Реферат на тему:Контрольоваані фактори маркетингової діяльності - Менеджмент - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему:Контрольоваані фактори маркетингової діяльності. Економічні принципи являють собою узагальнення, виведені щодо реального поводження людей, підприємств і організацій, і служать основним початком у виробничо-господарській, фінансовій і комерційній діяльності. Основними принципами маркетингу є: -максимальне пристосування виробництва продукції і усієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку; -облік потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стани і динаміки попиту; - активний вплив на попит різними методами, що не суперечать антимонопольному закону; - прийняття стратегічних рішень у міру виявлення проблеми збуту (ситуаційне керування); - наявність багатоваріантності рішення виникаючих проблем збуту; - орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху; - прояв маркетингової ініціативи як форми керування виробництвом і збутом продукції. Комплекс маркетингу являє собою сполучення взаємозалежних елементів маркетингу, що впливають на попит товару і забезпечують бажану реакцію ринку. Усі ці елементи об'єднані в чотири групи: товар (послуга); ціна; розподіл (збут); стимулювання (просування). Принципи і комплекс маркетингу застосовні для всіх сфер діяльності виробничих і невиробничих структур. У кожній з них є область їхнього використання. Тому принципи й елементи комплексу маркетингу корисні економістам, фінансистам, інженерам, консультантам по керуванню, науковим співробітникам, працівникам торгівлі, лікарям, юристам і вчителям. Комплекс маркетингу реалізується через систему маркетингових комунікацій: рекламу, стимулювання збуту, поширення роз'яснювальних матеріалів, інформацію й оцінку реакції громадськості на товар (послугу), спонсорство, дизайн, відгуки преси, систему сприяння продажу. Фактори комплексу. Комплекс маркетингу містить у собі зовнішні і внутрішні фактори. До зовнішніх факторів відносяться фактори навколишнього середовища (фактори макросередовища): - фізичне середовище (природні ресурси, екологія, енергоресурси); - політична система і правове регулювання економічною системою (законодавство, що регулює економічну діяльність; суспільні рухи по захисту навколишнього середовища); -демографічне середовище (склад населення по підлозі, віку, сімейному складу); - соціально-культурне середовище (традиції населення, матеріальне становище, економічна культура); - кон'юнктура ринку - результат взаємодії різних факторів, що визначають у кожен момент часу положення на ринку (попит, пропозиція, ціна товару); - конкуренти; - споживачі (фірми, організації, окремі покупці). Зовнішні елементи комплексу маркетингу дуже динамічні, можуть змінюватися самим несподіваним образом. Основними внутрішніми факторами (фактори мікросередовища) функціонування підприємства є: - система керування підприємством (служби підприємства); - постачальники - компанії, фірми, підприємства, що забезпечують виробника матеріальними ресурсами; - маркетингові посередники - торгові посередники; - клієнтура (типи клієнтурних ринків: споживчий, ринок виробників, ринок проміжних продавців; ринок державних установ, міжнародний ринок); - конкуренти (вивчення конкурента, чим вони залучають покупців); - контактні аудиторії Контактна аудиторія - це група людей, що виявляє цікавість до товару підприємства (фінансові кола, засоби інформації, державні і громадські організації). Комплекс маркетингу в узагальненому виді можна представити умовно названим комплексом чотирьох "Р": Рrоduсt (продукт); Рrісе (ціна); Рlасе (місце продажів); Рrомоtіоn (просування). Для того щоб домогтися бажаного відгуку з боку цільових споживачів компанії-виробники використовують найрізноманітніші засоби й інструменти, що у сукупності й утворять маркетинг-мікс (маркетинговий комплекс). Маркетинг-мікс — набір маркетингових інструментів, що використовуються компанією для рішення маркетингових задач на цільовому ринку. Дж. Маккарті запропонував класифікувати маркетингові інструменти по чотирьох напрямках: продукт, ціна, місце (розподіл) і просування (чи чотири «Р» маркетинги — Рrоduсt (продукт); Рrісе (ціна); Рlасе (місце продажів); Рrомоtіоn. Рішення про заходи маркетинга-мікс повинні прийматися як у відношенні каналів розподілу, так і у відношенні кінцевих користувачів. підготовка компанією пропозиція-мікс продуктів, послуг і цін і використання просування-мікс, що включає стимулювання збуту, рекламу, організацію продажів, зв'язку з громадськістю, пряму поштове розсилання і телемаркетинг. Як правило, компанія має можливість досить швидко змінити ціни на товари, обсяги постачань і рекламні витрати, але розробка нових продуктів і трансформація каналів розподілу вимагають значного часу. Таким чином, на короткострокових відрізках часу компанія здатна лише незначно змінити маркетинг-мікс, внести в нього істотно менше коректив, чим можна припустити, виходячи з числа знаходяться в її «арсеналі» інструментів. Продукт: Номенклатура продукту, якість, дизайн, характеристики, торгова марка, розміри, упакування, обслуговування, гарантії, повернення. Місце: канали розподілу, охоплення ринків, асортимент, розміщення, керування запасами, транспорт. Ціна: прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту. Просування: стимулювання збуту, реклама, служба збуту, зв'язку з громадськістю, прямий маркетинг. Зверніть увагу на те, що чотири складові маркетинга-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, за допомогою яких він прагне вплинути на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента — збільшення вигоди споживача. Роберт Лотерборн припускає, що чотири «Р» продавці відповідають чотирьом «С» споживача: Чотири Р \| Чотири С Продукт \| Рішення споживача Ціна \| Витрати покупця Місце \| Зручність Просування товару \| Комунікації Отже, у конкурентній боротьбі перемагають компанії, що підтримують ефективний зв'язок зі споживачами і здатні задовольнити їхньої потреби у відношенні економічності і зручності придбання товару. Загальноприйняте визначення товару – це продукт праці, зроблений для реалізації (продажу). З позицій маркетингу більш важливим у товарі є його споживча вартість. Тут товар розглядається як засіб, за допомогою якого можна задовольнити визначену потребу. Тому переважно товару дати таке визначення. Товар – це набір властивостей, що забезпечують людині одержання визначених вигод за його гроші. Товаром можуть бути фізичні об'єкти, виконані роботи, ідеї, послуги. У поняття товар у маркетингу включають не тільки виріб, але і всі інші його складові, такі як колір, зовнішній вигляд (дизайн), специфічне упакування, марочна назва, етикетка. При виробництві товару виробник може передбачити надання додаткових послуг – кредитування, доставку на будинок, післяпродажне обслуговування. Крім того, товар повинний бути постачений необхідною документацією по його установці й обслуговуванню. Ринок являє собою сферу обміну товарами. Нерідке підприємство виявляється в ситуації, коли його продукція не відрізняється від продукції інших фірм. При її виготовленні потрібно дотримання визначених стандартів. Такий товар називається стандартизованим (сільськогосподарська продукція, метал). Підприємство може робити оригінальний товар. Такий товар називають диференційованим (нові модифікації автомобілів, тілі- і радіоапаратури, одягу). Товари, здатні задовольняти ті самі потреби покупців, називаються взаємозамінними чи альтернативними (чай - кава, олія - маргарин). Товари, що доповнюють один одного (магнітофон і касети, фотоапарат і фотоплівки) - взаємодоповнюючими. Параметри товару. При класифікації товару виділяють об'єктивні параметри: - власне товару (матеріал, вага, колір, розмір, зовнішній вигляд, силует, запах, смак, конструкція, наявність дефектів); - ринкові (ціна, конкурентноздатність, широта вибору, зручність транспортування, привабливість), споживання (міцність, простота відходу, термін заміни). Розглянемо другу «Р» – ціну. Ціна як економічна категорія - це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого виміру загальнонеобхідних витрат робочого часу на виробництво товару. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддано впливу багатьох факторів. Маркетинговим службам має бути в кожнім випадку вибирати цінову політику. Цінова політика фірми (підприємства) складається у встановленні на товари і послуги цін у залежності від кон'юнктури, що складається, на ринку, що забезпечує намічений обсяг прибутку і рішення інших стратегічних і оперативних задач. При розробці цінової політики варто одержати відповіді на наступні питання: - яке місце займає ціна серед засобів конкурентів на сегментах ринку, де діє фірма; - який метод розрахунку ціни варто прийняти: - який повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів, -як повинна змінюватися ціна в залежності від життєвого циклу товару Цінова політика впливає на комерційні успіхи фірми. Тому перш ніж розробити цінову політику, фірма повинна проаналізувати усі фактори, що впливають на цінову стратегію. До таких факторів відносяться: попит, цінова політика держави, життєвий цикл товару; модель ринку: способи товароруу; конкуренція; витрати: методи розрахунку ціни; маркетингова діяльність фірми. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і зміні цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари. Стратегія ціноутворення. Важливої складової цінової політики варто вважати розробку стратегії формування ціни Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями фірми на ринку. Такими цілями фірми можуть бути: збільшення збуту товарів: одержання заданого чи максимального обсягу прибутку; забезпечення процесу виживання: збереження існуючого економічного становища в боротьбі з конкурентами: завоювання лідерства на ринку. Кожну з цілей фірма вибирає виходячи з визначених чи причин її фінансового стану. На ціноутворення впливають реальні витрати, якість і цінність товару для споживача, розходження між сегментами чи ринку факторами попиту споживачів, можливі реакції конкурентів, маркетингові цілі. Формуючи політику ціноутворення, маркетологу варто дати відповідь на наступні питання: - яку ціну бажав би заплатити за товар фірми покупець; - як впливає на обсяг продажів зміна ціни; - які складові компоненти витрат; - який характер конкуренції в сегменті; - який рівень граничної ціни (мінімальної, що забезпечує беззбитковість фірми); - яку знижку можна надати покупцям; чи вплине на збільшення обсягу продажів доставка товару на будинок і інші питання. Стимулювання збуту. Задачі збуту. Свідомий вибір покупцем того чи іншого товару здійснюється по наступній класичній схемі: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага, переконання, покупка. Для того, щоб покупець вибрав товар фірми, вона і створює спеціальні служби комунікацій. Сукупність маркетингових рішень, обумовлених комунікативністю, називається просуванням товару. З цією метою і створюється служба інформації. У її задачі входять пояснення властивостей товару, характеристика продукції фірми, відповіді на питання покупців. Покупець купує не чи річ послугу, а їхньої функції. Купують здатність задовольняти одну чи кілька потреб. Отже, на ринку покупець здобуває засоби задоволення деяких своїх потреб. А коли так, то треба покупцю мати зведення про споживчі властивості чи товару послуги. Якщо на ринку такі товари пропонуються декількома продавцями, то покупець повинний мати інформацію про їхні достоїнства і недоліки, щоб зробити вибір. Допомогти в цьому йому покликана служба формування попиту і стимулювання збуту - ФОС-СТІС. Іншими словами, під стимулюванням збуту розуміють короткочасні спонукальні міри заохочення покупки чи товару послуги. У діяльності ж служби розрізняють комунікаційний (інформаційний) і комерційний ефекти. У комплекс стимулювання збуту включають наступні чотири елементи: рекламу, пабліситі, персональні продажі, стимулювання продажів. Призначення комплексу стимулювання полягає в тому, щоб: представити новий товар, вийти на новий ринок, розширити знання споживача про цілях і способах використання товару, створити сприятливе представлення про фірму (імідж), її досягненнях і клієнтурі, позиціонувати товар, підтримувати інтерес до чи організації товару, створити контакти зі споживачами, інформувати про зміну умов, що представляють інтерес для покупця, допомогти працівника служби збуту під час їхніх переговорів із клієнтами, протидіяти рекламі конкурентів. Логіка підприємця полягає в тому, що поки продукція не має збуту (покупця), її взагалі не треба починати робити. Заходу щодо стимулювання збуту звернені в основному до покупця. Кожне з них виконує визначену, тільки для нього призначену функцію. Список використаної літератури: Маркетинг: принципи і функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів. – Київ: НВФ “Студцентр”, 2001. – 320 с. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: прогрес, 1990. Маркетинг/ Упоряд., вступ. Ст. А.І. Кредисова. – К.: Україна, 1994. – 399 с. Маркетинг/ Под ред. Е.А. Уткіна. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1998. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1990. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посіб. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.
1 2 3 4 5 Категория: Менеджмент \| Добавил: Aspirant (09.06.2014)
Просмотров: 472 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: