Реферат на тему: Комунікаційна політика - Менеджмент - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Комунікаційна політика. Комунікаційна політика 7.1. Цілі та засоби комунікаційної політики 7.2. Процес вибору комплексу просування 7.3. Планування реклами 7.4. Стимулювання збуту 7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій Цілі та засоби комунікаційної політики У попередніх розділах підручника ми послідовно розглянули три елементи комплексу «маркетинг-мікс»: продукт(product), ціну(price), розподіл(place), кожен з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики-товарної, цінової та політики розподілу. Однак для реалізації маркетингових цілей цих елементів замало: ні досконалий товар, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікації зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування. Просування – створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність. Які засоби просування може використовувати фірма в своїй діяльності? Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є: реклама – будь-яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу; стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі; персональний продаж – вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу та налагодження тривалих стосунків з клієнтами; паблік рилейшнз (ПР), або зв’язки з громадськістю – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми; прямий маркетинг ( директ-маркетинг) – безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги). Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести: виставки та ярмарки; спонсорство; брендинг; інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу. Стимулювання збуту Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин: зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів; збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту; можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу; загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій. Наведемо приклад, що є ілюстрацією справедливості останнього твердження. Етап1. Визначення завдань стимулювання збуту Фірма, плануючи заходи щодо стимулювання збуту як одного з елементів комплексу просування, має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи: споживачів; торгових посередників; торговий персонал фірми. Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби стимулювання збуту Цілі стимулювання споживачів: швидке збільшення обсягів продажу; заохочення споживачів випробувати новий товар; стимулювання купівель великих упаковок товару; заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель; зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін. Цілі стимулювання торгових посередників: стимулювання збільшення обсягів продажу та замовлення великих партій товару; залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів до співпраці; спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відтворити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар; знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посередниками; заохотити обмін досвідом у реалізації певного товару. Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми: збільшити обсяг збуту продукції; стимулювання ефективної діяльності відділів збуту; мотивація праці торгового персоналу фірми; сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями. Етап2.Визначення засобів стимулювання збуту Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких призначається для певної цільової аудиторії: засоби стимулювання споживачів; засоби стимулювання торгових посередників; засоби стимулювання торгового персоналу фірми. Засоби стимулювання споживачів містять: знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу; безплатні зразки товарів (семплінг, від англ. sampling) – споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті; купон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЕШКО). Купони можуть бути доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробовування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета-стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробовування нового товару); надання товарів на пробу – потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари новинки ( товари, які мають високу вартість – холодильники, пилососи, газонокосарки); призи – існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри; різні форми підсилення товару – надання: споживчого кредиту безплатних послуг (транспортування, монтаж) гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія безплатного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у разі, якщо виріб не сподобався споживачеві) залікові талони – сертифікати ( подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину; компенсації – короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як дострокову цінову політику фірми; премія – подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламного товару (пакети соків під час купівлі холодильника, футболки – під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премій: безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок в упаковці чаю «Тисяча і одна ніч» торгової марки «Марок»; безплатні поштові пропозиції – покупці збирають етикетки або наклейки і надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє їм розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії; самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції, але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністративні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну за товар, що і є його основною винагородою; заохочення постійних клієнтів – грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг компанії; Заохочення постійних клієнтів може набирати різних форм: картки лояльності – щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які надають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині; програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній (про цей вид стимулювання йтиметься в наведеному нижче прикладі); стимулювання збуту на місцях торгівлі – розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником; спільне просування – об’єднання зусиль двох або більше компаній при стимулюванні збуту своїх товарів (акція, « Час мобілізуватися», проведена оператором мобільного зв’язку «КИЇВСТАР»; торговою маркою Nescafe Gold, за якою, надіславши дві мембрани від упаковки кави Nescafe Gold, споживач отримував можливість стати абонентом «КИЇВСТАР».
1 2 3 4 5 Категория: Менеджмент \| Добавил: Aspirant (09.06.2014)
Просмотров: 333 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: