Меню сайта
Категории раздела
Друзья сайта
Статистика
Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
| Главная » Статьи » Реферати » Менеджмент |
Реферат на тему:Банківська справа та маркетинговий контроль
|
Реферат на тему:Банківська справа та маркетинговий контроль. 1. Маркетинговий контроль у сфері банківської діяльності Контроль маркетингу – процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклові планування маркетинговою діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період. Основна особливість банківського маркетингу полягає в специфіці самого продукту - послузі або операції, зробленої банком: перекладні рахунки, спеціальні чекові рахунки депозити, позики, кредити і т.д. Маркетингова діяльність має й інші особливості: здійснюється на ринку грошових ресурсів і забезпечує одержання прибутку на основі прискорення грошового обігу; спрямована на задоволення потреб і запитів клієнтів (підприємств і організацій) у послугах по здійсненню ними грошових внесків і одержанню необхідних кредитів; зв'язана з одержанням доходів у виді процентних ставок за надані послуги. Виходячи з особливостей банківського маркетингу повинний будуватися і маркетинговий контроль. При здійсненні функції контролю необхідно використовувати якісь нормативи, стандарти, у яких відбитий очікуваний рівень оцінюваних характеристик. Наприклад, зниження числа незадовільних відгуків клієнтів банку за рік на 20%, збільшення за той же період числа нових клієнтів на 10%, неперевищення у витратах на маркетинг цифр бюджету маркетингу. За результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність банку. Наприклад, якщо доходи банку нижче очікуваних, необхідно визначити, чим це обумовлено і що варто зробити для виправлення ситуації. Якщо доходи вище очікуваних, то варто визначити, чим це обумовлено. Таблиця 1 - Види маркетингового контролю №№ п/п | Вид контролю | Головна відповідальність | Ціль контролю | Зміст 1 | 2 | 3 | 4 | 5 1 | Контроль річних планів | Керівництво вищого і середнього рівнів | Перевірити, чи були досягнуті заплановані результати | Аналіз обсягу доходів банку. Аналіз ринкової частки. Фінансовий аналіз. Аналіз думок клієнтів і інших учасників ринкової діяльності 2 | Контроль прибутковості | Контролер маркетингової діяльності | Перевірити, де банк одержує і втрачає гроші | Визначення прибутковості в розрізі банківських продуктів, територій, клієнтів і ін. 3 | Контроль ефективності | Керівники лінійних і штабних служб. Контролер маркетингової діяльності | Оцінити і підвищити ефективність маркетингової діяльності | Аналіз ефективності роботи реклами, стимулювання реалізації банківських продуктів Продовження табл. 1 1 | 2 | 3 | 4 | 5 4 | Стратегічний контроль | Вище керівництво, аудитори маркетингу | Перевірити, чи використовує банк щонайкраще свої можливості стосовно ринків, продуктів | Аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності Звичайно виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності і стратегічний контроль (табл. 1). Контроль річних планів – оцінка і коректування рівня виконання річних завдань по доходах, прибутку й іншим показникам у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально проробляються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їхньої реалізації становить великий інтерес для керівництва банку. Здійснення маркетингової діяльності припускає істотні витрати. Оцінка їхньої розумності й ефективності здійснюється також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річний план маркетингу. При контролі річних планів виконуються аналіз продажів, аналіз ринкової частки, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і доходами, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності. Аналіз продажів полягає у вимірі й оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту стосовно поставленого в цій області цілям. Аналіз ринкової частки спрямований на з'ясування позиції на ринку стосовно конкурентів. Припустимо, що попередній аналіз показав, що за рік обсяги наданих послуг виросли. Це збільшення може бути обумовлене як вигідною ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися також і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності даного банку стосовно конкурентів. Аналіз ринкової частки повинний показати, чи підсилилися ні конкурентні позиції даного банку. У випадку, коли конкуренти з більшою користю для себе використовували вигідну ринкову ситуацію, чим даний банк, може скластися ситуація, коли обсяг надання послуг даного банку виріс, а показник ринкової частки знизився. Отже, його конкурентні позиції на ринку погіршилися. Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і доходами від реалізації банківських продуктів дозволяє банкові оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину. Звичайно такий аналіз проводиться стосовно до окремих складових маркетингових витрат, тобто вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на рекламу до обсягу доходів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу доходів, витрати на стимулювання збуту до обсягу доходів. Результати даного аналізу повинні бути оцінені з погляду фінансової діяльності банку в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок чого і де банк одержує гроші. Фінансовий аналіз проводиться для того, щоб виявити фактори, що визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника звичайно здійснюється в двох напрямках: 1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок росту обсягу продажів і/або скорочення витрат. 2. Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (основних фондів і т.д.). У такий спосіб виявляється роль маркетингових факторів у забезпеченні фінансового благополуччя банку. Аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності заснований на спостереженнях за зміною відношення до банку його клієнтів і інших учасників маркетингової діяльності. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються й аналізуються усні і письмові скарги. Даний аналіз дозволяє керівництву банку заздалегідь ужити необхідних заходів. Контроль прибутковості – оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, діяльності на різних ринках. Даний контроль може здійснюватися на різній тимчасовій базі – щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.п. Він може бути частиною річного контролю. Припустимо, що в результаті аналізу рівня прибутковості було встановлено, що продаж визначеного банківського продукту на якомусь ринку є безприбутковим. У цьому випадку виникає питання: « чи існують більш ефективні способи організації діяльності, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту?» На ці питання повинний дати відповідь контроль ефективності маркетингової діяльності. Звичайно контроль ефективності маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу. У рамках контролю продуктової політики з позицій споживачів оцінюються характеристики окремих продуктів. Фактично ціни аналізуються з позицій споживачів, порівнюються з цінами банків-конкурентів. Це ціни кредитів, вартість банківського обслуговування й ін. Контроль діяльності в області просування продуктів спрямований на оцінку ефективності рекламних кампаній і інших елементів комплексу просування продукту (стимулювання торгівлі і споживачів і т.п.). Рівень ефективності маркетингової діяльності необов'язково визначається тільки результатами поточної діяльності. Висока ефективність може бути обумовлена тим, що банк грамотно проводить маркетингову політику в стратегічному масштабі. Тому багато банків періодично здійснюють критичну оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому, тобто здійснюють стратегічний контроль маркетингової діяльності. При цьому звичайно використовують два інструменти: анкетування керівників організації і проведення всебічної оцінки на основі аудита маркетингу. У першому випадку виділяють атрибути, що визначають стратегічну ефективність маркетингу: орієнтація на споживачів, ступінь організаційної інтеграції маркетингу, адекватність маркетингової інформації, стратегічна орієнтація, ефективність керування поточною маркетинговою діяльністю. Аудит маркетингу являє собою всеосяжну, систематичну» незалежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для банку в цілому або для окремих господарських одиниць. Метою аудита маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Розглянемо чотири характеристики аудита маркетингу. Усеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює ціноутворення й інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит корисний, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем. Наприклад, проблеми з реалізацією банківських продуктів можуть бути наслідком не поганої системи стимулювання праці працівників, а наслідком слабості продуктів і системи їхнього просування. Систематичність. Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом випливає розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності. Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит. Самоаудит, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути відсутня його незалежність і об'єктивність. Щонайкраще аудит здійснюють незалежні консультанти, що мають необхідну об'єктивність і незалежність, мають великий досвід аудиту в банківській сфері і можуть цілком присвятити себе даній роботі. Періодичність. Звичайно аудит маркетингу ініціюється після того, як доходи банку почали падати і банк зштовхнувся з іншими проблемами. Але криза банку могла бути обумовлена частково тим, що керівництво не аналізувало ефективність маркетингу ще в часи, коли банк функціонував ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для банків процвітаючих, так і для тих, хто має труднощі. Процес аудита звичайно асоціюється з фінансовою стороною діяльності банку. У цьому випадку він здійснюється відповідно до визначених стандартів, що добре документовані, які легко зрозуміти, і тому вони добре вписуються в процес аудита. Будь-яка організація, здійснюючи аудит, зштовхнеться з двома групами змінних. По-перше, зі змінними, над якими організація не має прямого контролю. У цю групу насамперед входять змінні, що характеризують зовнішню среду маркетингу. В другу групу входять показники, над якими організація має контроль. Це, насамперед, показники діяльності банку. Виходячи з викладеного розрізняють зовнішній і внутрішній аудит. Аудит маркетингу спрямований на оцінку макро- і мікрозовнішнього середовища маркетингу, стратегії маркетингової діяльності, організації маркетингової діяльності, системи маркетингу, ефективності маркетингової діяльності в цілому і по окремих елементах комплексу маркетингу. 2. Задача 1 Відділом маркетингу проведено сегментацію роздрібного ринку з використанням географічної змінної, змінної рівня доходів і змінної віку. 1. Сегментація за географічним принципом: 4 сегменти, всього 50 споживачів. Варіант | Кількість споживачів за регіонами Північ | Південь | Захід | Схід 2 | 8 | 12 | 16 | 4 2. Сегментація за рівнем доходів: 5 сегментів, всього 50 споживачів. Варіант | Кількість споживачів за рівнем доходу до 1 тис. грн. | до 5 тис. грн. | до 10 тис. грн. | до 100 тис. грн. | понад 100 тис. грн. 2 | 4 | 10 | 5 | 14 | 9 3. Сегментація з використанням змінної віку: 5 сегментів, усього 50 споживачів. Варіант | Кількість споживачів за віком до 20 років | до 30 років | до 40 років | до 50 років | понад 50 років 2 | 5 | 18 | 12 | 4 | 7 Визначити: кількість сегментів за географічною змінною та змінною рівня доходів; кількість сегментів за змінною рівня доходів і за змінною віку; кількість сегментів за трьома змінними одночасно. Рішення: 1) кількість сегментів за географічною змінною та змінною рівня доходів буде дорівнювати добутку кількості сегментів за географічною змінною та кількості сегментів за змінною рівня доходів: 4*5 = 20 сегментів. 2) кількість сегментів за змінною рівня доходів та змінною віку буде дорівнювати добутку кількості сегментів за змінною рівня доходів та кількості сегментів за змінною віку: 5*5 = 25 сегментів 3) кількість сегментів за трьома змінними одночасно буде дорівнювати добутку кількості сегментів за кожною змінною: 4*5*5 = 100 сегментів. 3. Задача 2 1. Визначити конкурентоспроможність банку за десятибальною шкалою, врахувавши дев’ять критеріїв і використавши дані табл. 1. Таблиця 1 – Визначення конкурентоспроможності банку Показник конкурентоспроможності | Відносна значущість показника | Оцінка банку за критеріями | Конкурентоспроможність 1 | 2 | 3 | 4 1. Абсолютна частка ринку | 10 | 40 | 4,0 2. Відносна частка ринку | 10 | 40 | 4,0 3. Тенденція частки ринку | 5 | 70 | 3,5 4. Відносна доходність | 5 | 50 | 2,5 5. Відносна якість послуг | 10 | 70 | 7,0 Продовження табл. 1 1 | 2 | 3 | 4 6. Відносна вартість послуг | 9 | 50 | 4,5 7. Поява нових послуг | 6 | 30 | 1,8 8. Концентрація клієнтів | 4 | 40 | 1,6 9. Відносна капіталомісткість | 10 | 50 | 5,0 Разом | Х | Х | 3,77 Виходячи з критеріїв оцінки конкурентоспроможності банку, виявити й оцінити ключові фактори успіху у вигляді табл. 2. Таблиця 2 – Оцінка ключових факторів успіху Фактор успіху | Відносна значимість фактора | Відносна сила банку за окремими факторами | Імовірність успішної діяльності банку 1. Рівень продажів | 5 | 30 | 30/100*5/5 = 0,3 2. Охоплення ринку | 5 | 30 | 30/100*5/5 = 0,3 3. Розвиток мережі відділень | 5 | 30 | 30/100*5/5 = 0,3 4. Удосконалення банківських продуктів | 5 | 50 | 50/100*5/5 = 0,5 5. Інновації | 3 | 20 | 20/100*3/5 = 0,12 6. Поліпшення просування послуг на ринку | 5 | 40 | 40/100*5/5 = 0,4 Рішення: Оцінка банку за критеріями в даному випадку дана у відсотках, тому при оцінці за десятибальною шкалою 100% - це 10 балів (найвища оцінка). Конкурентоспроможність по кожному показнику визначимо в таблиці 1 як добуток відносної значущості показника та оцінки банку за критеріями, поділений на 10. В рядку „Разом” підраховується сума конкурентоспроможностей по 9 показникам, поділена на 9: (4,0+4,0+3,5+2,5+7,0+4,5+1,8+1,6+5,0)/9 = 33,9/9 = 3,77. Імовірність успішної діяльності банку визначається як відносної значимості фактора та відносної сили банку. Якщо взяти значущість фактора за 100%, то максимально значущий фактор буде мати відносну значущість 5. Список літератури Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2001. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 656с. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: 2002. – 420с. Ф. Котлер, Г. Армстронг. Основы маркетинга. – М.: 2000. – 688с. | |
| Просмотров: 303 | Рейтинг: 0.0/0 |
| Всего комментариев: 0 | |