Реферат на тему Сутність та основні концепції маркетингу - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Сутність та основні концепції маркетингу. План 1. Визначення маркетингу та його основні категорії 2. Основні концепції маркетингу 3. Види, функції та мета маркетингової діяльності Визначення маркетингу та його основні категорії Термін "маркетинг" (marketing) походить від англійського market — ринок і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку. У широкому розумінні слова, на думку Дж. Р. Еванса і Б. Бермана, маркетинг — це передбачення, управління і задоволен!ія попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну. Отже, маркетинг не обмежується лише підприємницькою діяльністю, а може поширюватися на функціонування некомерційних організацій (товариств, партій, благодійних фондів, коледжів, університетів, бібліотек тощо), на діяльність окремих осіб (політиків, відомих артистів або спортсменів) і навіть регіонів (скажімо, багатих на запаси природних ресурсів або рекреаційних зон). З таких ай: широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну. Європейський же маркетолог професор Ж.-Ж. Ламбен розглядає маркетинг як філософію дій, яка важлива для будь-якої організації, що займається задоволенням потреб покупців. У вузькому розумінні маркетинг трактується як напрям діяльності комерційної фірми, пов'язаний з розробкою, виробництвом і збутом конкурентоспроможних товарів на основі вивчення ринку, конкретних потреб споживачів і з метою одержання прибутку. Основні категорії маркетингової концепції: потреби, попит, продукт (товар), обмін, угода, ринок і власне маркетинг. Потреби — це всілякий стан незадоволення, з якого людина намагається вийти, або, навпаки, стан задоволення, який вона прагне продовжити. Потреби людей у цілому безмежні, перебувають у постійному розвитку і потребують все нових засобів і джерел задоволення. Разом з тим споживач на ринку вибирає ті продукти, які дають йому найбільше задоволення за наявності фінансових можливостей. Для ринку особливе значення має не всяка потреба людини, а лише платоспроможна, або споживчий попит. Це та кількість продукції, яку споживачі хочуть і можуть купити за певну ціну протягом визначеного періоду часу на певному ринку. Об'єктом попиту споживачів є продукт. Як результат людської діяльності, що задовольняє певні потреби, і призначений для обміну шляхом купівлі-продажу на ринку, продукт стає товаром. Основними формами продукту-товару в маркетингу вважаються: вироби, послуги та ідеї. Виріб — певний фізичний об'єкт, сутність, що мас речовий характер. Послуги - трудова діяльність, результати якої мають корисний ефект, створюють зручності в життєдіяльності людей, але не набувають речової форми (наприклад, банківські, освітні, консультаційні та інші послуги). Ідея - поняття, що включає концепції, філософію, розумові образи. Ф. Котлер вважає товаром все, що здатне задовольнити потреби людини. Основним засобом задоволення потреб у маркетингу вважається обмін. Для його здійснення необхідні такі умови: 1) наявність як мінімум двох сторін; 2) продукт кожної сторони мас бути корисним, тобто здатним задовольнити певні потреби протилежної сторони, становити для неї цінність; 3) кожна сторона повинна мати право розпоряджатися своїм продуктом, його відчуженням, продажем, а також право приймати або відхиляти пропозиції іншої сторони. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. У грошових угодах деяка кількість товару (виробів, послуг, ідей) обмінюється на деяку кількість грошей. При бартерних угодах деяка кількість одного товару обмінюється на деяку кількість іншого товару. Угода здійснюється, якщо с об'єкти, які мають цінність для обох сторін-учасниць, а також коли з'ясовано умови, час і місце здійснення угоди. У широкому розумінні ринок — це сукупність економічних відносин у сфері обміну з приводу реалізації товару, у вузькому — сукупність покупців певного товару. Окремо виділяють: ринок продуктів; ринок ресурсів; грошовий ринок; валютний ринок; фондовий ринок і т. ін. Процес обміну потребує певних дій: пошук покупців, з'ясування їхніх потреб, розробка відповідних товарів, просування їх на рийок, стимулювання продажу, налагодження комунікацій та ін. Все це - маркетинг як професіональна людська діяльність у сфері ринку. Основні концепції маркетингу У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію. Характеризуючи її, зарубіжні спеціалісти виділяють: етапи (ери) маркетингу (В. М. Прайд і О. К. Феррелл), основні підходи до ведення маркетингової діяльності, або концепції управління маркетингом (Ф. Котлер) і типи маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен). Продуктова (виробнича) ера в маркетингу почалася під час промислової революції в другій половині XIX ст. і тривала до початку 20-х років XX ст. У більшості європейських країн вона повторилася відразу після закінчення другої світової війни, а у країнах Східної Європи триває і в наш час. Економічне середовище, яке створює продуктову орієнтацію маркетингу, характеризується наявністю великих потенційних ринків при обмежених пропозиціях, коли виробничих потужностей ще недостатньо для задоволення потреб ринку і попит випереджає пропозицію. У цьому разі маркетинг відіграє пасивну роль. Він орієнтується на відомі потреби покупців і на готовність споживачів купити будь-який товар, який вони можуть знайти. Завдання маркетингу зводяться до реалізації виробничої продукції. Робота з. просування товару і стимулювання збуту вважається зайвою. Основна увага приділяється вдосконаленню виробництва і товару. Концепція вдосконалення виробництва, за Ф. Котлером, стверджує, що товари і послуги знайдуть свого споживача на ринку, якщо будуть широко розповсюджені та доступні за ціною. Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з кращими експлуатаційними якостями і характеристиками. Отже, фірма повинна сконцентрувати свою діяльність на постійному вдосконаленні товару, розробці й випуску нової продукції. Збутова ера (збутова орієнтація) в маркетингу охоплює період 20—40-х років у США, 50-х років XX ст. у країнах Західної Європи. Головним засобом збільшення прибутків і метою фірми стає продаж продукції, а основною концепцією маркетингу на поступово насичуваних ринках — концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Тепер згідно з новим розумінням маркетингу товари і послуги користуються попитом на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу. Роль маркетингу вже менш пасивна. Завдання маркетингових працівників — організувати процес комерціалізації: виявити ринки для товарів, що виготовляються, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити відповідний ступінь комерційної агресивності. Невипадковим для цього періоду в маркетингу є зародження консюмеризму (від англ. consumer —споживач) — громадського руху, спрямованого на захист прав та інтересів масового споживача і перш за все:— права усвідомленого прийняття рішення — купувати чи не купувати товар (послугу) — на основі отримання необхідної достовірної інформації про товар;— права користування комплексом споживчих якостей придбаної продукції: її якістю, гарантіями, сервісом;— права на безпечне використання товару;— права та обов'язку споживачів як членів товариства вимагати від продавців врахування довгострокових суспільних інтересів, екологічних нормативів та ін. Після кризи 1929 —1933 років зарубіжний маркетинг починає втрачати суто збутову орієнтацію, набуває більш комплексного характеру, а головне стає професійною діяльністю з розробки й просування продуктів до споживачів. Маркетингова ера, або орієнтація маркетингу на покупця, бере свій початок у 50-х роках — в умовах інтенсифікації науково-технічного прогресу, задоволення потреб базових ринків, інтернаціоналізації економічних відносин швидкого розвитку міжнародної торгівлі. Згідно з концепцією маркетингу ні ефективне виробництво, ні інтенсивний збут самі по собі ще не гарантують купівлі даного товару. Фірма забезпечить реалізацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових ринків), тобто створить попит і задовольнить його ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж конкуренти. Маркетингу, як бачимо, у цій концепції відводиться активна роль, а продукт виступає вже не причиною, а наслідком маркетингу. Разом з тим і маркетинг з орієнтацією на споживача має свої недоліки. Фірма може зробити надлишковий акцент на товари або послуги, що тимчасово користуються підвищеним попитом, і випустити з уваги ті товари, які поки що мало відомі, але явно перспективні, є новим словом у науці, техніці або управлінні, ведуть до інноваційного прориву в майбутньому. Тому найменш ризиковим засобом господарювання фірми є з'єднання в єдину систему маркетингу, орієнтованого на новий продукт, і маркетингу, орієнтованого на споживача, тобто використання творчого маркетингу. Його суть полягає в тому, що у фірми немає продукту, доки немає споживача, але у фірми немає і споживача, якщо немає продукту. Інакше кажучи, фірма орієнтується, з одного боку, на розуміння споживача, його потреб, максимальне пристосування виробництва до вимог споживача, а з іншого — на виховання споживача, формування у нього потреб, відповідних пропозиціям фірми, вплив на споживача за допомогою якості продукції, сервісу, ціни, реклами. З початку 80-х років XX ст. у зарубіжних країнах значно поширилася концепція соціально-етичного, або соціально' відповідального маркетингу. Згідно з нею завданням організації є не лише виявлення потреб та інтересів цільових ринків, не тільки задоволення їх ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж у конкурентів, а й водночас збереження або зміцнення добробуту споживача і суспільства. Підприємництво орієнтується на задоволення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем та підвищення якості життя. У середині 80-х років відомі американські маркетологи Е. Райс і Дж. Траут виявили нове розуміння маркетингу. На їхню думку, комерційний успіх сьогодні мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а покупець — лише "територією", що підлягає завоюванню. Іншими словами, було запропоновано орієнтацію маркетингу на конкурентів. Однак у ході дискусії з цього приводу більшість фахівців дійшла висновку, що в основі сучасного маркетингу все ж таки повинна бути орієнтація на задоволення потреб споживачів, але з урахуванням дій конкурентів. Види, функції та мета маркетингової діяльності Здійснення концепції маркетингу передбачає два напрями активності фірми — стратегічний і операційний, кожний з яких має свою мету і виконує певні функції. Стратегічний маркетинг — це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких у фірми є явна конкурентна перевага, а також на опрацювання стратегій і програм діяльності на кожному з таких ринків. Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, які виникають у покупців і які необхідно вирішити за допомогою товару фірми. Сукупність реальних і потенційних покупців утворює базовий ринок для фірми. Останній піддягає комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон'юнктура (співвідношення попиту і пропозиції, динаміка цін і т. ін.), фірмова структура (кількісні та якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів), форми і методи збуту, поведінка індивідуальних і колективних споживачів. Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш придатних для фірми сегментів — стратегічних зон її господарювання. Водночас визначаються перспективи зростання ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даному ринку, рівень очікуваної нестабільності та ризику, а також головні чинники концентрації. Після вивчення ринку фірма виявляє власні можливості роботи на ньому. Вона обирає той напрям маркетингових зусиль, на якому вона може набути конкретної переваги з урахуванням своєї мети і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку). Після проведених досліджень і аналітичної роботи опрацьовуються маркетингові стратегії і програми роботи фірми для цільових ринків. Операційний маркетинг — це вже активний процес, спрямований на отримання визначеного обсягу продажу на конкретних цільових ринках. Від його ефективності, врешті-решт, залежить рентабельність фірми. Діяльність маркетологів будується відповідно до комплексу маркетингу. Автором цього поняття є американський учений Е. Дж. Маккарті. Під комплексом маркетингу він розуміє основні інструменти маркетингу, які описує за допомогою концепції "4 P's". Абревіатура розшифровується як product, price, place, promotion, що означає: продукт (product) — сукупність виробів і послуг, які фірма пропонує цільовому ринку; ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару; місце реалізації продукту, власне ринок (place) — діяльність з розподілу, внаслідок якої товар стає доступним для цільових споживачів; просування (promotion) — діяльність фірми з інформування покупців про позитивну якість її товару і переконання їх купувати цей товар. Останнім часом деякі з фахівців керуються ідеєю "4 P's", додаючи до комплексу маркетингу такі елементи: люди (people) — персонал торговельного підприємства, який професійно виконує функції маркетингу; інструменти сервісу (physical evidence); процес обслуговування покупців (process). Основні завдання і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показано в таблиці 8. Таблиця 8. Зміст маркетингової діяльності відповідно до комплексу маркетингу Перемінні комплексу маркетингу \| Основні завдання та функції маркетингу Продукт (товар) \| Розробка нових продуктів. Удосконалення продуктів, що випускаються. Розширення асортименту продукції. Прийняття рішень про використання товарних марок. Прийняття рішень щодо упакування товару. Прийняття рішень про послуги для покупців (рівень сервісу, доставку, післяпродажне обслуговування і т. ін.). Ціна \| Встановлення цін, враховуючи тип ринку, дії конкурентів, співвідношення попиту і пропозиції, етапи життєвого циклу продукту та інші фактори. Розподіл продукту \| Планування і формування каналів розподілу продукту: збутових складів, демонстраційних залів, власних торговельних підприємств, торговельних посередників—підприємств оптової та роздрібної торгівлі. Робота із замовленнями покупців. Складування продукції. Зберігання продукції. Транспортування продукції. Просування продукції \| Реклама продукції. Стимулювання (заохочення) купівлі або продажу товарів і послуг. Пропаганда ("пабліситі") продукції. Персональний продаж товарів покупцям. Складовою операційного маркетингу є також управління маркетинговою діяльністю. Вона включає систему планування маркетингу, організацію служби маркетингу, маркетинговий контроль. їх спільне призначення — втілення в життя маркетингових заходів. Типологізація інших видів маркетингу в даний період є нестійкою. Залежно від суб'єкта попиту покупців виділяють споживчий і промисловий маркетинг. Споживчий маркетинг має місце, коли маркетингова діяльність фірми спрямовується на задоволення потреб кінцевих споживачів і означає продаж товару і послуг для особистого, сімейного або домашнього користування. Промисловий, або індустріальний, маркетинг розглядає як споживача організації, тобто виробників, оптову і роздрібну торгівлю, державні та інші комерційні заклади. Останні купують товари і послуги для подальшого виробництва, перепродажу іншим споживачам або для використання відповідно до установчих документів організації. Промисловий маркетинг залежно від характеру використання товарів і послуг споживачами в свою чергу поділяють на такі види: 1) маркетинг у комерційній сфері діяльності, або маркетинг комерційних організацій, що займаються підприємницькою діяльністю з метою одержання прибутку; 2) маркетинг у некомерційній сфері діяльності, або маркетинг некомерційних організацій, або соціальний маркетинг, пов'язаний головним чином з утворенням позитивної соціальної думки щодо конкретної організації чи окремої особи. Останнім часом активно опрацьовується такий напрям маркетингової діяльності, як постачальницький маркетинг, або маркетинг ресурсів — праці, землі, капіталу. Головне завдання маркетингу персоналу полягає в кадровому забезпеченні фірми, пошуку таких працівників, використання трудового потенціалу яких (професійно-кваліфікаційних, фізичних, психомотиваційних та інших особливостей людини) сприятиме максимізації прибутку фірми. Маркетинг землі орієнтується на аналіз, прогнозування і задоволення потенційного попиту на землю в окремих регіонах країни різними групами (категоріями) громадян, на придбання ними землі в оренду або приватну власність. Маркетинг інвестиційний вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і діяльності нових підприємств у перспективних галузях економіки. Маркетинг результатів науково-технічної діяльності стосується продажу і закупівлі патентів, ліцензій, авторських прав, вивчення і відбору найпродуктивніших напрямів НТП. Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг. Внутрішній маркетинг, або маркетинг на внутрішньому ринку, пов'язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у рамках однієї країни. Міжнародний маркетинг, або маркетинг на зовнішніх ринках, — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де міститься організація. Його ще називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним. Систему міжнародного маркетингу становлять експортний, імпортний і багатонаціональний маркетинг. Експортний маркетинг передбачає діяльність фірми з дослідження нових зарубіжних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб. Імпортний маркетинг, на думку окремих фахівців, означає особливу форму дослідження міжнародного ринку для забезпечення високоефективних закупівель товарів і послуг. Це теж робота на ринку, хоч і специфічна, відмінна від експортної діяльності. Багатонаціональний маркетинг — це найскладніша форма міжнародного маркетингу, що стосується організацій, які здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах одночасно. Великий вплив на результати маркетингової діяльності має середовище маркетингу. Це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що діють як всередині, так і за межами фірми і впливають на можливості керівництва організації і служби маркетингу в досягненні поставленої мети. Середовище маркетингу поділяється на: зовнішнє (прямого і непрямого впливу) і внутрішнє; на таке, що контролюється і не контролюється; на мікро- і макросередовище. Внутрішнє середовище маркетингу — це суб'єкти, сили і чинники, що перебувають всередині самої фірми і контролюються нею. До них перш за все належать: 1. Сфера діяльності фірми — поняття, що охоплює зону діяльності, види виробленої продукції (послуг), виробничі функції фірми, місцезнаходження її підприємств, їх організаційно-правові форми. 2. Мета фірми: а) загально-організаційна, встановлена керівництвом фірми на довгострокову і короткострокову перспективи; б) мета служби маркетингу, пов'язана із завоюванням визнання споживачів, збутом, прибутками, ефективним функціонуванням компанії та ін. 3. Структура організації і місце в ній служби маркетингу. Структуру організації, як правило, характеризують; функціональні зони, представлені окремими підрозділами організації, рівень управління у фірмі і норми управління. Ефективність функціонування організації в цілому і служби маркетингу зокрема залежить від характеру взаємозв'язків в організації (фірмі), узгодженості дій її окремих підрозділів, якості управління, розуміння вищим керівництвом ролі маркетингу. 4. Корпораційна культура — атмосфера або соціальний клімат в організації, що відображає переважні традиції, загальні норми, цінності, звичаї і сподівання працівників фірми. Зовнішнє середовище маркетингу — це суб'єкти, сили і фактори, які впливають на маркетингову діяльність фірми зовні. Вони не контролюються ні вищим керівництвом фірми, ні її службою маркетингу. Зовнішнє середовище в свою чергу поділяється на середовище прямого і середовище непрямого впливу. Середовище прямого впливу об'єднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і зазнають її зворотного впливу. Це постачальники всіх видів ресурсів, конкуренти, споживачі (клієнтура), посередники, державні органи регулювання економіки, контактні аудиторії та ін. Середовище непрямого впливу об'єднує елементи, існування яких відображається на маркетинговій діяльності фірми, але безпосередньо і негайно не впливає на неї. Це економічне, техніко-технологічне, правове, політичне оточення, екологічне середовище, демографічні, культурні, релігійні та інші чинники й умови. Внутрішнє середовище маркетингу і зовнішнє середовище прямого впливу створюють мікросередовище маркетингу. Аналіз маркетингового середовища фірми є важливою умовою контролю внутрішніх і зовнішніх факторів, передбачення потенційних загроз (ризиків) і нових можливостей розвитку фірми, опрацювання ефективної маркетингової стратегії. Список використаної літератури 1. Конституція України. — К., 1996. 2. Закон України від 7 лютого 1991 р. "Про власність" // Закони України. - К.: АТ "Книга", 1996. - Т. 1. 3. Закон України від 26 лютого 1991 р. "Про підприємництво" // Там само. 4. Закон України від 1 березня 1991 р. "Про зайнятість населення" / / Там само. 5. Закон України від 27 березня 1991 р. "Про підприємства в Україні" // Там само. 6. Закон України від 19 вересня 1991 р. "Про господарські товариства" // Там само. 7. Закон України від 18 червня 1991 р. "Про цінні папери і фондову біржу" / / Там само.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (13.07.2013)
Просмотров: 697 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: