Реферат на тему: Споживчі ринки та поведінка покупців - Менеджмент - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Споживчі ринки та поведінка покупців. План 1. Модель купівельної поведінки 2. Особисті характеристики, що впливають на купівельну поведінку 3. Процес прийняття рішення про купівлю 4. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки 5. Поведінка споживачів в різних країнах 6. Ринки організованих споживачів та поведінка компаній-покупців 7. Ринок підприємств 8. Поведінка покупців товарів виробничого призначення Модель купівельної поведінки Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів. Біль-шість крупних компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю, щоб ді-знатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко — адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів. Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різноманітні маркетингові заходи компанії? Вихідний пункт — модель купівельної поведінки "спонукання— реакція", що показана на рис. 5.1. З цього рисунку видно, як маркетингові та інші за-ходи потрапляють в "чорну скриньку" (підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що приховується в цій "чорній скриньці" [3]. Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими "чотирма Ps": товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать фактори середовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного і культурного. Усі ці складові частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та пере-творюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибір товару, вибір торго-вої марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягу покупки. Маркетологи намагаються зрозуміти, яким чином в "чорній скриньці" споживача здій-снюється перетворення стимулів в реакцію. "Чорну скриньку" умовно можна поділити на дві частини. Перша з них — особисті характеристики споживача — впливає на те, як він сприймає стимулюючі заходи і реагує на них. Друга частина — саме процес прийняття рі-шення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку. В цьому розділі ми спо-чатку розглянемо, як особисті характеристики споживача впливають на його купівельну поведінку, а потім поговоримо про процес прийняття рішення про купівлю. Особисті характеристики, що впливають на купівельну поведінку Культурні, соціальні, особистісні та психологічні фактори мають відчутний вплив на вибір покупця (рис. 5.2). В більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати. Ми докладно розглянемо вплив цих факторів на прикладі Ханни Флорес — гіпотетичного споживача. Ханна закінчила коледж, одружи-лася і працює менеджером торгової марки в одній з крупних компаній, що виробляє фа-совані товари широкого вжитку. Вона хоче знайти хобі, яке б поєднувало в собі відпо-чинок та розвагу. Звичайно, це хобі повинно якомога менше бути схожим на її роботу. Тому Ханна вирішує придбати фотоапарат та займатися фотозйомкою. Які ж фактори та події життя Ханни вплинуть на вибір компанії-виробника і моделі фотоапарату? Культурні фактори Культурні фактори здійснюють найбільш сильний і глибокий вплив на купівельну поведінку споживачів. Маркетолог повинен розуміти роль належності покупця до культури, субкультуры та соціального класу. Культура Культура має найважливіший вплив на потреби та поведінку людини. Поведінка лю-дини досліджена досить добре. Коли дитина виховується в суспільстві, вона сприймає основні цінності, поняття, потреби та стереотипи поведінки — в сім'ї та різноманітних соціальних інститутах. Дитина, яка вихована в США, зазвичай орієнтується на наступні цінності: досягнення мети та успіху, активна життєва позиція, ефективність та практи-цизм, прогрес, матеріальний комфорт, індивідуальність, свобода, гуманізм, здоров'я. Кожний клас або суспільство має свою власну культуру, і в різних країнах культура має різний вплив на купівельну поведінку. Якщо не зважати на ці особливості, маркетингова політика не дасть бажаного результату і навіть призведе до небажаних помилок. Культурний фон, що оточує Ханну Флорес, безперечно, впливає на неї під час ви-бору фотоапарату. Бажання Ханни придбати саме цю річ виникло в результаті того, що вона виросла в сучасному суспільстві, де існує технологія виготовлення фотоапара-тів, а також в результаті її споживчої обізнаності та системи цінностей. Іншими сло-вами, Ханна знає, що таке фотоапарат і може навчитись ним користуватись за допо-могою інструкції; крім того, система цінностей суспільства, в якому вона живе, дозво-ляє жінці займатись фотографією. Маркетологи завжди намагаються виявити культурні зрушення, щоб дізнатись, які нові товари споживачі бажали б придбати. Наприклад, в результаті певних змін в культурі, американці почали приділяти більше уваги своєму здоров'ю та фізичному стану, що призвело до розвитку нової галузі, що виробляє тренажери, спортивний одяг, їжу зі зменшеним вмістом жирів, натуральні продукти та послуги із оздоровлен-ня та спорту. Інше зрушення в культурі — розвиток більш неформальних відносин між людьми — призвело до збільшення попиту на просту та зручну одежу та затишні домашні меблі. А зростаюче бажання більше часу приділяти відпочинку викликало підвищення попиту на товари та послуги, що полегшують ведення домашнього госпо-дарства, в тому числі на мікрохвильові печі та їжу швидкого приготування. Субкультура Кожна культура складається з більш дрібних елементів — субкультур, що представ-лені групами людей, які дотримуються певної системи цінностей, яка грунтується на їх спільному життєвому досвіді та положенні у суспільстві. Окремі субкультури пред-ставлені групами людей, які об'єднані за національними, релігійними, расовими озна-ками або проживають в одному географічному регіоні. Споживачі, які належать до рі-зних субкультур, складають важливі сегменти ринку, інколи розраховуючи безпосере-дньо на них, маркетологи розробляють спеціальні товари та маркетингові програми. Як приклад розглянемо чотири великі групи споживачів — іспаномовні американці (латиноамериканського походження), темношкірі (афроамериканці), азіати (американці азіатського походження) та споживачі похилого віку. Латиноамериканський (іспаномовний) ринок США складають емігранти з Куби, з Мексики, Центральної і Південної Америки та Пуерто-Ріко. Це приблизно 29 мільйо-нів чоловік, які щорічно споживають товарів та послуг на суму понад 348 мільярдів доларів [4]. Компанії, що торгують продуктами харчування, напоями та предметами домашнього вжитку, вже давно виділяють латиноамериканців в окрему цільову групу. Однак із зростанням купівельної спроможності цього сегменту він також стає приваб-ливим і для збуту більш дорогих товарів — комп'ютерів, фінансових послуг, фотоапа-ратів, крупних побутових електроприладів, послуг із страхування життя та автомобілів. Споживачі-латиноамериканці схильні купувати високоякісні товари відомих торгових марок; вони рідко купують більш дешеві аналоги. Ще важливіше те, що латиноамерикан-цям притаманний високий рівень прихильності до торгової марки та відданості тим ком-паніям, які намагаються догодити їхнім смакам. Наприклад, компанія Sears здійснює ціле-спрямовану діяльність по залученню іспаномовних споживачів. В мережі магазинів цієї компанії нараховується більш як 130 "латиноамериканських", більш ніж 20% клієнтів яких складають іспаномовні споживачі. Ось що каже про це один з фахівців Sears із департамен-ту зв'язків з громадськістю: "Ми зробили все для того, щоб забезпечити ці магазини служ-бовцями, які б однаково добре володіли англійською та іспанською мовами. Ми підтриму-ємо громадські рухи і програми в районах, де розташовані магазини" [5]. Якщо б темношкірі американці, які мешкають в Сполучених Штатах Америки і спо-живають товари та послуги на 469 мільярдів доларів щорічно, створили окрему націю, то їхня купівельна спроможність складала б приблизно дванадцяту частину від загальносві-тової [6]. Добробут темношкірого населення США постійно зростає, потреби стають усе більш різноманітними. Темношкірі покупці відрізняються від інших сегментів ринку більшою ціновою чутливістю, але й їх сильніше приваблює якість та можливість вибору. Для них велике значення має торгова марка, вони відзначаються високим рівнем прихи-льності і швидше приймають рішення про купівлю. Останні декілька років багато вели-ких компаній навмисне розробляють товари та послуги, упаковку та рекламні гасла, що орієнтовані на темношкірих споживачів. Наприклад, компанія JCPenney за останні де-кілька років змінила оформлення 170 своїх магазинів, намагаючись підігнати їх під сма-ки афроамериканських покупців, змінила асортимент товарів, що там продаються, і по-чала використовувати темношкірих акторів в своїх рекламних роликах. Компанія Sears запропонувала нещодавно нову лінію модної одежі Mosaic від Alvin Bell для негритянок, супроводивши цю подію серією рекламних роликів з джазовим музичним оформленням і рекламою в таких журналах, як Black Elegance, Ebony, Essence та Heart & Soul (журнали, розраховані на темношкірих американців. — Прим. ред.) [7]. Американці азіатського походження, найбільш динамічний та численний демографі-чний сегмент в США, нараховує сьогодні понад 10 мільйонів людей з купівельною спроможністю в ПО мільярдів доларів на рік. Найбільш велика група— китайці; за ними йдуть мешканці Філіппін, японці, індійці та корейці. Прибуток азіатської сім'ї перевищує середньостатистичний загальнонаціональний показник на 19% [8]. Компанії міжнародного телефонного зв'язку і компанії, що надають різноманітні фі-нансові послуги, давно виділили американських азіатів в самостійну цільову аудито-рію, а зовсім недавно до них приєднались компанії з виробництва фасованих товарів, автомобільні фірми, роздрібна торгівля та системи кафе швидкого обслуговування. Здається, що найбільшою перешкодою їх подальшого розвитку залишаються мовні та культурні традиції. Наприклад, 66% американців азіатського походження народилися за кордоном, і 56% з них, від п'яти років і старші, погано розмовляють англійською. Але, попри все, багато компаній серйозно вивчають перспективи освоєння цього сег-менту, бо їх приваблює швидке зростання купівельної спроможності цих сегментів [9]. Разом зі старінням населення США, споживачі похилого віку — ті, кому більше за 65, — перетворюються в досить привабливий ринок. Сьогодні люди похилого віку, яких нараховується близько 32 мільйонів, мають кращі фінансові можливості; їх при-буток в середньому вдвічі більший, ніж у споживачів молодше 35 років. Оскільки у людей похилого віку більше вільного часу і грошей, вони є ідеальним цільовим рин-ком для індустрії екзотичних подорожей, ресторанів, високоякісної домашньої апара-тури, наприклад телевізорів та відеомагнітофонів, товарів та послуг для відпочинку, меблів та одягу, фінансових послуг, корисних для здоров'я продуктів харчування та ліків. Крім того, все частіше люди похилого віку хочуть, шоб їх зовнішній вигляд від-повідав молодому стану душі, тому вони є ідеальними споживачами косметичних за-собів, що запобігають старінню, здорової їжі, домашнього спортивного знаряддя та інших товарів, що дозволяють подовжити молодість. Найкраща маркетингова стратегія на цьому ринку — звернутись до найбільш активної частини людей похилого віку, які сповідують різноманітний та цікавий стиль життя. Наприклад, в одному з останніх рекламних роликів компанії Nike спортсмен похилого віку говорить: "Не можна ска-зати, що я сильний для свого віку... Я просто сильний!" В роликах компанії Aetna юрист похилого віку розповідає, що, коли він вийшов на пенсію, він зміг нарешті здійснити свою юнацьку мрію — стати археологом [10]. Психологічні фактори На поведінку покупців впливають чотири основні психологічні фактори: мотива-ція, сприйняття, засвоєння, а також погляди та переконання. Мотивація Ми знаємо, що Ханна Флорес має намір придбати фотоапарат. Чому? Чого вона дійсно бажає? Яку свою потребу вона хоче задовольнити? Людині притаманно відчувати одночас-но багато потреб. Деякі з них є біологічними і обумовлюються фізіологічними причинами. До них відносяться почуття голоду, спрага та ін. Інші потреби називаються психологічними і полягають в бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (або спонукання) — це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину вчиняти дії, спрямо-вані на її задоволення. Психологи розробили декілька теорій мотивації. Дві найбільш по-пулярні з них — теорії Зігмунда Фрейда та Абрахама Маслоу (Abraham Maslow) — являють собою цілком різні точки зору на аналіз споживачів та маркетинг. Фрейд вважає, що в більшості випадків люди не усвідомлюють реальних психологіч-них чинників, що формують їх поведінку. На його думку, коли людина дорослішає, вона стримує безліч різноманітних бажань. Але ці бажання не зникають безслідно і не підда-ються повному контролю; вони можуть спливати в снах, в обмовках, стати причиною неврозів або маній і навіть перерости в психоз. Тому Фрейд стверджує, що людина не може до кінця зрозуміти мотивацію своїх вчинків. Ханна Флорес вирішила придбати до-рогий фотоапарат. Чим вона пояснює своє бажання? Бажанням знайти цікаве хобі або кар'єрними міркуваннями. Однак на якомусь з рівнів підсвідомості вона хоче придбати фотоапарат, щоб справити на оточуючих враження своїми творчими здібностями. А як-що зазирнути ще глибше, то може так статися, що Ханна робить це, бажаючи знову від-чути себе молодою і незаміжньою. Психологи отримують інформацію про підсвідомі ба-жання, вивчаючи невеликі групи різних категорій споживачів. Це дозволяє вченим ви-крити глибинні мотиви, що зумовлюють вибір тих чи інших товарів. Абрахам Маслоу намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Чому одна людина витрачає свій час та енергію на самозахист, а інша — на завоювання поваги оточуючих? Маслоу вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру: фізіологічні потреби, потреба у безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі та самореалізації. Потреби створюють, таким чином, п'ять рівнів, кожний з яких може слугувати мотивом лише після задоволення потреби, що знаходиться на нижчий схо-динці. В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш важливу потребу. Як тільки-но потреба задоволена, вона перестає бути стимулом, і людина починає ду-мати про задоволення наступної за рівнем нагальності потреби. Наприклад, голодну людину (незадоволена фізіологічна потреба) не цікавлять ані останні події в світі мис-тецтва (потреба в самореалізації), ані те, як вона виглядає в очах оточуючих (соціальна потреба та потреба поваги), ані навіть те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Однак як тільки головна потреба буде задоволена, увага зосереджується на наступній за значимістю. Як з точки зору теорії Маслоу можна інтерпретувати бажання Ханни Флорес при-дбати фотоапарат? Можна припустити, що Ханна задовольнила усі свої фізіологічні потреби, потребу в безпеці і соціальні потреби; вони не є мотивом її зацікавленості у фотокамері. Можливо, ця зацікавленість виникла через потребу у великій повазі з бо-ку оточуючих. Або, можливо, через потребу в самореалізації — Ханна Флорес бажає за допомогою фотографування проявити свої творчі здібності [20]. Сприйняття Коли людина має мотив, вона готова діяти. Характер її дій залежить від сприйнят-тя ситуації. Усі ми отримуємо інформацію за допомогою п'яти органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику та смаку. Однак кожен з нас сприймає, організовує та інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття — це процес, завдяки якому люди відбирають, організовують та інтерпретують інформацію, створюючи в своїй свідомості картину оточуючого світу. У людей формується різне сприйняття одного й того ж подразника, оскільки в них по-різному відбуваються три процеси сприйняття: вибіркова увага, вибіркове викрив-лення і вибіркове запам'ятовування. Кожен день ми піддаємося впливу незліченної кількості подразників — одних лише рекламних об'яв на середню людину припадає близько півтори тисячі щоденно. Безумовно, ніхто не може приділити однакову увагу усім цим подразникам. Вибіркова увага — це прагнення людей відокремитись від більшої частини інформації, що надходить до них. З цієї причини маркетологи виму-шені докладати особливих зусиль, щоб привернути увагу споживачів до свого товару. Але навіть помічений подразник не завжди сприймається належним чином. Кожна людина схильна підлаштовувати інформацію, що надходить, під свій світогляд. Вибір-кове викривлення — це прагнення людини інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтверджувала вже існуючу думку. Наприклад, Ханна Флорес може почути як позитивні, так і негативні відгуки продавця про конкуруючі марки фотоапаратів. Оскільки вона вже налаштувалась на купівлю фотоапарату Nikon, скоріш за все, в її сприйнятті відбудеться викривлення отриманої інформації на користь вибраної марки. Маркетологи повинні враховувати тенденцію до вибіркового викривлення і намагати-ся розуміти, як воно може вплинути на рекламу та інформацію про товари. Крім того, люди забувають більшість з того, про що дізнались. Вони схильні за-пам'ятовувати лише те, що співпадає з їхніми власними поглядами та думками. Через вибіркове запам'ятовування Ханна Флорес, напевне, запам'ятає позитивні відгуки про фотоапарат Nikon і забуде все те добре, що було сказано про продукцію конкуруючої фірми. Оскільки людям притаманна вибірковість уваги, викривлення та запам'ято-вування, маркетологи повинні докласти чимало зусиль, щоб донести свою інформацію до споживачів. Цей факт пояснює те, чому маркетологи так прагнуть оригінальності рекламних звернень і так часто їх повторюють.Прийняття рішення про купівлю товару-новинки Ми розглянули етапи, які проходять покупці, намагаючись задовольнити свої по-треби. Споживачі проходять через них із різною швидкістю; деякі з них вони можуть випускати, деякі —поміняти місцями. Значною мірою перебіг подій залежить від ха-рактеру споживача, товару та ситуації покупки. Тепер розглянемо, як споживач підходить до вибору товару-новинки. Товар-новинка — це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. То-вар-новинка не обов'язково має бути зовсім новим явищем на ринку; кожний товар може стати новим для покупця, який раніше його не знав. Тому нас цікавить, як споживач дізнається про нього вперше і яким чином вирішує, що його варто придба-ти. Процес прийняття ми визначаємо як "процес мислення, через який проходить лю-дина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного прийнят-тя" [23], а сприйняття — як рішення людини про постійне користування товаром. Етапи процесу прийняття Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів.* Ознайомлення. Споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо нього.* Зацікавленість. Споживач шукає інформацію про новий товар.* Оцінювання. Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.* Випробування. Споживач ближче знайомиться з товаром (купує пробний зра-зок), щоб скласти повніше уявлення про нього.* Сприйняття. Споживач вирішує постійно користуватися новим товаром. Ця модель наводить на роздуми про те, що маркетолог, який здійснює просування товару-новинки, повинен намагатись якимось чином допомогти споживачеві пройти кожну з цих стадій. Припустимо, компанія-виробник телевізорів з великим екраном довідалася, що чимало споживачів зацікавились її продукцією, проте вони не поспі-шають перейти до стадії випробовування, бо не впевнені в перевагах нової моделі і не бажають платити таку високу ціну. Однак ті ж самі споживачі з задоволенням взяли б новий телевізор у тимчасове користування за невелику орендну плату. Отже, вироб-ник повинен розробити систему надання телевізорів у тимчасове (для оцінки) корис-тування з можливістю подальшого придбання. Індивідуальні відмінності поведінки покупців відносно нових товарів Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробовувати новий товар. В кожній товарній категорії існують споживачі-"піонери" та "ранні послідовники" — ті, хто сприймають новинку скоріше за інших. Інші споживачі сприймають нові товари дещо пізніше. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок споживачів мож-на умовно поділити на кілька категорій (рис. 5.5). Спочатку сприйняття відбувається по-вільно, поступово кількість споживачів, які сприйняли новий товар, зростає. З часом кількість прихильників новинки сягає найбільшого значення, після чого починає скоро-чуватися. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не сприйняли новий товар. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, які сприйняли но-винку (ця група перебуває за межами двох середньоквадратичних відхилень від серед-нього часу сприйняття); до "ранніх послідовників" — наступні 13,5% тощо. Споживачі цих п'яти категорій дуже відрізняються один від одного. Новатори відзначаються схильністю до авантюризму — вони охоче приймають нові ідеї й готові йти на ризик. Ранні послідовники — лідери думок в своєму оточенні; сприймають новин-ки швидко, але обережно. Представники ранньої більшості не поспішають; вони рідко бувають лідерами, але приймають нові товари раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості налаштовані скептично, вони сприймають новинки лише після того, як більшість споживачів вже випробувала їх. І нарешті, відстаючі, прихильники традицій, упереджено ставляться до будь-яких змін і приймають їх ; лише після того, як нове перестане бути надто новим і стане традиційним. Ця класифікація розроблена для того, щоб допомогти компанії, яка пропонує товар новинку на ринку, визначити новаторів і ранніх послідовників та саме на них спрямува-ти свої маркетингові зусилля. Новатори, як правило, — це порівняно молоді, добре осві-чені люди. їхні доходи вищі за прибутки пізньої більшості та пізніх послідовників. Вони відкриті усьому новому та невідомому, більше покладаються на свої особисті судження і погляди, з більшим бажанням ніж інші йдуть на ризик. Вони демонструють меншу при-хильність до марки і завжди раді скористатися пільгами, які компанії надають при про-суванні на ринок товару-новинки, — знижками, купонами та безкоштовним зразком. Вплив властивостей товару на швидкість його сприйняття Характеристики (якості) товару-новинки впливають на темпи його сприйняття. Деякі товари стають популярними майже миттєво {Beanie Babies), а у інших на це ви-трачається багато років (так було з персональними комп'ютерами). На темпи сприй-няття нового товару основний вплив здійснюють п'ять його властивостей. Як приклад розглянемо телевізори з великим екраном.* Порівняльна перевага. Це характеристика, що показує, наскільки новий товар краще у порівнянні з уже існуючими. Чим більше порівняльних переваг бачить споживач у телевізорів з великим екраном (наприклад, у них вища якість зображення, менше навантаження на очі), тим скоріше він сприйме цю новинку.* Сумісність. Ступінь відповідності нового товару бажанням та досвіду потенційних споживачів. Наприклад, телевізори з великим екраном добре поєднується зі стилем життя родин вищого та середнього класу.* Складність. Наскільки важко зрозуміти, що це таке — товар-новинка, або навчити-ся ним користуватись. Телевізори з великим екраном не складні у користуванні й тому ввійдуть в американські родини скоріше, ніж складніші товари-новинки.* Поступове знайомство з товаром. Можливість спробувати новий товар в обмеже-них масштабах. Телевізори з великими екранами коштують досить дорого. Швид-кість їхнього сприйняття зросте, якщо покупці зможуть брати такі телевізори в оренду з можливістю подальшого придбання.* Можливість демонстрації. Чи можна продемонструвати новий товар іншим людям або розповісти про нього. Телевізор з великим екраном можна й показати, й опи-сати. Тому в нього є шанси швидко розповсюдитися серед споживачів. На темпи сприйняття нового товару впливають також інші характеристики, серед них початкові та поточні витрати, ступінь ризику та невизначеності, схвалення суспільс-твом. Маркетолог, що займається просуванням на ринок нового товару, повинен дослі-дити усі ці чинники та врахувати їх при розробці товару і маркетингової програми. Поведінка споживачів в різних країнах Нелегко зрозуміти поведінку споживачів навіть в одній країні. А зрозуміти і задово-льняти потреби покупців різних країн ще складніше. Покупці з усього світу, безумовно, в чомусь схожі між собою, але, як правило, їхні системи цінностей, погляди і поведінка дуже відрізняються. Маркетологи, які працюють на міжнародному ринку, повинні розу-міти ці відмінності та відповідно модифікувати свої товари і маркетингові програми. Іноді відмінності очевидні. Наприклад, в США більшість людей регулярно вживають на сніданок різноманітні вироби з подрібненого зерна. Тому компанія Kellogg спрямовує свої маркетингові зусилля на те, щоб переконати споживачів користуватися саме її това-рами, а не аналогічними товарами конкурентів. Однак у Франції, де більшість населення снідають рогаликами з кавою або взагалі не снідають, Kellogg за допомогою своєї рекла-ми просто намагається переконати споживачів їсти на сніданок свої каші та суміші. На упаковках продукції цієї компанії розміщено докладну інструкцію щодо її приготування. В Індії 22% населення не снідають взагалі, а інші снідають дуже ситно, навіть включа-ють до свого сніданку смажені страви. Тому реклама Kellogg спрямована на те, щоб пе-реконати споживачів перейти на більш легкі та корисні для здоров'я сніданки [24]. Часто відмінності менш помітні. Вони можуть бути результатом фізичних або побутових особливостей споживачів. Наприклад, саме для маленьких рук споживачів-японців компанія Remington випускає електробритви меншого розміру, а для мешканців Великобританії та ж сама компанія випускає бритви, що працюють від батарейок, тому що в ванних кімнатах анг-лійців зазвичай не буває розеток. Інші відмінності поясняються традиціями. В Японії, напри-клад, традиційно цінуються скромність і шанобливість, тому споживачі ображаються, коли діяльність зі стимулювання збуту ведеться в нав'язливій та розв'язній манері. Нерозуміння такого роду відмінностей у звичаях та поведінці людей різних країн може спричинити провал стратегій і товарів, які маркетолог просуває на міжнародний ринок. Фахівець з маркетингу повинен визначити, наскільки повно він буде адаптувати свої товари та маркетингові програми до особливостей культури та потреб споживачів кожного ринку. З одного боку, маркетолог намагається стандартизувати свої пропози-ції, щоб спростити роботу і заощадити кошти. З іншого боку, адаптація маркетинго-вих заходів до специфіки кожної країни дозволяє створити товари та послуги, які по-вніше задовольнятимуть потреби місцевих споживачів. Ринки організованих споживачів та поведінка компаній-покупців Так чи інакше, більшість великих компаній продають свою продукцію іншим ком-паніям. Багато відомих компаній, таких як DuPont, Xerox, Boeing, Motorola, і чимало інших компаній більшу частину своїх товарів продають іншим організаціям. Навіть ве-ликі компанії-виробники споживчих товарів повинні спочатку продати свою продук-цію іншим компаніям. Наприклад, компанія General Mills виробляє багато добре відо-мих споживчих товарів, таких як печиво-асорті Cheerios, Betty Crocket, борошно Golden Medal та ін. Але для того, шоб ці товари дійшли до своїх споживачів, компанія General Mills повинна спочатку продати їх підприємствам гуртової та роздрібної торгі-влі, що обслуговують споживчий ринок. Купівельна поведінка компанії-покупця — ця купівельна поведінка усіх організацій, що купують товари та послуги для використання їх у виробництві інших товарів та послуг, які потім продаються, здаються в оренду або постачаються іншим споживачам, а також усіх компаній, що займаються роздрібною та гуртовою торгівлею. Останні купують това-ри для їхнього подальшого продажу або надання в оренду з метою отримання прибутку. Ринок підприємств За своїми розмірами ринок підприємств просто гігантський. Насправді, на ринку підприємств циркулюють набагато більші, у порівнянні з споживчим ринком, грошова маса та кількість одиниць товару. Уявіть, наприклад, скільки угод між підприємствами необхідно укласти для виробництва та продажу одного комплекту автомобільних шин Goodyear. Спочатку компанія Goodyear купує у своїх численних постачальників гуму, сталь, обладнання та інші товари, необхідні для виробництва автомобільних шин. По-тім Goodyear продає готові шини підприємствам роздрібної торгівлі. Ті, в свою чергу, продають їх споживачам. Таким чином, здійсненню однієї купівлі споживачем передує велика кількість окремих закупок підприємствами. Крім того, Goodyear продає автомо-більні шини як комплектуючі компаніям-виробникам транспортних засобів, а як за-пасні частини — підприємствам, що мають власний парк автомобілів, вантажівок, ав-тобусів та інших транспортних засобів. Певною мірою ринки підприємств подібні до споживчих ринків. Як на перших, так і на других є люди, що відіграють ролі покупців та осіб, які приймають рішення про закупки для задоволення власних потреб. Однак ринки підприємств багато в чому відрізняються від споживчих ринків. Основні відмінності полягають в структурі ринку та попиту, в складі закупівельного центру, у видах рішень та процесі їх прийняття. Структура ринку та попит Маркетолог, який працює на ринку підприємств, на відміну від маркетолога спо-живчого ринку, зазвичай має справу з нечисленними, але великими покупцями. Наприк-лад, коли компанія Goodyear продає запасні шини кінцевим споживачам, її потенцій-ний ринок складають мільйони власників автомобілів в США. А от на ринку підпри-ємств доля Goodyear залежить від замовлень лише кількох великих компаній, що займаються виробництвом автомобілів. На ринку великих підприємств основну частку продукції придбає дуже невелика кількість покупців. Ринки підприємств також щільніше географічно сконцентровані. В США більше поло-вини підприємств-покупців зосереджені у восьми штатах: Каліфорнія, Нью-Йорк, Ога-йо, Іллінойс, Мічиган, Техас, Пенсильванія та Нью-Джерсі. Крім того, попит на товари виробничого призначення є похідним попитом — він, врешті-решт, визначається попи-том на споживчі товари. Компанія General Motors купує сталь, оскільки її клієнти купу-ють автомобілі. Якщо зменшиться попит на автомобілі, теж саме трапиться з попитомна сталь та усі інші товари, необхідні для виробництва автомобілів. Тому маркетологи, які працюють на ринку підприємств, інколи рекламують свої товари безпосередньо на споживчому ринку для того, щоб збільшити попит на ринку підприємств. Наприклад, компанія, що вже згадувалася, Intel провела довготривалу рекламну кампанію Intel Inside, метою якої було стимулювання попиту на комп'ютери з мікропроцесором виробництва Intel. Збільшення попиту на комп'ютери (на ринку кінцевих споживачів) викликало різ-ке зростання попиту на мікропроцесори Intel (на ринку підприємств), від чого врешті-решт виграла як компанія Intel, так й компанії, що виробляють комп'ютери. Структура закупівельного комітету В порівнянні зі споживчими закупками, в закупівлях для потреб підприємства бере участь більше покупців та застосовується більш професійний підхід. Зазвичай закупівлі для потреб підприємства здійснюються добре освіченими агентами по закупках, про-фесійна діяльність яких полягає в тому, щоб купувати якомога вигідніше. Чим склад-ніший характер закупівлі, тим вище вірогідність, що в прийнятті рішення буде брати участь декілька осіб. Для здійснення закупівель основних товарів виробничого при-значення створюються спеціальні закупівельні комітети, до складу яких входять техні-чні експерти та вище керівництво. Ось що каже про це один з аналітиків: "Жахливо навіть уявити, що ваші покупці можуть знати про вашу компанію та про товари, які вона виробляє, більше, ніж ви ... Тому продажем товарів промисловим підприємствам зазвичай займаються найкращі та найталановитіші працівники компанії" [25]. Інакше кажучи, для роботи зі спеціально навченими покупцями маркетологи товарів вироб-ничого призначення повинні направити спеціально підготовлених продавців. Типи рішень, що приймаються, та процес прийняття рішень Покупці товарів виробничого призначення зазвичай мають справу з складнішими рішеннями про закупівлю, ніж покупці споживчих товарів. Закупки для потреб під-приємства пов'язані з великими витратами, складними економічними та технічними рішеннями, а також з необхідністю взаємодії великої кількості людей, які знаходяться на різних рівнях керівництва компанії-покупця. Оскільки здійснення таких закупівель є більш складним процесом, покупці товарів виробничого призначення потребують більше часу для прийняття рішень. Процес здійснення закупівлі товарів виробничого призначення більш формалізова-ний порівняно з процесом закупівлі споживчих товарів. Великі закупівлі товарів для потреб підприємства зазвичай потребують наявності специфікації товарів, письмового оформлення замовлень на покупку, суворого відбору постачальників та офіційного до-зволу компанії на проведення угоди. Крім того, під час здійснення закупок для потреб підприємства продавець та покупець часто більш залежні один від одного. Компанії, що працюють на споживчому ринку, зазвичай віддалені від своїх споживачів. А ті компанії, що працюють на ринку підприємств, часто дуже тісно співпрацюють зі своїми споживачами на усіх стадіях процесу закупки, починаючи з допомоги замов-никам у формулюванні їхніх проблем та закінчуючи пошуком рішення та післяпрода-жним обслуговуванням. Намагаючись налагодити тісні довготривалі ділові стосунки зі своїми покупцями, маркетологи товарів виробничого призначення прагнуть підвищи-ти рівень продажу своїх споживачів, задовольняючи їхні поточні потреби та допома-гаючи їм досягти успіху в роботі з покупцями. Поведінка покупців товарів виробничого призначення Маркетолога найбільш цікавить, як покупці товарів виробничого призначення бу-дуть реагувати на ті чи інші маркетингові заходи. На рис. 5.6 показана модель пове-дінки покупця товарів виробничого призначення. В цій моделі маркетингові та інші стимули впливають на підприємство-покупця та спричиняють певну його реакцію. Які у випадку із споживчими товарами, тут маркетингові стимули містять "чотири товар, ціна, методи розповсюдження та просування товару. Інші стимули — це ключо-ві фактори зовнішнього середовища: економічні, технологічні, політичні, культурні та фактор конкуренції. Під впливом цих стимулів у компанії виникає реакція як у пере-січного споживача, що виражається у виборі товару чи послуги, виборі постачальника; визначенні обсягів замовлення; визначенні умов та терміну постачання та умов об-слуговування. Щоб розробити дійову маркетингову стратегію, маркетолог повинен до-бре розуміти механізм перетворення стимулів на реакцію споживача. Всередині компанії закупівельна діяльність ділиться на дві важливі складові — за-купівельний комітет, до складу якого входять усі, хто бере участь в прийнятті рішення про закупівлю, та процес прийняття рішення про закупівлю. Така модель показує, що на закупівельний комітет та процес прийняття рішення впливають фактори не тільки зо-внішнього ринкового середовища, але й внутрішнього середовища компанії: організа-ційна структура, міжособові стосунки та індивідуальні особливості працівників. Наведена на рис. 5.6 модель дозволяє знайти відповіді на чотири питання відносно поведінки покупців товарів виробничого призначення. Які рішення про закупівлі приймають покупці товарів виробничого призначення? Хто бере участь в процесі за-купівлі? Які фактори найбільше впливають на покупців? Яким чином підприємства-покупці приймають рішення про закупівлі? Основні види ситуацій здійснення закупівлі Існує три різновиди ситуацій здійснення закупівель [26]. При звичайній повториш закупівлі покупець просто робить повторне замовлення на підставі попередньої покупки, нічого не змінюючи. Оскільки покупець задоволений попередніми закупівлями товару, він просто вибирає постачальника зі свого списку та робить замовлення, не вносячи до нього ніяких змін. Постачальники, які входять до цього списку, намагаються підтримувати рівень якості своїх товарів та послуг. Найчас-тіше вони пропонують системи повтору замовлень, щоб агент по закупках не витрачав час на їх переоформлення. Постачальники, послугами яких даний покупець ще не ко-ристувався, намагаються запропонувати щось нове або використати стан незадоволен-ня покупця, щоб привернути його увагу до своєї продукції. При зміненій повторній закупівлі підприємство-покупець змінює специфікацію товару, його вартість, умови поставок або постачальників. Повторна змінена закупівля потребує, як правило, участі більшої кількості людей в прийнятті рішення про неї, ніж звичайна повторна закупівля. Попередні постачальники проявляють стурбованість та докладають максимум зусиль для того, щоб на крок випередити конкурентів ті не втратити замовлення. Потенційні постачальники розглядають ситуацію зміненої повторної закупівлі як можливість зробити вигіднішу пропозицію та отримати нового клієнта. Якщо компанія купує будь-який товар вперше, вона опиняється в ситуації нової за-купівлі, що потребує проведення додаткових досліджень. У таких випадках чим вищі ви-трати та ризик, тим більше людей бере участь в прийнятті рішення про купівлю та тим активніші зусилля для збору інформації. Ситуація нової закупівлі є найкращим стиму-лом та шансом для маркетолога. Він намагається не тільки завдати впливу на макси-мально можливу кількість людей, які в свою чергу впливають на прийняття рішення, але й надати потенційному покупцю інформаційну підтримку та допомогу у виборі. На ринку підприємств багато хто з покупців намагається зробити закупівлю усіх необхідних товарів в одного продавця. Замість того, щоб купувати окремі компоненти та самостійно збирати з них більш складні вузли, покупець просить постачальника продати йому усі необхідні компоненти у вже зібраному стані. Врешті-решт контракт отримує та компанія, яка найбільш комплексно підходить до задоволення потреб за-мовника. Використання в маркетинговій стратегії комплексного продажу є кроком до перемоги та збереження клієнтури на ринку підприємств. Так, наприклад, уряд Індонезії провів конкурс на будівництво цементного заводу поблизу міста Джакарта. Пропозиція американської компанії включала в себе вибір ділянки для будівництва, розробку проекту цементного заводу, найм будівельників, підбір матеріалів, монтаж обладнання та передачу готового заводу уряду Індонезії. До пропозиції японської компанії, окрім усіх вищезгаданих робіт, входили підбір та навчання кадрів, експорт цементу партнерами компанії та проекти будівництва авто-шляхів та адміністративних будівель в Джакарті, в яких використовувалася б продук-ція заводу (цемент). Контракт виграла японська компанія, незважаючи на високу вар-тість проекту. Очевидно, що японці розглядали проблему не просто як будівництво цементного заводу (обмежене розуміння комплексного продажу), а й як створення підприємства, що вносило б суттєвий внесок в економіку країни. Японці виявили більш широке бачення потреб замовника. Це й є справжній комплексний продаж [27]. Учасники процесу закупівлі товарів виробничого призначення Хто ж здійснює закупку необхідних підприємствам товарів та послуг на загальну суму, що становить трильйони доларів? Закупівельний комітет — підрозділ підприємст-ва-покупця, що відповідає за прийняття рішень з закупівель. До складу закупівельного комітету входять окремі співробітники та підрозділи, що беруть участь у виробленні рішень про закупки товарів виробничого призначення. До складу закупівельного цен-тру входять споживачі — співробітники підприємства, які безпосередньо використо-вують у своїй діяльності товари та послуги, що купуються; відповідальні за прийняття рішень про закупівлю; працівники, чия думка впливає на процес прийняття рішення; співробітники, які здійснюють закупівлі; працівники, до обов'язку яких входить ін-формаційне забезпечення закупівельної діяльності. Закупівельний комітет не є постійною та незмінною структурною одиницею компанії-покупця. Це скоріше набір ролей, що при різних видах закупівель виконуються різними людьми. В межах компанії розміри та склад закупівельного комітету змінюються в залеж-ності від товару, що купується, та конкретної ситуації покупки. Для здійснення стандарт-них закупок усі функції' закупшельного центру може виконувати одна людина, наприклад агент із закупок. Для проведення складніших закупівель до складу закупівельного комітету можуть увійти 20—30 співробітників, які працюють на різних рівнях керівництва в різних підрозділах компанії-покупця. Як виявило одне дослідження процесу здійснення закупівлі підприємством, типова закупівля обладнання підприємством потребує участі семи праців-ників, які представляють три рівня керування та чотири різних відділи. До закупівельного комітету входять співробітники, які за посадою повинні брати участь у прийнятті рішень про закупівлю. Так, наприклад, якщо компанія має намір придбати літак, то в рішенні цього питання напевне будуть брати участь виконавчий. Оцінка характеристик товару Далі компанія-покупець починає розробку специфікацій товару; зазвичай для цього звертаються до фахівців з функціонально-вартісного аналізу. Функціонально-вартісний аналіз — це спосіб зменшення витрат, що передбачає досконале вивчення усіх необхідних компонентів з метою з'ясувати, чи не можна за допомогою внесення змін до конструкції, стандартів чи технології зменшити витрати на виготовлення това-ру. Спеціалісти обирають оптимальне поєднання якостей товару та складають специ-фікації. Продавці також можуть використовувати вартісний аналіз як інструмент для залучення нових клієнтів. Якщо продавець покаже покупцю кращий спосіб виробниц-тва будь-якого товару, то він може перетворити ситуацію звичайної повторної закупі-влі в ситуацію здійснення нової закупівлі, в такий спосіб отримати нового клієнта. Пошук постачальників Тепер покупець має дослідити постачальників з метою обрання найкращих. Поку-пець може скласти перелік кваліфікованих постачальників за допомогою торгових до-відників, електронних баз даних або інформації, отриманої від інших компаній. Чим новіший товар, що купується, а також чим вища його складність та ціна, тим більше часу потребує відбір постачальників. Завдання постачальника полягає в тому, щоб по-пасти в основні довідники, а також створити собі бездоганну репутацію на ринку. Продавці мають шукати компанії, якім потрібні постачальники, і наполягати на тому, щоб їхній товар розглядався нарівні з конкуруючими. Багато компаній організують ці-леспрямовану кампанію з пошуку та оцінки постачальників. Компанія Xerox, наприк-лад, дуже серйозно ставиться до цього питання. Xerox розглядає в якості потенційних постачальників тільки ті компанії, товари яких відповідають міжнародному стандарту ISO 9000 (про який ми розповіли в розділі 1). Для : і того щоб отримати вищу оцінку — статус сертифікованого постачальника компанії ; Xerox, — претендент на це звання повинен пройти особливу систему контролю за якістю \| для багатонаціональних постачальників Xerox (система, яка розроблена самою компанією Xerox). Для цього постачальник повинен надати документи, що підтверджують високу ; якість його товарів, дотримуватись принципів постійного покращання якості та проде-j монструвати ефективну систему реалізації цих принципів. Якщо Xerox включила компанію до переліку своїх потенційних постачальників, вона повинна брати участь в постійному процесі покращання роботи постачальників (ще один задум Xerox), під час якого Xerox разом з постачальником розробляють стандарти якості, ціни, час доставки та особливості процесу виробництва товару. Останній, перед отриманням сертифікату, етап ви-магає від компанії-постачальника додаткового навчання якості та отримання оцінки, при вирахуванні якої використовуються ті ж самі критерії, що й при визначенні лауреатів Національної премії якості імені Малколма Болдриджа. Не дивно, що у всьому світі тільки 176 компаній змогли набрати 95% очок, необхідних для отримання сертифікату офіційного постачальника компанії Xerox [33]. Запит пропозицій На етапі запиту пропозицій покупець пропонує обраним постачальникам виступи-ти зі своїми пропозиціями. Деякі постачальники обмежуються лише надсиланням ка-талогу або відрядженням торгового агента. Однак, коли мова йде про технічно склад-ний або дорогий товар, покупець зазвичай вимагає від кожного потенційного поста-чальника детальних пропозицій у письмовій формі або офіційної презентації. Маркетолог товарів виробничого призначення повинен вміти зробити дослідження, скласти пропозицію та провести презентацію, якщо на цьому наполягає потенційний покупець. Пропозиції постачальника — це не тільки технічна документація, але й вид маркетингової діяльності. Вони повинні викликати довіру до компанії-постачальника і виділяти її на фоні конкурентів. Вибір постачальника На наступному етапі члени закупівельного комітету вивчають пропозиції, що на-дійшли, і обирають одного або кількох постачальників. При обранні постачальника треба скласти список необхідних якостей постачальника в порядку пріоритетності. За даними одного з опитувань, керівники відділів закупки серед найважливіших факто-рів, що впливають на взаємовідносини постачальника та покупця, виділяють наступні: якість товарів та послуг, своєчасність доставки, дотримання принципів корпоративної етики, доступність інформації про компанію та конкурентні ціни. Інші важливі фак-тори включають: виконання ремонту та технічне обслуговування продукції, що поста-чається, допомога та консультування з технічних питань, зручне місцезнаходження постачальника, його попередні здобутки та репутація [34]. Члени закупівельного комі-тету оцінюють постачальників згідно з цими якостями та обирають найкращих. Перед тим як прийняти остаточне рішення, покупці можуть провести переговори з постачальниками стосовно вигідніших цін та умов поставки. Врешті-решт, покупець зупиняє свій вибір на одному або кількох постачальниках. Для того щоб не потрапити в абсолютну залежність від єдиного постачальника, багато з компаній-покупців ви-знають за краще користуватися послугами кількох одразу. До того ж такий підхід до-зволяє постійно порівнювати ціни та якість товарів різних постачальників. Оформлення замовлення Тепер покупець розпочинає оформлення замовлення. В замовлення вносять технічні характеристики товару, потрібну якість, можливий термін доставки, умови повернення та гарантії. Якщо покупець хоче додатково отримати від постачальника технічне обслу-говування, ремонт та допомогу в експлуатації обладнання, то замість системи періодич-них замовлень використовується генеральний контракт. Генеральний контракт передба-чає довгострокове співробітництво між постачальником і покупцем, під час якого поста-чальник бере на себе зобов'язання в разі потреби здійснювати повторні поставки товару за вказаними цінами протягом усього терміну дії контракту. Генеральний контракт до-зволяє запобігти дорого процесу переговорів кожного разу, коли необхідно здійснити за-купівлю певного товару. Крім того, він також дозволяє покупцю робити маленькі замов-лення частіше, що скорочує термін зберігання запасів та витрати на доставку. Укладення генерального контракту спричиняє перехід на комплексну систему закупівель у одного постачальника та розширення асортименту товарів, які в нього купують. Таким чином, зв'язок між постачальником і покупцем стає все тіснішим, і іншим постачальникам дуже важко втрутитися у ці стосунки. Це може статися лише тоді, коли сервіс або ціни даного постачальника перестають задовольняти покупця. Оцінка ефективності роботи постачальника На цьому етапі покупець оцінює ефективність роботи постачальника. Він може зв'язатися з кінцевими користувачами товару і дізнатися, наскільки їх задовольняє цей продукт. Виходячи з оцінки ефективності роботи постачальника, покупець може продовжити, змінити або припинити угоду. Завдання продавця полягає в тому, щоб його продукція й обслуговування якнайбільше відповідали потребам покупця. Таким чином, ми розглянули етапи, через які зазвичай проходить компанія-покупець при здійсненні нової купівлі. Ця модель, що складається з восьми етапів, дає спрощену уяву про процес прийняття рішення та здійснення купівлі. В реальному житті цей процес складніший. При звичайній або зміненій повторній купівлі деякі етапи спрощуються або пропускаються. В будь-якому разі кожна компанія по-своєму здійснює закупівлі і кожна конкретна ситуація має свої особливості. На різних стадіях процесу прийняття рішення про купівлю співробітники закупівельного комітету мо-жуть проявляти себе по-різному. Незважаючи на те, що майже кожен покупець про-ходить через описані етапи, він не обов'язково дотримується тієї ж послідовності, а може додати будь-які інші етапи або кілька разів повторити один й той самий.
1 2 3 4 5 Категория: Менеджмент \| Добавил: Aspirant (13.06.2014)
Просмотров: 1047 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: