміцненню, а в деяких країнах ста-новленню ринкових відносин, підвищенню гнучкості економічних систем. Практика свідчить про економічну неефективність командних систем господарювання. Економіка країни з розвинутим суспіль-ним поділом праці не може нормально функціонувати, якщо нею керують позаекономічними методами: за допомогою прямих вказі-вок, обов'язкових до виконання команд зверху. Викликана до жит-тя екстремальними умовами, з подоланням їх, командна система повинна бути "замінена формою господарювання, ефективність якої перевірена тривалим людським досвідом. Такою формою є ринкова система. Рушійні сили розвитку, втілені в товарному виробництві, особливо в період їх стихійної дії, нерідко зумовлювали потрясіння в господарстві країн розвинутої ринкової економіки, руйнівні економічні кризи. Вихід було знайдено в посиленні регулюючих функцій держави. Основою господарської системи, як і раніше, залишається ринок, проте регулятори його взаємодіють з внутрішнім фірмо-вим плануванням (бізнес-план) і державними важелями централі-зованого регулювання. 4. Види торгової марки Законодавство України передбачає охорону прав на торговельні марки. Торговельна марка (знак для товарів і послуг) — це позначення, за яким товари і послуги, що виробляються або надаються однією особою, відрізняються від товарів і послуг, що виробляються або надаються іншими особами. Згідно з Цивільним кодексом України торговельні марки є об’єктами права інтелектуальної власності. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» більш детально регулює відносини, що виникають у зв’язку з набуттям і здійсненням права інтелектуальної власності на торговельні марки. Крім того, законодавство України серед торговельних марок виділяє добре відомі торговельні марки — марки, які визнані та відомі в певному секторі суспільства, досить тривалий час широко використовуються, рекламуються, представляються на виставках товарів, для яких вони застосовуються тощо. Цих визначень достатньо для набуття та здійснення ефективної правової охорони позначень як торговельних марок з метою використання їх для маркування товарів, під час надання послуг тощо. Для набуття прав на торговельну марку необхідно подати заявку до Державного департаменту інтелектуальної власності на адресу ДП «Український інститут інтелектуальної власності». Заявка складається відповідно до Правил складання та розгляду заявки на видачу свідоцтва України на знак для товарів і послуг, затверджених наказом Держпатенту України від 28.07.95 з наступними змінами і зареєстрованих у Міністерстві юстиції 02.08.95 за № 276/812. Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображен-ня, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фі-рми та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки. Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (обра-зотворчі), словесні, об'ємні та звукові. Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, лю-дей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текс-тів та цифр. Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестан-дартного графічного твору. Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригіналь-ному вигляді — металева чи інша упаковка тощо. Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фір-ми, адреси, назви продукту тощо. Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + сло-ва, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фі-рми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються. Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою. Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і реп-резентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік. Використання торгового знака має такі переваги:* полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;* полегшує ідентифікацію продукту;* гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;* добре відома марка привабливіша для каналів розподілу. Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.
1 2 3 4 5 Категория: Менеджмент \| Добавил: Aspirant (05.06.2014)
Просмотров: 254 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: