Реферат на тему: Маркетинг, комунікації, реклама - Менеджмент - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Маркетинг, комунікації, реклама. Маркетинг як діяльність відомий іще з початку XX ст., але як наука він сформувався тільки наприкінці XX ст. Як вже зазначалось, сучасний маркетинговий набір включає прогнозування попиту, політику ціноутворення, маркетингову політику комунікацій та організацію продажу товарів. Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або спо-живання. До товарів належать фізичні об'єкти, послуги, організа-ції, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об'єктів масово-го відвідування. Для ефективної реклами важливо з'ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим ви-значити місце, котре кожний товар займає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів. Прогнозування попиту передбачає роботу з продуктом, роз-робку нового товару, розширення асортименту товарів, що вже давно існують на ринку, та сервісне обслуговування покупців. Цінова політика (або політика ціноутворення) — це визначення ціни продажу товару, тобто обрахунок оптових та роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулюючих заходів. Маркетингова політика комунікацій забезпечує маркетинг та-кими засобами просування товарів, як рекламування, стимулю-вання продажу, діяльність зі створення престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер. Організація продажу товарів виробника — це створення сис-теми розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торго-вельних прийомів (виконання логістичних операцій). Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тіс-но з нею пов'язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламно-го звернення. Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможлив-лює умовний поділ товарів на такі категорії: вищої якості, серед-ньої якості (конкурентоспроможний), невисокої та низької якості (неконкурентоспроможний). Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економічними та іншими показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках — це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток як за раху-нок установлення більш високих цін, так і за рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так званих брендів), що дає змогу забезпечити індивіду-альність таких товарів. Конкурентоспроможні товари в основному відповідають ви-сокому рівню якості, але можуть іноді мати і середній рівень. У цьому разі конкурентоспроможність досягається за рахунок ефе-ктивніших маркетингових заходів. Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції підприємства залишалися сталими, воно му-сить удатися до стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко рекламується. Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкурентосп-роможні і або зовсім не знаходять покупців, або можуть бути ре-алізовані за дуже низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко оповіщають споживачів. Моделювання діяльності тих співробітників служби марке-тингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєво-го циклу товарів підприємства, потребує дотримання такого пра-вила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламно-го звернення. Так, на етапі розробки товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, на-зва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі фактори: товар за задумом, коли визначається основна виго-да, яку отримує споживач від його застосування; товар у реаль-ному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супрово-дом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок тощо. Реклама цього етапу має здебільшого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет та журналів та в певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити мож-ливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забез-печить уже відомі потреби на якісно новому рівні. Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно і ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекла-мування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказів-кою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new). Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність то-вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, тому що інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів. Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 відсотків потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по-вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість това-ру зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достат-ньо стабільні і визначаються методом конкурентного паритету. Рек-ламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що під-приємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки з ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних) для споживача. Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об-сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових та пер-спективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнай-швидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще ма-тимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприєм-ства передбачає відмову від рекламування самого товару, але достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про роз-продаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 відсотків від попередньої ціни продажу). На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонуван-ня. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях ви-робників та посередників. На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим зі всіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення нале-жного рівня якості, проведення дорогих науково-дослідницьких робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановленні ви-соких та престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на но-винку, до того ж висока ціна не буде приваблювати конкурентів у цей сегмент ринку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і пря-мо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме більшу кількість покупців та забез-печуватиме завоювання більшої частки ринку. Тоді позиціювання товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рек-ламне звернення має відобразити це співвідношення. На етапі зростання з'являються конкуренти і ціни повинні бу-ти узгоджені з їхніми діями в галузі політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: «Ми були першими і залиши-лися найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого това-ру». У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар. Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкурен-цію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають ці-нам конкурентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У ре-кламному зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, як порівняти з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут мо-жуть бути значними (до 30% для постійних клієнтів). На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню зни-жок та організації розпродажу товарів. Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжит-ку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно зв'язане з такою скла-довою маркетингу, як організація продажу товарів. Ця зв'язка «реклама — організація продажу товару» передбачає рекламні звернення безпосередньо до можливих дистриб'юторів та диле-рів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків та виставок, спеціальних шоу для демонстрації нових товарів тощо. Розробляється система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупок великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються також рекламними матері-алами підприємства — виробника товару: від каталогів і реклам-них проспектів до зразків товарів. Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій вза-ємодіє з іншими елементами, зокрема з такими, як стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистий продаж. Дослідження з питань комунікації довели, як було вже сказа-но, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Наприклад, молоді люди курять, щоб виглядати дорослі-шими, старі люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим курець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного спо-живача. Ось чому реклама сигарет «Мальборо» рекламує не просто сигарети, а сигарети для «справжніх чоловіків» (реклам-ні щити зображають мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль «Джип» — не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнесменів, які належать до привілейованої групи суспільства. Створення іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-інформативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо. Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини. Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування спо-живчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій по-літиці комунікацій відіграє засадну роль. Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне зна-чення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари. Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використо-вувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу. Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ри-нок поділяється на споживачів, які взагалі не користувались да-ним товаром, та споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на гру-пи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні гру-пи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень. Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного скла-ду (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, ін-тереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його чи-тання, що він думає про самого себе і т. п. Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні. Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наго-лошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернен-ня. Спеціалісти рекомендують такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні. До раціональних належать:* мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;* мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;* мотив надійності та гарантій, який використовують у банків-ському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини, електрооб-ладнання тощо);* мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару. Емоційними мотивами вважають: \* мотив любові, який використовується для збільшення про-дажу подарунків;* мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;* мотив гордощів та патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;* мотиви радощів та жартівливі мотиви, які відповідають на-маганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яск-равих тонах;* мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;* мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, до-могтися певного становища в суспільстві;* мотив страху, яким найчастіше користуються для різномані-тної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів осо-бистої гігієни (страх перед хворобами) тощо. До моральних мотивів належать:* мотиви справедливості, які використовують у рекламі доб-рочинних фондів, громадських організацій, у політичних кампа-ніях;* мотиви захисту довкілля;* мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;* соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональ-них конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві. Крім реклами, до маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належить стимулювання продажу товарів, робота з гро-мадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж, їхні особли-вості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут можемо тільки нагадати, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка робить це стимулювання відомим широкому загалу покупців. Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А пер-сональний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе. Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетинго-вих комунікацій має вихід на рекламу, міцно пов'язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне їхнє сполучення дає синергі-чний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.
1 2 3 4 5 Категория: Менеджмент \| Добавил: Aspirant (13.06.2014)
Просмотров: 272 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: