Реферат на тему Засоби масової інформації (ЗМІ) - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Засоби масової інформації (ЗМІ). Телебачення — найагресивніший носій рекламного звернення. За даними закордонних досліджень, споживачі телеінформації — це, в основному, діти, домогосподарки і пенсіонери (молодь частіше надає перевагу радіо, серйозні бізнесмени отримують основну інформацію з газет). Слід зазначити, що вартість трансляції реклами всередині програм вища, ніж та сама у міжпрограмному просторі. Однак є дуже популярні програми, вартість трансляції реклами всередині яких найвища. В останньому випадку телевізійні канали встановлюють спеціальні ціни і на міжпрограмний простір навколо цих програм, вказують міжпрограмний інтервал із використанням слів "перед (до)" чи "після" і назву відповідної програми. Час, на який припадає найбільша кількість переглядів телепередач, називають "прайм-тайм". Він, як правило, припадає на 19.00—22.00 і є дуже дорогим. Але є й ще дорожчий. Наприклад, усередині програми "Час" на телеканалі ОРТ такий час називають "пік-прайм-тайм". Розмістити рекламне звернення у цей час вважається особливо престижним і ефективним. Вартість рекламного часу на телеканалі визначається, як уже зазначалося, у першу чергу популярністю передачі, всередині чи поруч з якою розміщується рекламний ролик. Якщо популярність телебачення прогнозована заздалегідь, то друге місце щодо нового виду реклами — на афішах, транспорті тощо — виявилося несподіванкою. Радіо — також унікальний носій рекламних звернень. Це пов'язано з поширенням кабельної радіомережі (радіоприймач із трьома кнопками) як у домогосподарствах, так і в службових приміщеннях. Крім того, останніми роками розвиток радіо набув особливого поширення. У першу чергу, воно стало особливо популярним серед молоді у зв'язку з вибуховим розвитком FM-стереомовлення. Водночас треба розуміти, що реклама на радіо має свою специфіку, яка полягає в тому, що рекламувати по радіо можна тільки ті товари, котрі візуально добре знайомі: магазини, спеціальні акції типу розпродажу, концерти, виставки тощо. При складанні плану рекламної кампанії, якщо бюджет дозволяє задіяти всі перераховані вище ЗМІ, традиційно на найтриваліший період передбачається використання зовнішньої реклами, через деякий час розпочинається реклама на телебаченні, лише потім реклама розміщується в пресі. Все це відбувається на тлі радіореклами. Це найбільш традиційна схема, що дозволяє, як правило, одержати найбільший ефект. Реклама в пресі чітко поділяється на три складники: 1) загальна економічна реклама в щоденних і щотижневих газетах; 2) переважно "іміджева" реклама в журналах; 3) реклама в спеціалізованих рекламних виданнях. На останній зупинимось детальніше, оскільки в Україні цей тип видань набув значного поширення й розвитку. Так, у 1997 р. на рекламу в спеціалізованих виданнях було витрачено рекламодавцями 35 % від усіх витрат на рекламу в пресі — приблизно стільки само, скільки на дорогу рекламу в журналах, і на 5 % більше, ніж на рекламу в газетах. Це пов'язано з тим, що спеціалізовані рекламні видання, найчастіше поширювані безкоштовно, виконують дуже важливу функцію в інформуванні населення про товари і послуги, пропоновані невеликими фірмами, яким недоступні інші носії реклами через дуже високу вартість. Газети:— інформаційні ("Економічна газета", "Комментарии", "Деловая неделя", "Дзеркало тижня", та ін.);— інформаційно-комерційні;— рекламні ("Кур'єр", "Донецк и дончане", "Сорока", "Автобазар" та ін.). Журнали:— галузеві ("Харчова промисловість", "Метал України", "Економіка України", "Компьютерное обозрение", "Компьютерные ведомости" та ін.);— інформаційні ("Бізнес", "Контракти", "Инвест-газета", "Фокус", "Корреспондент", "Власть денег", "Эксперт-Украина", "Компаньон", "Офіс", "Торговое дело", "Продукты питания" та ін.);— розважальні ("Натали", "Лиза", "Академия", "Вот так!", Cosmopolitan, "Домашний очаг", "Профиль", "Медведь", Women, "Караван", Bazar, Elle, Cool та ін.). Рекламні посередники виконують низку функцій, базовими з яких є такі: Маркетингова функція — аналіз маркетингового макро- і мікросередовища, дослідження діяльності конкурентів, аналіз стану ринку певного продукту, смаків, переваг і потреб споживачів. Ці дослідження е основою для розробки рекламних кампаній, створення реклами, а також необхідні для того, щоб визначити:— напрям рекламного впливу. Необхідно зрозуміти, де і навіщо спрямовувати рекламний вплив, як часто, якою є цільова група покупців, наскільки легко її залучити — так формулюються рекламним агентством завдання кампанії (зростання продажу, виведення нової марки на ринок, демонстрація нового упакування та ін.);— напрям дій конкурентів і спосіб зробити так, щоб рекламна кампанія була більш успішною;— наявні перешкоди продажу товарів;— заходи, що допомагають успішному продажу товарів (як піднести товар і зробити його виграшним, тобто таким, яким хочуть його бачити майбутні покупці). Творча функція спрямована на створення творчих, креативних ідей та розробок. Необхідна основна творча концепція рекламної кампанії, тобто базова ідея, що є стрижнем усієї кампанії і відбивається в усіх рекламних діях. Наприклад, якщо головною перевагою товару буде нове, зручне упакування, то її обіграють у всіх роликах і макетах. Базова ідея основна для розробки текстів та ескізів макетів, роликів, що після узгодження із замовником передаються у відділ виробництва, де втілюються у матеріальному вигляді. Комерційна функція — це безпосереднє розміщення рекламного замовлення клієнта, при цьому вона охоплює такі етапи:— розробку плану рекламної кампанії, спрямованої на обрану цільову аудиторію з урахуванням особливостей ЗМІ, їхніх рейтингів та інших даних;— оптову закупівлю рекламних площ (у годинах, хвилинах, секундах, метрах та ін.) для замовника з максимальним зиском для всіх сторін (замовника, рекламного посередника, медіаносія). Адміністративна функція полягає в супроводженні замовника протягом усієї роботи посередника з ним. Вона включає:— проведення переговорів із партнерами в інтересах замовника;— одержання інформації для розробки замовлення клієнта;— розміщення замовлення клієнта — передання макетів, транспортування рекламних матеріалів, установку і монтування рекламних матеріалів та ін.;— координацію і контроль за роботою над замовленням клієнта (одержання поточних звітів, довідок та ін.);— надання оперативної допомоги клієнту при виникненні різних питань, пов'язаних із замовленням. Консалтингова функція передбачає участь у прийнятті рішень в інтересах клієнта (замовника), надання необхідної інформації та підготовку ухвалення рішення. Ця функція полягає:— в оцінюванні рекламних пропозицій, що надходять до клієнта;— наданні рекомендацій з навчання і підготовки торговельного персоналу;— розробці рекомендацій з розміщення товарів у торговельному залі;— наданні допомоги в розв'язанні господарських ситуацій. PR-функція спрямована на допомогу в розв'язанні загально-фірмових питань у галузі іміджу. Вона охоплює:— розробку заходів щодо формування сприятливої думки про клієнта в середовищі партнерів, споживачів, конкурентів;— надання допомоги в проведенні зовнішніх та внутрішніх PR-заходів (організація святкових бенкетів, поздоровлень, проведення прес-конференцій, ярмарків, презентацій тощо). Наведені функції — це лише основні, найважливіші й очевидні для рекламних посередників. Рекламні посередники запрошуються до співробітництва для того, щоб допомогти клієнтові спланувати і реалізувати його рекламні ідеї. Для того, щоб рекламодавці та рекламні посередники вступали в довгострокові відносини, є кілька об'єктивних причин: 1) незалежні рекламні посередники є джерелами досвіду, надають гарантії об'єктивності; 2) вони забезпечують вирішення питань, пов'язаних із персоналом і керівництвом, що необхідні для досягнення цілей. Досвід рекламних посередників ґрунтується на тому, що, працюючи тривалий час у конкретній сфері бізнесу, вони співпрацюють із багатьма клієнтами-рекламодавцями, при цьому використовуючи досвід, отриманий при роботі з одним із них, для розв'язання проблем іншого клієнта. Стратегічне бачення перспективи недоступне для структурних рекламних підрозділів клієнта. Підприємство, що користується послугами рекламних посередників, називають рекламодавцем, який безпосередньо пов'язаний тільки з рекламним агентством. Агентство займається проведенням всієї рекламної кампанії (в обсязі, що обумовлений в угоді з рекламодавцем) самостійно, або із залученням необхідних організацій, або безпосередньо через рекламних брокерів. Рекламне агентство з повним циклом послуг, як правило, бере на себе відповідальність збору інформації про ринки збуту, підготовку рекламних оголошень у пресі, рекламної літератури, друкованих матеріалів, що сприяють поліпшенню збуту й впізнаваності торгової марки, а також оформлення місць продажу, виставок і упакування. Йому може бути доручено складання тексту, макетування, добір шрифтів, виконання оригінал-макетів, виготовлення реклами для телебачення і радіо. Агентство здійснює контроль за використанням оригінал-макетів і купівлю їх у інших організацій; може мати власний поліграфічний чи виробничий відділ, котрий координує роботу, надає рекомендації щодо техніки і методів поліграфічного виконання замовлень і керує цією роботою до завершення. Рекламне агентство має необхідні дані про конкретні засоби поширення реклами і здатне надавати рекламодавцеві об'єктивні рекомендації щодо вибору засобів поширення реклами, які щонайкраще задовольняють специфічні потреби рекламодавців. Також воно повинне мати досвід у доборі місць для установки рекламних засобів, у оформленні замовлень на ці місця й у контролі за виконанням цих замовлень. Із визначення функцій агентства з повним профілем роботи випливає, що таке агентство, поряд із розробленням ефективного плану рекламної роботи, має виконувати якомога ширше коло послуг, пов'язаних із маркетингом. Агентство повинне співпрацювати з рекламодавцем ще на стадії складання попереднього плану збуту, надаючи за його вимогою всю необхідну інформацію про ринок, і давати рекомендації щодо ефективності різних засобів реклами. Агентство співпрацює з рекламодавцем під час аналізу проблем, пов'язаних із вимогами ринку і процесом удосконалення товару відповідно до цих вимог. Уся ця робота має бути врахована ним при складанні власного плану рекламної кампанії. Агентства з повним циклом послуг повинні мати у своєму розпорядженні всі умови, необхідні для задоволення запитів своїх клієнтів у галузі "паблік рилейшнз". Перетворення, що відбуваються на товарному і рекламному ринках, викликали великий попит на різного роду інформацію й аналіз кон'юнктури. Це прискорило виникнення у рекламних агентствах підрозділів, що займаються вивченням ринку. Іноді такі підрозділи, як наслідок, відокремлюються й утворюють самостійні агентства маркетингових досліджень, надаючи весь спектр послуг у цій галузі не лише для головної компанії, але й для інших підприємств, що потребують аналогічних досліджень. Для сучасного рекламного ринку характерні тенденції об'єднання в компанії, що спеціалізуються не лише у сфері повного циклу рекламних послуг, але й у сфері комплексного аналізу визначених галузевих ринків, як для окремих країн, так і для міжнародних співтовариств. Як приклад можна назвати "Соціс-Геллап", "Амер Нільсен" та ін. Ці структури проводять дослідження ринку для багатьох рекламних агентств, пропонуючи послуги з вивчення попиту на споживчі товари й обслуговування населення, попиту на промислове устаткування, рекламного ринку, ефективності реклами, мотивів споживання і прихильності споживачів. Рекламне агентство, що доручає агентству маркетингових досліджень вивчення ринку, планує одержати необхідну для подальшої роботи інформацію:— про техніко-економічні переваги рекламованого товару чи послуги, що можуть бути предметом реклами;— потенційних споживачів цього товару, їхню структуру і кількість;— мотивацію покупця під час придбання товару;— ефективні засоби впливу на потенційних клієнтів;— спосіб вимірювання дії реклами певного товару на споживача. Співробітництво між агентствами, що займаються рекламою та вивченням ринку, є одним із характерних явищ нинішнього розвитку реклами. Схема цього співробітництва на практиці досить проста і не обтяжена різними посередниками. Агентство приймає замовлення на дослідження ринку, товару, що підлягає рекламуванню, і рекомендує той чи інший вид реклами залежно від вимог ринку, характеру товару та смаків споживачів, консультує з питань складання планів рекламних кампаній, веде інформаційну роботу, підтримує зв'язок з державними органами, що є джерелами інформації, розробляє нові форми рекламної роботи. Дослідження, проведене рекламним агентством, має вивчити ринок певного товару й усі фактори, що впливають на нього. Для цього широко використовується урядова статистика, різна вторинна інформація, а також рекламне агентство звертається до великих маркетингових агентств, які мають у розпорядженні мережу власних агентів по всій країні, що володіють ситуацією в регіонах і добре знають психологію, звичаї, традиції, смаки й інші особливості потенційних споживачів. Як правило, первинна інформація, отримана в результаті співробітництва, обробляється спеціальною робочою групою, до якої мають входити фахівці з психології, соціології, економіки, математики та інформаційних технологій. Відповідно до отриманих результатів дослідження, розробляється план рекламної кампанії і визначаються варіанти рекламного бюджету. У план рекламної кампанії включають такі розділи:— характеристика товару та його якості порівняно з аналогічними товарами інших підприємств та з урахуванням вимог і особливостей ринку;— охоплення рекламою визначеної території (національна, регіональна, місцева);— позиціонування на цільову аудиторію;— час початку і закінчення реклами (дата), її періодичність;— визначення рекламних засобів та їх комбінування. Рекламні агентства відповідальні за визначення цільової аудиторії та, відповідно, за достовірність наданої інформації. Директ-маркетингові агентства Як direct mail так і безадресне поширення надають можливість певною мірою індивідуалізувати послання, особливо в разі проведення поштового розсилання, за якого діапазон індивідуалізації найширший — від звичайної комерційної пропозиції, що починається стандартною фразою "Шановні добродії...", до особистого листа з факсиміле відправника. Тут усе залежить від того, що саме рекламує замовник, на якого потенційного клієнта розрахована пропозиція, і від того, який рівень відгуку очікується. Лист, звернений саме до потенційного клієнта, має менше шансів загубитися в звичайній рекламній кореспонденції й буде уважно прочитаний. Практика показує, що така індивідуалізація послань виправдовує себе майже завжди, навіть якщо йдеться про просту рекламу товарів чи послуг. А у випадках, коли direct mail проводиться як частина інформаційної підтримки якихось ділових зустрічей, виставок чи симпозіумів, інший вид звертання небажаний. Будь-яку рекламну кампанію, здійснювану методом прямого поштового розсилання, можна поділити на три основних етапи: 1) вибір адрес потенційних клієнтів; 2) складання і дизайн рекламних матеріалів; 3) одержання відгуків та аналіз результатів. Чим якісніше і правильніше будуть здійснені перші два етапи, тим вища результативність третього. Аналіз результатів розсилання важливий не тільки з погляду практичного ефекту, він єдиний дійсний індикатор правильності рішення під час підготовки до нього. Розглянемо більш детально всі три етапи. Перший етап — робота з адресною інформацією. Як правило, адреси для розсилання надаються агентством. Замовник у цьому випадку повинен надати якомога точніші критерії для вибору потрібних адрес. Стандартний набір критеріїв такий: 1) вид діяльності (перелік товарів та послуг); 2) форма власності; 3) регіональне розміщення (місто, область) організацій. Перший критерій дуже важливий — саме він визначає ефективність майбутньої рекламної кампанії, тому йому варто приділити особливу увагу. Якщо рекламовані товари чи послуги мають пряме відношення до роду діяльності партнерів, то схема пошуку максимально проста — пропозиції оптового продажу розсилаються до відповідних магазинів, дилерських організацій. Однак у випадках, коли рекламні пропозиції мають більш універсальний характер, цей метод застосовувати недоцільно. Найтиповіші та найпоширеніші на практиці рекламні розсилання характерні для туристичних агентств і для підприємств, що займаються продажем та обслуговуванням комп'ютерної й оргтехніки. Але тут підхід до вибору адресатів зовсім інший — на передній план виходять потенційна потреба тієї чи іншої організації у пропонованих послугах та її кредитоспроможність. Детальніше розглянемо такий варіант на прикладі комп'ютерного підприємства. Насамперед, необхідно врахувати специфіку конкретних пропозицій і визначити для кожної потенційних клієнтів. Елітні комп'ютери варто пропонувати підприємствам, для яких престижність комп'ютерного й офісного устаткування є неодмінним атрибутом: банкам, адвокатським і юридичним конторам, великим туристичним та рекламним агентствам тощо; менш престижна і дешевша техніка може знадобитися підприємствам, для яких головне значення має співвідношення ефективності устаткування та його вартості: торговельним і складським організаціям, невеликим рекламним агентствам, навчальним закладам. Тут основне значення має попередній досвід продажу, крім того, у самому директ-маркетинговому агентстві повинен бути фахівець, що проведе на основі даних замовника остаточне виділення груп потенційних клієнтів і, що не менш важливо, складе попередні тексти рекламних матеріалів, як правило, окремо для кожної групи. Саме такий детальний поділ потенційних клієнтів на групи і складання конкретних пропозицій для кожного і дає підставу іменувати рекламне розсилання частиною директ-маркетингової кампанії. Інша важлива проблема при виборі агентством адрес — їхня актуальність. Світовий стандарт відповідності за адресного розсилання — не менш 85 %, і якщо агентство говорить про цифри 90—95 %, то слід перевірити, чим підтверджено ці цифри. Варто переглянути перелік основних джерел адресної бази цього агентства, зв'язатися з його останніми клієнтами (природно, тими, хто не є прямим конкурентом підприємства), оцінити динаміку останніх розсилань: тут діє простий закон — чим частіше і масштабніше відбуваються розсилання, тим актуальнішими стають адреси для них — усі повернення від адресатів, що вибули, обов'язково видаляються з бази. Будь-яке сумлінне агентство обов'язково надасть усі необхідні дані для таких перевірок. Таким чином, наприкінці першого етапу агентство має надати замовнику:— повні адресні списки підприємств із поділом (якщо буде потрібно) на групи;— попередні тексти рекламних матеріалів;— рекомендації з оформлення кореспонденції (що є основним завданням другого етапу). Другий етап — розробка рекламних матеріалів. Крім стандартних рекомендацій зі складання рекламних матеріалів, є кілька загальних принципів, яких варто дотримуватися під час проведення поштових розсилань. 1. Ступінь індивідуалізації послань. їх можна виділити три: загальні звертання (наприклад, "Шановні добродії..."), конкретизовані за родом діяльності підприємства й особисті звертання або із зазначенням посади адресата ("Начальнику інформаційного відділу особисто"), або з ім'ям та по-батькові. Ступінь індивідуалізації в остаточному підсумку визначається змістом повідомлення: перший та другий підійдуть для загальних і спеціалізованих пропозицій, а третій буде доречний для офіційних ділових послань. 2. Рівень поліграфії. Тут усе зводиться до вартості. Як правило, для реклами інформаційного характеру ідеально підходять досить економічні варіанти — ризографічного друку на білому чи кольоровому (але не надто яскравому) папері з кількома додатковими кольорами. Грамотно складений текст і оригінальний макет принесуть набагато більший ефект, ніж високий рівень друку в поєднанні з поганим макетом і невдало складеним текстом. Наприкінці другого етапу агентство має надати замовнику оригінал-макети всіх рекламних матеріалів, зразки готових відправлень, затвердити формат і оформлення конвертів. Третій етап — аналіз результатів розсилання і є, в основному, маркетинговою операцією, яка потребує спільної роботи замовника й агентства та дає змогу виявити можливі помилки під час підготовки до розсилання, визначити найперспективніші групи потенційних клієнтів. За безадресного розповсюдження рекламних листівок майже завжди виникає певна суперечність — з одного боку, зміст подібних матеріалів має приватний характер (запрошення відвідати магазин, реклама курсів тощо), з іншого — немає можливості особистого звертання. Цю проблему можна вирішити, визначивши щонайповніше образ потенційного клієнта — у першу чергу, його соціальний статус, вік, район проживання, інтереси. Чим повнішим буде цей образ, тим вищі шанси на успіх усієї кампанії. Потім, на підставі цих даних, DM-агентство визначає конкретні райони розповсюдження, найзручніший для цього час і складаються рекомендації для рекламних агентів. При проведенні таких акцій DM-агентство має відстежувати факти недавнього проведення аналогічних рекламних кампаній у цьому районі. Якщо мала місце подібна конкурентна реклама, то DM-агентство переглядає райони розповсюдження, або змінює текст листівок з урахуванням нових відомостей, або переносить терміни проведення рекламної акції. Подібний контроль легко здійснити, якщо DM-агентство насправді переслідує таку саму мету, що і замовник (одержати максимальний відгук), тому воно завжди повинне мати подібну інформацію. Розповсюдження листівок поштовими скриньками житлових будинків має свою специфіку. Чим масштабнішим буде таке розповсюдження, тим краще. Проте набагато більший ефект матиме детальне визначення районів розповсюдження, аж до окремих будинків, і навіть під'їздів. Це і є прерогативою DM-агентства, і для цього воно повинне мати необхідну і достовірну інформацію про престижність житла в кожному районі, соціальний і професійний склад населення, забезпеченість торговельними, освітніми й іншими послугами, а також багато інших даних, аж до наявності супутникових антен на дахах будинків. Для систематизації інформації потрібно створити зведену базу даних. DM-агентство проводить безадресне розповсюдження в три етапи: 1. Замовник визначає райони поширення і формулює зміст листівки. 2. DM-агентство конкретизує адреси за своїми даними про ці райони і складає найбільш дієвий, з огляду на ці дані, рекламний текст. Замовник затверджує текст. 3. DM-агентство здійснює розсилання, замовник контролює виконання завдання. Кожне DM-агентство, що вважає свою роботу професійною, зобов'язане надавати замовнику можливість перевірити виконання замовлення на кожному із етапів: при роботі з поштою — надати адресні списки і підтвердити факт відправлення, а також за бажанням замовника передати йому всю повернену кореспонденцію за цим розсиланням. У разі розповсюдження поштовими скриньками звітом є раніше складений список адрес із зазначенням будинків, у яких розповсюдити листівки з якихось причин не вдалося (домофон, код), плюс загальна кількість розповсюджених листівок. У випадку розповсюдження рекламних листівок на вулицях замовник протягом усього часу повинен мати доступ до інформації про час і місця роздавання листівок. У фінальному звіті, який DM-агентство надає замовнику по закінченні акції, перераховуються всі місця роздачі листівок і вказується їхня точна кількість. Якість і ефективність рекламної кампанії багато в чому залежить від авторитету та досвіду роботи рекламного агентства. Тому при виборі агентства рекламодавець повинен виявити компетентність у визначених питаннях і підійти до цієї справи дуже відповідально. Від правильного вибору рекламного агентства, що буде займатися креативом і розміщенням реклами, багато в чому залежить успіх чи невдача кампанії на ринку. У світовій практиці є чітка схема добору кандидатів у партнери. Є вона і в Україні, однак часто в перекрученому вигляді, що впливає на результати вибору. За кілька десятиліть ринок виробив алгоритм, який дозволяє провести процедуру пошуку партнера більш ефективно. Для того щоб виявити оптимального партнера для спільної роботи протягом визначеного періоду або над визначеними проектами, рекламодавець проводить спеціальний конкурс серед рекламних агентств — "пітч". (В Україні його називають "тендер". Поняття "пітч" і "тендер" дуже близькі, однак у іноземній літературі, якщо йдеться про конкурс рекламних агентств, поняття "тендер" не використовується.) Пітч, у розумінні більшості агентств, має проходити в кілька етапів. Спочатку агентства, що бажають брати участь в оголошеному конкурсі, надсилають потенційному клієнту свої стислі характеристики та портфоліо (зразки найвдаліших робіт). Потім найбільш цікавим, з погляду рекламодавця, агентствам пропонують зробити презентацію своїх можливостей. Після цього обрані рекламодавцем агентства запрошуються на брифінг, у ході якого рекламодавець індивідуально ставить агентствам завдання і призначає реальні терміни подання пропозицій. Міжнародна практика показує, що на етапі знайомства в пітчі можуть взяти участь до 8 агентств. На другому етапі — підготовки стратегії та, можливо, креативних ідей — 3—4 агентства. Агентство, беручи участь у тендері, може пропонувати лише одну концепцію продукту. Це оптимальна концепція, основана на детальному вивченні ринку та цільової аудиторії, яка має бути розроблена не в процесі тендера, а в тісному співробітництві між агентством і клієнтом. На практиці, в розумінні багатьох вітчизняних рекламодавців, концепція пітчу трохи відрізняється від ідеальної схеми. Найвідоміший варіант той, у якому другий і третій етапи об'єднані в один, і для участі в ньому запрошуються 5—7 компаній. Поширено практику викрадання ідей — досить часто рекламодавці розглядають тендери як джерело одержання безкоштовної маркетингової інформації, творчої концепції й ідей, зовсім не збираючись змінювати своє агентство. Проект, поданий на тендер, пов'язаний не лише з "малюванням картинок на задану тему", а з розробкою і просуванням на ринок нових продуктів. Рекламодавець створює продукт із нуля, тобто агентство має для нього проаналізувати ринок, позиціонувати продукт і скласти кілька варіантів назв. На заключному етапі подається фінансовий план і визначені деталі — не більш як двома учасниками. Крім того, на розвинених ринках є спеціалізовані консалтингові структури, що допомагають рекламодавцям ефективно провести пітч чи один із його етапів. Подібні компанії постійно та ретельно оцінюють агентства, що працюють на ринку, і рекомендують клієнту якесь із них залежно від поставлених завдань. Наприклад, рекламодавцеві необхідне промо-агентство з досвідом просування медичних препаратів. Консалтингова структура подає таке резюме: "Придатних кандидатів ось стільки, однак два із цих агентств в цей момент пов'язані контрактами з вашими конкурентами, тому недоцільно до них звертатися". Більша частина рекламодавців за кордоном при виборі агентства співпрацює з такими структурами, послуги яких не безкоштовні. У рекламному бізнесі, як і в інших галузях, іде конкурентна боротьба між різними рекламними агентствами. Існуючи, в основному, за рахунок реклами, рекламні агентства, засоби масової інформації конкурують між собою за право одержання замовлень від рекламодавців. Конкуренція за замовлення рекламодавців йде не лише між різними засобами розповсюдження реклами, але й між розповсюджувачами окремих рекламних засобів. Велика пропозиція послуг з боку конкуруючих рекламних агентств дає можливість рекламодавцеві вибрати найбільш придатне агентство, що може виконати на високому рівні намічену рекламну кампанію і надати більш широкий спектр супутніх послуг. Вибираючи рекламне агентство, рекламодавець керується такими міркуваннями: 1) рекламне агентство, насамперед, має бути творцем реклами, а не тільки посередником із продажу рекламного простору і часу, чи простим посередником у передачі замовлень на виготовлення будь-яких рекламних засобів. Воно повинне мати виробничу базу і штат співробітників, у яких є досвід обслуговування широкого спектра рекламодавців; 2) рекламне агентство повинне мати фахівців, обізнаних на товарознавстві, методах збуту, специфічних особливостях рекламних засобів. Співробітники мають орієнтуватися в питаннях популярності ЗМІ, знати склад слухачів радіо, глядачів телебачення. Для співробітників агентства необхідні аналітичні та творчі підходи для розробки ефективних рекламних кампаній, а також уміння оцінити ефективність рекламних кампаній; 3) рекламне агентство повинне бути незалежним у виборі засобів поширення інформації і вільним від усякого фінансового контролю з боку власників засобів поширення реклами, щоб мати можливість забезпечити рекламодавця об'єктивними рекомендаціями . Критеріями вибору рекламного агентства також можуть бути досвід (потрібно з'ясувати думку рекламного агентства, попросити рекомендації клієнтів), здатність запропонувати оригінальні шляхи розв'язання проблем, можливість стати порадником, чіткість, своєчасність і добра якість виконання робіт, доброзичливість і бажання співпрацювати, взаєморозуміння. Взаємини між рекламодавцем і рекламним агентством зазвичай регулюються контрактом, що укладається, чи угодою. Висновок угоди не забезпечує вирішення всіх питань, пов'язаних з організацією реклами, у цьому випадку низка додаткових робіт виконується рекламним відділом підприємства-рекламодавця. Тому в угоді зазначають питання, відповідальність за які лягає на самого рекламодавця. Наприклад, рекламодавець відповідає за вірогідність зведень про товар, торговельно-збутову політику, інформацію про ринок. В іншому випадку рекламодавець може необґрунтовано вимагати більшого, ніж обмежені функції рекламного агентства. Отже, необхідно, щоб рекламодавець чітко визначив ті вимоги, що ставляться ним до рекламного агентства. Як правило, рекламні агентства мають свої типові договори чи агентські угоди. При одержанні запиту на надання рекламних послуг, рекламне агентство надає потенційному рекламодавцю свої пропозиції у вигляді зазначених загальних умов. Часто рекламні агентства самостійно направляють свої пропозиції потенційним рекламодавцям із зазначенням повного спектра послуг, що надаються. Типові умови агентської угоди, наданої рекламним агентством, не обов'язкові для рекламодавця, тому, як правило, між рекламодавцем і рекламним агентством відбуваються комерційні переговори, на яких узгоджуються остаточні умови угоди. Комерційні переговори можуть вестися по телефону, шляхом листування, але найефективніший спосіб переговорів — особисті зустрічі. Ретельна підготовка до переговорів дає можливість значно скоротити час, що витрачається на проведення самих переговорів, і допомагає швидше дійти взаємовигідної згоди щодо умов організації і проведення рекламної кампанії. При цьому рекламодавцю доцільно до переговорів направити рекламному агентству інформацію про своє підприємство, товари чи послуги, що підлягають рекламі, про місце, способи і засоби реклами, для того щоб рекламне агентство могло попередньо надати конкретні пропозиції. Агентська угода, що укладається між рекламодавцем і рекламним агентством, оформлюється, як правило, по-різному ("Типові зразки договорів на рекламу продукції", "Угода про ціну на рекламу продукції" й "Угода про участь у прибутках"). Зміст насамперед залежить від повноти надання рекламних послуг (послуги можуть надаватися частково чи цілком відповідно до конкретних потреб рекламодавця), характеру рекламованого товару, місця і часу реклами. Наприклад, попереднє дослідження ринку, визначення цільової аудиторії, складання рекламних текстів, зразків, здійснення співробітництва з художниками, дизайнерами, артистами та ін. Рекламодавець має право вимагати від рекламного агентства, щоб воно забезпечувало найсприятливіші тарифи та ціни за місце, час, послуги і матеріали, закуповувані для рекламодавця. Щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, між рекламодавцем і рекламним агентством варто встановити тісне взаємне співробітництво на весь період проведення рекламної кампанії. Рекламодавець має право вимагати від рекламного агентства, щоб воно не займалося паралельно рекламуванням таких товарів, які можуть розглядатися як конкуруючі з товарами рекламодавця. Отже, рекламне агентство не може брати на себе будь-які зобов'язання, чи виконувати послуги, за які рекламодавець міг би нести фінансову чи іншу відповідальність. З іншого боку, рекламне агентство повинне одержати від рекламодавця зобов'язання, що він не вдаватиметься до послуг конкуруючих рекламних агентств для рекламування своїх товарів. Найважливішою умовою угоди є те, що всі оприлюднені рекламні матеріали й інші відомості, підготовлені та розміщені рекламним агентством, мають бути попередньо узгоджені та схвалені рекламодавцем (до їхнього виходу на споживчу аудиторію). Затвердження "пілотного екземпляра" — це схвалення певного рекламного матеріалу для публікації. При цьому рекламодавцеві необхідно зробити застереження щодо своїх прав і можливостей змінювати, відкидати, припиняти тимчасово чи остаточно будь-які плани, графіки чи проведені роботи, які повинні бути відображені в контрактах, що укладаються рекламними агентствами із засобами масової інформації, художниками, фотографами, артистами, моделями та ін. Однак якщо зазначені вище потреби виникнуть у рекламодавця вже після утвердження "пілотного екземпляра", то він відповідає за збитки рекламного агентства. Внаслідок того, що здійснення різних рекламних заходів пов'язане з певними витратами для рекламного агентства (оплата рахунків засобів поширення реклами, дизайнерів, художників та ін.), сторони розробляють форми і порядок одержання рекламним агентством від рекламодавця підтверджень на дозвіл купувати рекламне місце, рекламний час і різні матеріали, необхідні для здійснення рекламних послуг. Це дає змогу рекламодавцеві оперативно контролювати витрати і виконання своїх замовлень. Розмір зазначених витрат і розподіл їх за окремими статтями визначаються в плані проведення рекламної кампанії. Документи, що відображають витрати та їхній розподіл за статтями, додають до агентської угоди, підписаної обома сторонами. Плани проведення рекламних кампаній готуються рекламними агентствами на основі вихідних даних рекламодавця. Потім сторони домовляються про порядок і терміни оплати рахунків за виконання окремих робіт, передбачених рекламною кампанією, а також про сплату комісійних за роботу самого рекламного агентства. Оплата послуг агентств здійснюється за рахунок комісійних знижок, одержаних від засобів реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може в будь-який момент розірвати контракт, у агентства є могутній стимул працювати ефективно. Часто агентства залучають нових клієнтів завдяки своїй репутації або ж своїм розмірам. Однак, як правило, клієнт пропонує декільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить вибір. Рекламні агентства одержують компенсацію у вигляді комісійної винагороди й іноді гонорар. Звичайне агентство одержує знижку 15 % з вартості закуповуваних ним засобів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце в журналі вартістю 60 тис. дол. Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. дол. (60 тис. дол. -15 %), а агентство одержує від клієнта повну суму — 60 тис. дол., отримуючи комісію в 9 тис. дол. на свою користь. Якби клієнт закупив це саме місце безпосередньо в журналі, то також заплатив би журналу 60 тис. дол., оскільки комісійні знижки надають лише акредитованим рекламним агентствам. Рекламодавці й агентства висловлюють усе більше невдоволення від системи комісійних знижок. Великі компанії нарікають, що платять за ті ж самі послуги більше, ніж дрібні рекламодавці. Рекламодавці також вважають, що комісійна система відволікає увагу агентств від недорогих засобів реклами і короткочасних рекламних кампаній. Агентства ремствують на те, що надають клієнту додаткові послуги, не одержуючи за це ніякої додаткової винагороди. Сьогодні все більше схиляються до системи компенсування або на основі прямих гонорарів, або на основі синтезу комісії та гонорарів. Найпоширенішими способами оплати послуг рекламного агентства є:— знижки, одержувані рекламним агентством від власників засобів поширення реклами, більшість яких надають відомим агентствам ці знижки зі своєї звичайної тарифної ставки за розміщення реклами. Для рекламного агентства ця знижка і є гонораром за послуги;— комісійні, одержувані агентством під час видачі замовлень на виконання таких робіт, як спеціальні дослідження ринку, виготовлення художніх оригіналів, рекламних засобів, випуск рекламної літератури, матеріалів прямої реклами, буклетів, проспектів, каталогів тощо;— виплата визначеного гонорару. Як правило, цей спосіб застосовується у випадку, коли рекламодавець доручає агентству виконання різних додаткових робіт, витрати на які не можуть бути покриті за рахунок зазначених вище способів;— агентство працює тільки на основі угоди за принципом гонорарної оплати, а комісійні передає рекламодавцеві;— агентству встановлюється мінімальний гарантований розмір річної винагороди за рекламні послуги. Якщо вона, за замовленнями рекламодавця, буде нижчою від встановленого мінімуму, то рекламодавець відшкодує агентству різницю між цією сумою і фактичною комісією. Якщо загальна сума річної комісійної винагороди перевищить установлений мінімум, то цей надлишок переводиться на рахунок рекламодавця чи може бути залишений у рахунок наступного року. Розглянуті способи оплати послуг рекламного агентства не виключають можливості використання будь-якого іншого способу за згодою обох сторін. При цьому рекламодавець вправі вимагати передбачення в угоді з агентством свого права перевіряти протягом терміну дії угоди фінансові документи, що стосуються виконання його замовлень. Крім цього, в угоду може включатися застереження про те, що рекламне агентство не має одержувати від будь-якої третьої сторони прихований від рекламодавця дохід у вигляді знижок, комісійних і подарунків. Витрати, здійснені рекламним агентством за рахунок рекламодавця (з упакування, відправлення, доставки, телефонних міжнародних переговорів, а також інші дозволені рекламодавцем), оплачуються агентству без комісії. До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, що мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі та технічні фахівці, що найчастіше спроможні виконувати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства вносять сторонній погляд на проблеми, що виникають перед фірмою, а також мають багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами у різних ситуаціях. Основу рекламного агентства утворюють чотири відділи: творчий, що займається розробкою і виготовленням текстів; відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами і розміщення оголошень; дослідний відділ, що вивчає характеристики і потреби аудиторії; комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень одного чи декількох клієнтів. На діяльність агентств негативно впливають і деякі тенденції сьогодення. Агентства з повним циклом обслуговування стикаються зі щоразу більшою конкуренцією з боку агентств із обмеженим циклом послуг, що спеціалізуються або на закупівлях засобів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційні менеджери завойовують у рекламних агентствах усе більше влади й наполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості на отримання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши в такий спосіб довгостроковий зв'язок зі своїми колишніми рекламними агентствами. Зрештою, є потреба в тому, щоб рекламні агентства мали відповідальність за неправдиву рекламу нарівні з клієнтами. Обсяг послуг, що надається рекламним агентством рекламодавцеві, залежить від його конкретних споживачів. До послуг, які найчастіше надають рекламні агентства своїм клієнтам, варто зарахувати:— консультацію рекламодавців із різних питань їх рекламної діяльності, зокрема розробки планів рекламних кампаній, збору і надання рекламному агентству необхідної інформації, характеристик товару й інших матеріалів, необхідних йому для розробки планів рекламної кампанії;— вивчення товарної номенклатури клієнта, можливих ринків збуту, вибір найпридатніших рекламних засобів з метою забезпечення максимальної ефективності рекламної кампанії. Для раціональнішого виконання цих завдань рекламодавець інформує агентство про свій товар, стан ринку тощо;— розроблення розгорнутих планів рекламної кампанії з розрахунком рекламного бюджету на її здійснення, як у цілому, так і за окремими статтями, і подання цього плану на затвердження рекламодавцю. Розбивання рекламного бюджету за статтями важливе для рекламодавця, тому що дає можливість узгоджувати вартість рекламної кампанії за окремими статтями чи відмовитися від здійснення будь-яких заходів через їхню високу вартість;— забезпечення належної координації між рекламою, заходами щодо стимулювання збуту й іншими методами просування товарів;— купування місця, часу і послуг для виконання погодженого плану рекламної кампанії. Ця робота виконується шляхом укладання окремих контрактів із засобами масової інформації, видавництвами, художниками, дизайнерами тощо;— підготовку рекламних текстів, ілюстрацій, шаблонів, необхідних для створення рекламних повідомлень, оголошень, плакатів для зовнішньої реклами, для озвучування відеоролика. На цьому етапі підготовка здійснюється з урахуванням інформації, отриманої в результаті дослідження та вивчення методів організації реклами конкурентами;— підготовку записів для передачі по радіо і телебаченню, рекламних сценок для телебачення, проведення кастингу та добір виконавців для теле- і радіореклами, а також виготовлення відео- та аудіороликів;— здійснення контролю за рекламною кампанією, особливо за рекламою по радіо і телебаченню, включаючи перевірку рахунків і розрахунки з власниками засобів поширення реклами. Рекламне агентство може вирішувати не тільки ті питання, що пов'язані з підготовкою рекламної кампанії, а й такі, що стосуються складання рекламних листів, листівок, проспектів, буклетів та ін., розробки дизайну упакування, етикеток, виготовлення виставкових матеріалів, рекламного інвентарю для дистриб'юторів та інших рекламних матеріалів, а також аналізу ефективності різних засобів поширення реклами і доцільності їхнього подальшого використання. Агентство може проводити будь-які дослідження і роботи, спрямовані на вдосконалення рекламної кампанії, підвищення її ефективності, за додатковим замовленням рекламодавця. ЛІТЕРАТУРА 1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга [Текст] / Г.Г. Абрамишвили. — М. : Международные отношения, 1984. — С. 224. 2. Абчук ВА. Коммерция [Текст]: учебник / В.А. Абчук. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. — 475 с. 3. Алексеев АА. Маркетинговое исследование рынка услуг [Текст] / А.А. Алексеев. — СПб.: ССПГУЕиФб, 1998. — 234 с. 4. Альбеков АУ. Коммерческая логистика [Текст] / А.У. Аль-беков, О.А. Митько. — Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 416 с. 5. Аналитическая справка о результатах работы приватизированных предприятий и мероприятий по созданию условий для их эффективного функционирования [Текст] // Гос. ин-форм. бюл. о приватизации. — 2000. — № 6. — С. 22—29; № 9. — С. 41—53; 68—71. 6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. — СПб.: Питер, 1999. — 416 с. 7. Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст] / Р. Батра, Д.Дж. Меерс. — 5-е изд. — СПб.: Диалектика, 2004. — 784 с. 8. Бевзенко В.Ф. Маркетинг торговли [Текст] / В.Ф. Бевзенко, И.В. Балабанова, И.Х. Баширов. — Донецк : ООО "Юго-Восток, Лтд", 2004. — 165 с 9. Беге Д. Міжнародна торгівля і комерційна політика [Текст] / Д. Бегг, С. Фішер, Р. Дорнвбуш. — К., 1999. — 45 с. 10. Белявцев М.І. Інфраструктура товарного ринку [Текст] / М.Л. Белявцев, Л.В. Шестопалова. — К. : Центр навч. літ., 2005. —416 с. 11. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах [Текст]: пер. с болг. / В. Благоев. — СПб.: ДваТри, 1993. 12. Бусыгин AM. Предпринимательство [Текст] / А.В. Бусыгин. — М.: Дело, 1999. — 640 с. 13. Внешнеторговые сделки [Текст] / Сост. И.С. Гринько. Сумы : Орион, 1994. — 464 с. 14. Гаджинский AM. Логистика [Текст] : учебник / A.M. Гаджинский. — М.: Информ.-внедренч. центр "Маркетинг", 2003. 15. Гаркавенко ВТ. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. К.: Лібра, 1998. 16. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело [Текст]: практикум / И.Н. Герчикова. — М.: Банки и биржи : ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 527 с. 17. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом [Текст]: пер. с англ. / Д. Гилберт. — М. : ИНФРА-М, 2005. — 572 с. 18. Голиков E. Маркетинг и логистика [Текст] / Е.А. Голиков. — М.: Дашков и К, 1999.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (14.07.2013)
Просмотров: 5612 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: