Реферат на тему Товарна (торгівельна, фабрична) марка - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Товарна (торгівельна, фабрична) марка. План Вступ 1.Визначення товарної марок. 2.Якості марки. 3.Створення товарної марки. Висновок Література Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конку-рентів. Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари за принципом “подешевше”, “більш доступне”? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скоріше у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка має переваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охоче віддадуть за неї гроші. Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпе-чують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних по-купців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтриму-вати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, під-вищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Пи-тання про товарну марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ри-нків, так і для постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій. У своїй роботі я розглядаю поняття товарної марки, а також особли-вості її створення і розвитку. Більшість виробників намагаються виділити свій товар з ряду анало-гічних. Для цього вони “маркірують” виріб відмітним знаком постачаль-ника. Задача компанії домогтися не тільки високого ступеня поінформова-ності споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щоб покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці. Існують наступні види позначення товарних марок: • Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.) • Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї компанії). • Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифі-кація фірми споживачем за оформленням продукції) • Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх спо-лучення, яке захищено юридично. Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відпові-дає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Ос-нова цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів. Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. З однієї сторони розробка марочного товару вимагає довгострокових марке-тингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару на ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випу-стити просто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частина світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, але продаються ці товари під товарними марками інших компаній. З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх су-проводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Напри-клад, виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзій-ських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже ні-чого не може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вір-ність товарній марці, а не виробнику. Так, у минулому японські і півден-нокорейські компанії такої помилки вже не допустили. Своєю тяжкою пра-цею вони створили такі товарні марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо ці компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні товарні марки продовжують керу-вати пристрастями покупців. Знамениті товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпе-чують велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кіль-кість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечен-ня своєму марочному товару національного чи навіть міжнародного ви-знання і переваги.Що ж таке товарна марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифіка-ції запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення відмінностей від товарів і послуг кон-курентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, іден-тифікує виробника чи продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola", що може випускати будь-який виробник, на від-міну від справжньої Coca-Cola, що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company. Виділяють наступні види товарних марок: • Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як Philips, Mercedes-Benz чи Motorola, збігаються з назвами від-повідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів. • Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever, Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви. • Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виро-бів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпо-рація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма рі-зними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National, Panasonic, Technics і Quasar. Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційні збитки постачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід і присвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення зрів-новажити ці два підходи. Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (прак-тика Unilever і Procter & Gamble) залишилася в минулому: занадто висо-кий ризик зазнати невдачі при великих витратах на маркетинг. Сьогодні компанії зосереджують увагу на одній чи декількох авторитетних марках, використовуючи їх як “парасольку” чи основу для виробництва додатко-вих товарів і послуг (стратегія розширення товарної марки. Табл.1. Найбільш впливові варки світу. Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність. Наприклад, флакон парфумів Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, доро-гий товар, але ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, навіть якщо аромат цих парфумів буде зовсім однаковий. Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, пере-ваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних зна-чень: Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначе-ними властивостями товару. Наприклад, товарна марка Mercedes припус-кає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зроблений", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компа-нія Mercedes Benz так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!" — і це твердження забезпечувало стартову пла-тформу для позиціонування інших властивостей автомобіля. Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цього ви-пливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто; "Мені не буде потрібно купувати новий автомобіль декілька років". Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я почуватиму себе поважним і рес-пектабельним”. Властивість "відмінно зроблений" можна представити од-ночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я почуватиму себе в безпеці у випадку аварії". Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему ціннос-тей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому від-мінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займа-ються розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи поку-пців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом пере-ваг. Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є відо-браженням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запи-тують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?" Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процві-таючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, що створюється маркою.Найбільш довговічними і підтримуваними якостями товарної марки є її цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної то-варної марки. Так, автомобіль Mercedes втілює "значні досягнення, успіх", і тому компанії повинні будувати свої стратегії просування товарних марок на створенні і підтримці саме такої індивідуальності товарної марки. Так, недавно концерну Mercedes Benz довелося поступитись тиску ринку і ви-пустити трохи більш дешеві моделі; але цей захід мав неабиякий ризик. Випуск менш розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями створював Mercedes Benz. Товарні марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку. Одні товарні марки практично невідомі більшості покупців, інші наділені більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняють-ся марочною перевагою — покупці явно віддають перевагу їм за інших. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністю покупців. Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капіталу мар-ки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформовано-сті, сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такими як патенти, товарні знаки. Марка, що володіє сильним власним ка-піталом, є цінним активом; фактично, її можна купити чи продати за ви-значеною ціною, хоча реальний капітал марки вимірити важко. Напри-клад, щоб придбати товарну марку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів США — у шість разів більше її оголошеної балансової вартості, a купівля Heublein компанією Grand Metropolitan, додала до ак-тивів останньої 800 мільйонів доларів США, що відображає вартість марки Smirnoff. За деякими даними, капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільяр-дам доларів США, Coca-Cola — 24 мільярдам і Kodak — 10 мільярдам. Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зок-рема, він забезпечує високий рівень купівельної інформованості і прихи-льності, завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів зни-жуються, покупці очікують знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, що створила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Далі, завдяки більш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше її розширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі знач-ний захист від цінової конкуренції. Питання про додаткову вартість - про суб'єктивні переконання спо-живача - лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування таких переконань підтверджується незліченними прикладами. Тести, в яких споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, не рідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу привласнюється відоме ім'я, у перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі не просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більш високу ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напої виробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпого тес-тування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав перевагу напо-ям Pepsi і 44% - Coca. У відкритому тестуванні ( з назвами марок) переваги виявилися на стороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. По-дібні тести часто демонструють разючу силу товарних марок. Магія товарних марок поширюється не тільки на споживчі товари, у відомому дослідженні, яке вже стало класичним, професор гарвардської школи бізнесу Т. Левітт переконливо довів, що образ товарної марки в значній мірі впливає на рішення про купівлю і промислового устаткуван-ня. Чим більшою популярністю користується товарна марка нового проду-кту, тим вище імовірність прихильного відношення до нього покупця і як-найшвидшого прийняття новинки. Крім функціональних, додана цінність товарної марки має і емоційні засади. Купуючи автомобіль марки Mercedes, людина не просто купує за-сіб пересування, але й заявляє про свій статус. Більшість наручних годин-ників досить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець майже не бере до уваги функціональні значення. За допомогою товарних марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту. Споживач вибирає ті товарні марки, які як він вважає, відповідають його “потребам”. Цінність товарної марки формують п'ять основних джерел: • Досвід використання. Якщо продукція під деякою товарною маркою за довгі роки, зарекомендували себе з кращої сторони, марка здобуває додану цінність, як знайома і надійна. Навпро-ти, товарні марки, що часто не відповідали чеканням спожива-ча чи через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його полю зору, не мають подібних позитивних асоціацій. У 1960-1970-і рр. репутація товарних марок британської автомобільної промисловості неухильно погіршувалася в зв'язку з недостат-ньою їхньою надійністю, в порівнянні із виробами німецьких і японських конкурентів.• Уявлення користувача. Часто образ товарної марки прирівню-ється з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний об-раз створюється за допомогою спонсорства і реклами, в якій товарна марка асоціюється з привабливими чи відомими лю-дьми. При тестуванні споживачі з легкістю описують типи особистості, яким за їхніми уявлеленнями, “підійдуть” автомо-біль Volvo чи годинник Rolex. • Сила переконання. Іноді впевненість споживача у товарі збі-льшує ефективність останнього. В області фармацевтики, кос-метики і високотехнологічних виробів задоволення покупця часто будується винятково на довірі товарній марці. Ґрунтом для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних представлень про товар, про його технічні характерис-тики і думки незалежних експертів. • Зовнішній аспект. Дизайн товарної марки безпосередньо впли-ває на уявлення про якість продукту. У своїй роботі Т. Левітт описує експеримент по оцінці високовитратної технології. З двох конструктивних рішень одного продукту перше було роз-роблено інженерами, а друге - професійними дизайнерами. Ко-ли обидва варіанти були запропоновані на суд декількох дире-кторів компаній, що мають докторські ступені по електроніці, то переважаючим числом голосів був обраний варіант дизай-нерів-професіоналів. • Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії (на-приклад, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) привласнюється но-вому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання ви-пробувати товар. Винятково високі прибутки, вироблені сильними товарними марка-ми - результат дії особливої системи важелів (левереджа). Високий прибу-ток, що приносять марочні товари, створюється насамперед завдяки висо-кому обсягу продажів, що дозволяє ефективно використовувати активи компанії і вигоди економії, обумовленої масштабами виробництва. Другий важіль - висока ціна товарної марки. Іноді вона досягається на рівні спо-живачів, але частіше на рівні роздрібних продавців чи дистриб’юторів. Ви-сокий рівень переваги споживачів дозволяє успішним товарним маркам протистояти тиску ринку, що, у свою чергу забезпечує відповідну прибут-ковість. Марочна премія обумовлює показник норми повернення інвести-цій, що перевищує в середньому на 20% аналогічні показники товарів, які продаються із знижками. Нарешті, постачальники ведучих товарних марок мають більш низькі витрати виробництва на одиницю продукції. В залеж-ності від конкретної галузі промисловості це відноситься насамперед до розробки товарів, їх виробництву чи маркетингу. Важливість трьох перерахованих важелів для марки-лідера можна проілюструвати типовою ситуацією. Наприклад, на ринку прохолодних напоїв Великобританії частка компанії Coca-Cola приблизно в три рази пе-ревершує частку ринку Pepsi. Щоб досягти успіху, товарній марці не обов'язково “лідирувати” по усім без винятку показникам. Ключ до високого прибутку - аж ніяк не аб-солютні показники збуту, а частка ринку товарної марки. Багато менедже-рів помилково думають, що “краще бути останнім хлопцем у місті, чим першим хлопцем на селі”, тобто займати невелику частку великого ринку. Зрештою, говорять вони, 5% ринку обсягом $1 млрд. - це цілих $50 млн. Такі керівники не розуміють, що компанії з малюсінькою часткою ринку малоприбуткові в силу невисокого рівня споживчих переваг, і отже, нероз-виненої дистриб'юторської мережі, низьких цін і високих витрат. Першість у маленькій ринковій ніші - набагато вигідніше, ніж перебування “у хвос-ті” за лідерами великого ринку. Успішною товарною маркою називають ту, котру прагнуть продава-ти роздрібні торговці й охоче купують споживачі. Як правило, частка мар-ки-лідера вдвічі перевищує частку марки, що йде на другому місці, і в троє - марок №3. Товарна марка, що володіє найбільшою часткою ринку, ро-бить і високу вартість. Дослідження 2600 компаній показало, що показник норми повернення інвестицій товарних марок, що мають частку ринку рів-ну 40%, у середньому втроє перевищує аналогічні показники марок, частка ринків яких складає всього 10%. Дані проведених у США і Великобританії досліджень свідчать про те, що, як правило, показник прибутку на продажу ведучих товарних марок звичайно дорівнює 18%, марок №2 - тільки 3%, а інші марки нерентабельні. Слабкість товарної марки означає низький при-буток. Для так званих “швидких споживчих товарів” (fast-moving consumer goods) ця логіка виявляється ще жорсткішою.Присвоювання марок так міцно ввійшло в наше життя, що зараз важко знайти товар, що не мав би своєї товарної марки. Кухонна сіль про-дається у "фірмовому" упакуванні; пакетики з гайками і гвинтами увінчані етикеткою з вказівкою продавця; запчастини для автомобілів (свічі запа-лювання, колеса, фільтри) несуть своє позначення марки, причому відмін-ної від тих, що стоять на "рідних" заводських деталях. Своїми власними марками обзавелися навіть фрукти й овочі: апельсини Sunkist, ананаси Del Monte, банани Chiquita. Однак деякі товари обходяться без товарної марки. На них часто наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам товар пропону-ється за ціною, що на добрих 40% нижче, ніж ціна аналогічного товару ві-домої марки. Під більш низькою ціною товарів розуміється менш якісні складові, дешеве упакування і менші витрати на рекламу. Вибір потрібної назви товарної марки являє собою найважливішу ча-стину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ре-тельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назва товарної марки повинне мати наступні якості: • Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Kleenex (серветка для чищення), Frisp (легка приємна закуска). • Воно повинно легко вимовлятися, добре пізнаватися і запам'я-товуватися (найкраще вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило), Yale (товари для забезпечення безпеки). Hula Hoops (скибочки хрусткого картоплі у видuгляді обручки). • Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Сanon, Kodak, Apple. • Воно повинно легко (із збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, марка автомобіля Ferrari китайсь-кою мовою вимовляється як "чи-фа-чи", причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно "магія, зброя, притягання, міць (влада)"; як бачите, від оригінальної марки нічого не залиша-ється. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудитор-ської фірми PriceWaterhouse був переведено як "Дорогий кло-зет". • Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати това-рну марку, якщо це зачіпає права вже існуючих назв. Більш то-го, товарні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту. Одиного разу обрана назва то-варної марки повинна бути зареєстрована у відповідному Регі-стрі товарних марок — це дасть власникам товарної марки права на інтелектуальну власність і зашкодить використанню аналогічної назви конкурентами. Сучасна конкуренція підштовхує постачальників до якнайшвидшого запозичення ефективних технологій і копіюванню вдалих продуктів. Але індивідуальність таких товарних марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Cola скопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенні цінності товарної марки, компанія встановлює нездоланні для конкурентів бар'єри. Позиції марки лідера майже неприступні навіть для самих агресивних кон-курентів. По-перше, величезне значення має фінансова міць ведучої товар-ної марки - майже незмінно їй належить найбільша частка ринку, вона має найвищі показники прибутку, що дозволяє їй мати стійку перевагу над конкурентами в просуванні товарів і пропозиції новинок. По-друге, торгів-ля неохоче зустрічає новинки, якщо наявні на ринку продукти цілком за-довольняють споживача. По-третє, марка-лідер має можливість експлуату-вати власну перевагу, як це робиться в рекламі “Завжди Coca-Cola”. Якщо мова не йде про якісь грандіозні стратегічні плани, відтіснити успішну то-варну марку з завойованих позицій можуть лише значні недоробки в її якості і недостатній маркетинговій підтримці. Добре відомо, що кожен товар має свій життєвий цикл. У визначе-ний момент часу продукт досягає піка розвитку, потім, у період зрілості, в результаті появи нових технологій попит на нього знижується і, зрештою, товар “вмирає”. Однак до товарних марок поняття життєвого циклу не за-стосовується, хоча зріла марка може змінюватися паралельно з новими технологіями і розвиватися на нових ринках. Компанії, що володіють успішними товарними марками, адаптують-ся до нових умов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностях спожива-чів, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмінюючи продукт і систе-му збуту, зберігати популярність для багатьох поколінь підлітків, показує Coca-Cola. Широко заявляючи про компанію, сильні товарні марки залу-чають інтерес до її акцій. Нарешті, успішні марки одержують велику сус-пільну і державну підтримку. Наприклад, не так давно західні уряди змага-лися за можливість залучити у свої країни відомих японських постачаль-ників, власників відомих товарних марок, що зарекомендували себе як на-дійні партнери.Основна причина недооцінки ролі товарної марки полягає в тому, що багато менеджерів не до кінця усвідомлюють, з чим вони мають справу. Безліч менеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковий при-буток, і саме ця мета стає пріоритетною при розробці стратегії просування товару. У багатьох компаніях менеджерів націлюють на досягнення негай-ного результату: від них чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчува-ють, що такий підхід обіцяє їм стрімку кар'єру. Подібна політика відлунює зневагою довгостроковим послідовним інвестиціями, необхідними успіш-ній товарній марці. В орієнтованих на негайний дохід компаніях довгострокові інвести-ції погано сполучаються з короткостроковим прибутком. Створення і під-тримка товарної марки вимагає тривалих зусиль. Поки образ товарної мар-ки займе гідне місце у свідомості споживачів, поки за рахунок додаткових продуктів і послуг не знайде силу її сімейство і т.д. - на все це потрібно ба-гато часу. Такі інвестиції не можна вимірити в звичних поняттях купівлі-продажу і вигоди. Це - довгострокові витрати, що до того ж дуже неконк-ретні і, отже, навряд чи вимірні. Не дивно, що досвідчені менеджери не поспішають вкладати гроші в товарні марки. Менеджери по товарних марках розглядають у якості найбільш про-стого і легкого способу залучення клієнтів заходи щодо просування. У той час як підтримка іміджу товарної марки вимагає величезних витрат і три-валого часу, порівняно невеликі витрати на просування дають швидку від-дачу. Оскільки споживачі чи роздрібні торговці безпосередньо дістають грошово-кредитні кошти для негайного здійснення купівлі, витрати на та-кого роду стимулювання легко вимірюються. Ще однією перевагою просу-вання є те, що витрати відносяться до змінних витрат, які відшкодовується в міру зростання продажу, і в цьому змісті їх можна назвати “самоліквід-ні”, вони в порівнянні з “сумнівними” інвестиціями в рекламу, менш ризи-ковані. Інша перешкода полягає в тім, що інвестиції в товарні марки не знаходять відповідного відображення в балансі компанії, розглядаються як звичайні витрати, що подібно іншим накладним витратам зменшують рен-табельність. Лише деякі компанії проводять межу між капіталовкладення-ми в створення товарних марок і звичайних накладних витрат, але й у цьо-му випадку вони часто розглядаються як малоприбуткові статті, що мо-жуть бути скорочені в будь-який момент. Для менеджерів, орієнтованих на короткострокові прибутки, інвестиції в товарну марку являють собою дуже привабливу “мішень”. Обмежити їх значно простіше, ніж прийняти рішен-ня про скорочення штатів, а позитивний ефект даного рішення не заба-риться позначитися на показниках рентабельності. У дійсності ефект недо-статніх інвестицій у товарну марку прямо протилежний ефекту інвесту-вання. В останньому випадку ефект збільшення прибутку (ріст обсягу про-дажів) виявляється повільно, а негативний результат (обсяг прибутку) - очевидний. В умовах недоінвестування позитивний ефект зростання при-бутку виявляється вже незабаром, а негативний вплив на частку ринку - значно пізніше. Наприклад, якщо вилучається $2млн. з рекламного бюдже-ту таких сильних товарних марок, як Kit-Kat чи Nescafe, приблизно на таку ж суму підвищиться поточний прибуток, а частка їхнього ринку якщо змі-ниться, те несуттєво. Менеджери часто піддаються спокусі, вважаючи, що зменшення бюджету підтримки товарної марки не представляє особливого ризику, оскільки негативні наслідки сприймаються не відразу. Пізніше во-ни на власному досвіді переконуються, що один раз поступивши ринкові позиції, повернутися на них практично неможливо. Деякі компанії з деякіх пір вживають заходів, спрямованих на недо-пущення недоінвестування. Наприклад, у компаніях Colgate Palmolive і Canada Dry введені посади “менеджерів марочного капіталу”, в обов'язки яких входять “захист” товарних марок, контроль над усіма їх параметрами, протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки. Імовірно, кращий спосіб забезпечення необхідних інвестицій у това-рну марку - роз'яснювальна робота серед акціонерів, спрямована на усві-домлення ними високої цінності успішної марки. Успішні товарні марки створюються на основі високоякісного про-дукту. Але оскільки в сучасних умовах копіювання будь-якого товару не представляє особливих проблем, задача менеджера вміло диференціювати товар на ринку, постійно збільшувати пропоновану споживачам цінність. Товарна марка тільки тоді реалізує свій потенціал, коли цільова аудиторія упевнена в її якості і неповторності. Сильні товарні марки високо цінуються покупцями, їм належать ве-ликі частки ринків, а їхні власники мають можливість розширення товар-них ліній і проникнення на нові ринки. Якщо товар в остаточному підсум-ку досягає останньої стадії життєвого циклу, то товарну марку можна по-стійно обновляти і репозиционувати. Не дивно, що компанія, яка володіє портфелем сильних товарних марок, одержує саму високу оцінку з боку фондового ринку.Створення успішної товарної марки вимагає часу, довгострокових інвестицій. Багато менеджерів лише орієнтовані на короткостроковий при-буток і неохоче направляють ресурси на розвиток товарних марок. Більш того, вони нерідко скорочують заплановані інвестиції. Така політика, мож-ливо тимчасово підвищить прибутковість компанії, однак вона робить не-гативний вплив на конкурентноздатність компанії в довгостроковій перс-пективі. Використання марок вигідно для покупців з багатьох причин: • Товарні марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, що завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожний раз одержать ту саму якість. • Крім того, товарні марки підвищують ефективність покупки (тільки уявіть собі покупця, що зайшов у супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" товарами). • І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових товарів, що могли б їм знадобитися. При цьому товарна марка перетворюється в основу, на якій можна побудувати усю стру-ктуру зведень про особливі якості нового товару. Використання марок дає визначені переваги і продавцям: • Товарна марка полегшує продавцю процес обробки замовлень і відслідкування можливих проблем. • Товарна марка і торговий знак продавця забезпечують юриди-чний захист унікальних властивостей товару, які могли б ско-піювати конкуренти. • Використання марок дозволяє продавцям залучати дуже вигід-них покупців, прихильників марки. • Далі, використання марок допомагає продавцям сегментувати ринок. Скажімо, компанія Cadbury може пропонувати Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit&Nut і багато інших марок, а не просто один загальний продукт для всіх покупців. • Використання марок дає цінності як споживачам, так і суспіль-ству. • Ті споживачі, що вітають застосування товарних марок, дума-ють, що їх використання веде до більш високої і постійної яко-сті товару. • Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи ви-робників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення розноманітності товарів і вибору для покупців. • І накінець, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те де їх можна купити. Література 1.Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. – 2. Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Дэвид А.Аакер. Рекламный ме-неджмент. - М; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999. 3. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: теорія і практика. Навчальний посібник. К.: Вища школа, 1994. 4. Маркетинг: Курс лекций. Басовский Л.Е. — М., 1999. 5. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. . — К., 2001.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (13.07.2013)
Просмотров: 491 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: