Реферат на тему Рушійні сили ринку та інтенсивність конкуренції - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему:Рушійні сили ринку та інтенсивність конкуренції. Аналіз поточних сил конкуренції на ринку є досить цінним, однак отримана картина - це лише моментальний знімок. Конкуренція й умови на ринку змінюються, тому що в русі знаходяться сили, що створюють умови для змін. Переважна більшість цих сил - рушійні, тому що вони в найбільшій мірі впливають на характер змін у структурі конкуренції на ринку [6]. Ключові рушійні сили наведено в табл.2.3. Даний перелік рушійних сил, здебільшого непередбачуваних, дозволяє зрозуміти, чому ринки й галузі несподівано міняють напрям свого розвитку. Однією з найважливіших характеристик активності конкурентного середовища підприємства є інтенсивність конкуренції - ступінь протидії конкурентів в боротьбі за споживачів і нові ринкові ніші. Інтенсивність конкуренції проявляється в тому, наскільки ефективно підприємства використовують наявні в їх розпорядженні засоби конкурентної боротьби, зокрема більш низькі ціни, поліпшені характеристики товару, більш високий рівень обслуговування споживачів, випуск нових товарів тощо. Конкуренція в галузі вважається інтенсивною, якщо дії фірм-конкурентів знижують середній прибуток в галузі, прийнятною — якщо більшість фірм одержують цілком помірний прибуток, і слабкою, якщо велика частина компаній галузі може одержувати прибуток вище за середній, інвестуючи лише виробництво. Інтенсивна конкуренція - результат структурних факторів, що взаємодіють один із одним (табл. 2.4). Фактори, які визначають інтенсивність конкуренції, можуть мінятися (у міру старіння галузі темпи, її зростання сповільнюються, що призводить до інтенсивного суперництва, низьких прибутків і (часто) виходу фірми з ринку; придбання однієї компанії іншою породжує цілком індивідуальне обличчя фірми в галузі; технологічні інновації можуть різко підняти рівень фіксованих витрат у виробничому процесі, посилити нестійке становище конкуренції). Зважаючи на складність безпосередньої оцінки взаємозв'язків чинників конкурентного середовища (постачальників; споживачів; підприємств, що розпочинають бізнес на даному ринку; виробників товарів-замінників; безпосередніх конкурентів) можливо непряме вимірювання інтенсивності конкуренції, в основі якого лежить оцінка реально контрольованих наслідків цих відносин. Виділяють три агрегованих фактори, які визначають інтенсивність конкуренції, а саме: - характер розподілу ринкових часток між конкурентами; - темпи зростання ринку; - рентабельність ринку. Ринкова частка фірми відображає найбільш важливі результати конкурентної боротьби, фіксуючи ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на і структуру попиту та пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому. Частка ринку може бути розрахована різними способами [15]: - частка ринку за обсягом (відношення кількості проданих виробів до сумарного обсягу продажів на базовому ринку); - частка ринку у вартісному виразі, що визначається на основі виручки; частка ринку, що розраховується не щодо всього базового ринку, а відносно продажів в сегментах (сегменті); - частка ринку, що обслуговується завжди більше, ніж частка ринку в цілому; - відносна частка ринку (відношення обсягів продаж фірми до продаж конкурентів (наприклад, якщо фірма утримує 30 % ринку, то її частка відносно конкурентів рівна 30:70 = 0,43, або 43 %)); - частка ринку відносно лідера, що визначається порівнянням із найбільшим конкурентом (якщо конкурент утримує 20 % ринку, то частка ринку тієї ж фірми відносно найбільшого конкурента складає 30 : 20 = 1,5). Загальна частка торгової марки становить добуток рівнів проникнення, ексклюзивності та інтенсивності: В результаті розрахунків виявляються ті фірми, які представляють собою особливу небезпеку як конкуренти і відносно яких розробляються спеціальні стратегії і форми економічної поведінки. Наведені вище показники, крім коефіцієнта варіації, дають достатньо серйозну інформацію про інтенсивність конкуренції, але не враховують особливостей конкретних ринків, досвід і методи ведення конкурентної боротьби. Слід відмітити, що в охарактеризованих показниках йде мова не про частки фірм у виробництві продукції або за обсягами виробництва, а про частку фірми за обсягом продажів (або обсягу пропозиції) на базовому ринку. Величини ці різні за своєю суттю, до того ж розміру внутрішнього ринку того або іншого товару найчастіше не співпадають з об'ємами реалізації через експортно-імпортні операції виробників і торговців. Разом з тим, ринкова частка — не єдина міра оцінки конкуренції на ринку. З цією ж метою можуть використовуватися також [15]: - частка «свідомості» (відсоток споживачів, які називають певну марку товару, коли їх просять назвати першу, що спала їм на думку при прийнятті рішення щодо купівлі особливого виду продукції; показник свідчить про найбільш вкорінену в свідомості обізнаність про марку і купівельні переваги);- частка «голосу» (відсоток простору або часу в рекламних ЗМІ, який займає торгова марка по відношенню до загального обсягу ЗМІ для даної галузі; часто вимірюється розміром коштів, витрачених на рекламу; може привести до зміни в частці «свідомості»); - частка «НДДКР» (процентне співвідношення витрат компанії до всіх витрат галузі на НДДКР; довгостроковий провісник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення ринкової частки; показник важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках). Слід мати на увазі і те, що конкуренція — поняття динамічне, тому важливо знати, як змінюються частка ринку, частки «свідомості», «голосу» або «НДДКР». Темпи зростання ринку та інтенсивність конкуренції. Прискорене зростання ринку навіть за рівних потужностей конкурентів може усунути багато протиріч між підприємствами за рахунок задоволеності їх темпами розвитку. Це відбувається, головним чином, через те, що збільшення ринкових часток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (кратності) покупок вже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції падає. Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З багатьох об'єктивних і суб'єктивних причин будь-який ринок товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого позиційного зростання, коли збільшення обсягу продаж підприємства може відбуватися, головним чином, за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та або погіршення позиції конкурентів. В такій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає, і цей факт необхідно враховувати в комплексній оцінці інтенсивності конкуренції. Головна складність такого розрахунку полягає в неоднозначності визначення граничних значень темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів зростання більших за 100%), або наближається до максимуму (значення темпів зростання менших за 100%). Практика бізнесу свідчить про те, що більшість ситуацій, які описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома граничними значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації: 70% і 140%. В цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути розподілені значення показника інтенсивності конкуренції, який враховує темпи зростання обсягу продаж на даному ринку . Необхідно також відзначити, що при значеннях , менших 70% (згортання ринку) інтенсивність конкуренції значно слабшає. Проте, даний стан не можна віднести до діючих ринків, - він характерний для класу ситуацій, пов'язаних з припиненням реалізації даних товарів або із значними економічними потрясіннями ринку. Абсолютну ж більшість реальних ринкових ситуацій можна оцінити з використанням формули (3.16). Більш точну інформацію про рівень інтенсивності конкурентної боротьби можливо отримати при використанні концепції життєвого циклу попиту на товар. Кожній з ділянок кривої життєвого попиту на товар відповідає свій рівень інтенсивності конкурентної боротьби. Ці ділянки повністю діагностуються двома показниками - першою і другою похідними. У разі дискретних спостережень, які і зустрічаються на практиці, їх аналогом є перші і другі різниці. Найбільш інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається, як правило, саме на тій частині кривої життєвого циклу попиту, коли починають зменшуватися обсягу продажу, тобто, коли і перша похідна функції, що описує криву життєвого циклу попиту, і друга похідна цій функції негативні. Так триває до тієї ділянки життєвого циклу попиту на товар, який характеризується високими темпами падіння обсягу попиту на товар, а власне обсяги попиту є низькими. На цій останній ділянці кривої перша похідна негативна, а друга похідна - позитивна. Причому, та точка кривої, в якій друга похідна із негативних значень переходить в позитивну область (нульове значення другої похідної), по суті, є межею між попереднім етапом високої конкуренції і останнім етапом середньої, а потім і незначної конкуренції. Для більшої наочності вищезазначені твердження подано у табл.2.6. Таблиця 2.6 Залежність інтенсивності конкурентної боротьби від етапу життєвого циклу попиту на товар Методика дозволяє ідентифікувати ділянку кривої життєвого попиту на товар із найменшим і найвищим рівнем конкурентної боротьби. Якщо перемножити один з одним знаки першої і другої похідної кожної ділянки, то можна звернути увагу на те, що позитивний результат отримано лише на першій і четвертій ділянках. Проте неможливим є визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби.Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обставина дозволяє реалізувати цілі, які стоять перед підприємствами, відносно безконфліктними прийомами й методами, які не зачіпають інтереси конкурентів. Із зменшенням прибутковості бізнесу, ситуація змінюється на протилежну. Дана тенденція має об’єктивну основу. Для оцінки ступеня домінування підприємства на ринку використовують індекс монополістичної влади А. Лернера, який визначається як відношення різниці між ціною і граничними витратами до ціни Вказаний вище коефіцієнт відображає спроможність продавця впливати на ціну товару. Чим більший коефіцієнт Лернера, тим сильніша влада підприємства на ринку, а, отже, тим меншою є залежність підприємства від конкурентів, постачальників, споживачів. Якщо про інтегрувати даний вираз за всіма підприємствами, що працюють на ринку, то прийдемо до раніше представленого показника рентабельності. Таким чином, , крім індикатора прибутковості ринку, визначає рівень активності конкурентного середовища підприємства та ступінь їх «свободи» у видобуванні прибутку. Чим вищий , тим менший тиск конкурентного середовища, а, отже, нижча інтенсивність конкуренції і навпаки. Наведені фактори не вичерпують можливі напрями впливу конкурентного середовища на інтенсивність конкуренції. Зокрема, при розрахунку показників не акцентувалася увага на технологічних нововведеннях, модифікації продукції, зміні стратегічної значущості ринку і інших важливих моментах, здатних істотно змінити характер конкурентної боротьби. Це зроблено не випадково, оскільки при детальному розгляді абсолютна більшість змін конкурентного середовища знаходять відображення в динаміці ринкових часток конкурентів, темпах зростання і рентабельності ринку, що підтверджує практика конкуренції, спеціальні кореляційні дослідження [2]. Для зручності проведення порівняльного аналізу інтенсивності конкуренції на різних ринках (сегментах ринку) і оцінки їх привабливості (з погляду конкурентної активності) є корисним визначення узагальненого показника інтенсивності конкуренції. Він також дає можливість уточнити результати аналізу окремих елементів конкурентного середовища підприємства і більш послідовно підійти до формування спеціального аналітичного звіту. Узагальнення часткових показників з урахуванням їх мультиплікативного характеру можливо здійснити на основі середньої геометричної: (2.23) де UK – узагальнюючий показник інтенсивності конкуренції, . Формула 3.23 дозволяє дати агреговану, загальну оцінку активності конкурентного середовища підприємства. В той же час було б невірним вважати, що за допомогою даної характеристики можна описати все різноманіття станів діяльності. Як і будь-який інший складний процес, конкурентна боротьба вимагає системи показників для оцінки. За допомогою неможливо визначити, за яких умов досягаються ті або інші конкурентні переваги, оскільки він опосередковано пов'язаний з результатами конкретних заходів, спрямованих на створення нерівних умов господарювання. Це вимагає проведення ґрунтовного аналізу діяльності конкурентів. ЛІТЕРАТУРА 1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО “Типография “НОВОСТИ””, 2000. – 256 с. 2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208 с. 3. Ансофф И., Макдоннелл Э.Дж. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 416 с. 4. Борисенко З.М. Основи конкурентної політики: Підручник. - К.: Таксон, 2004. – 704 с. 5. Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов / О. П. Глудкин, Н. М. Горбунов, А. И. Гуров, Ю. В. Зорин. Под ред. О. П. Глудкина. — М.: Горячая линия — Телеком, 2001. — 600 с. 6. Кныш М. И. Конкурентные стратегии: Учеб. пособие. — СПб.: Б. и., 2000. - 284 с. 7. Лапидус В. А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки кадров. — М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. — 432 с. 8. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг - М : Юрайт-М, 2001. – 224 с.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (14.07.2013)
Просмотров: 780 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: