Реферат на тему Мерчендайзинг - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Мерчендайзинг. План 1. Зміст та завдання мерчандайзингу 2. Визначення терміну 3. Актуальність мерчендайзингу Зміст та завдання мерчандайзингу Визначення терміну Перехід торгівлі до застосування прогресивних методів продажу товарів, насамперед — самообслуговування, який відбувся у XX ст., пов'язується з підвищенням ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного процесу магазину, здобуттям ним права і можливостей самостійного огляду і вибору всіх представлених у торговому залі товарів. В умовах загострення конкуренції на ринку окремі виробники товарів у США з середини 60-х років почали використовувати технологію мерчандайзингу)12 як один із ефективних інструментів боротьби за покупця, за самостійний вибір ним товарів певної марки в умовах відсутності продавця. — Мерчендайзинг у цей час виступав як спосіб виграти простір на полицях магазинів самообслуговування і за рахунок збільшення візуальної презентації товарів — вплинути на рішення покупця щодо придбання певних товарів ("товар сам повинен продавати себе!"), адже мерчендайзинг намагається замінити пасивне представлення товару активним, використовуючи всі засоби, котрі можуть посилити привабливість продукту: оформлення, упаковування, викладання, розміщування на вітрині та ін. 12: {амер. merchandise — торгувати; англ. mercenary spirits — підготовка товарів до продажу в роздрібній торгівлі} В спеціальній літературі існує багато визначень самого терміну "мерчендайзинг" (див., напр., нижченаведену врізку), хоча до єдино правильного і загальновизнаного варіанту фахівці поки-що не прийшли. "Мерчендайзинг — сукупність методів і технік, об'єднаних з метою активізувати роль товару в процесі продажу з допомогою оптимізації його представлення та оточення і тим самим підвищити його рентабельність" [Веллхофф А., Массон Ж.-Е. A la decouverte du merchandising (Відкриваючи мерчендайзинг). — Вид-во "Дюно", 1972] "Мерчендайзинг — сукупність досліджень та прикладних методів, які застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів" (Французький інститут мерчендайзингу). "Мерчендайзинг — комплекс заходів, спрямованих на привернення уваги покупців, напр. — проведення "public relations", розміщування товарів у торговому залі, оформлення торгових прилавків, розповсюдження рекламних проспектів, плакатів і т.ін." [Энциклопедия предпринимателя.- М., 1993. —с. 164] Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчендайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.: ¦ мерчендайзинг — це система організації продажу товару та управління ним; ¦ мерчендайзинг — це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів; ¦ мерчендайзинг — це мистецтво (технологія) викладання товарів; ¦ мерчендайзинг — це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо. Ці та подібні визначення мерчендайзингу фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви. — В спеціальній літературі виділяють централізований мерчендайзинг, візуальний мерчендайзинг, сезонний мерчендайзинг, електронний мерчендайзинг, мерчендайзинг постачальника і мерчендайзинг торговця, суть і зміст яких значно відрізняються між собою. Тому для розуміння суті мерчендайзингу зауважимо, що за своїм первинним змістом мерчендайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передбачається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та заходів, мстою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину. У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчендайзинг охоплює всі аспекти, які пов'язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки. Актуальність мерчендайзингу Мерчендайзинг с комплексом технологій продажу, які дозволяють представити реалізовуваний товар потенційному покупцеві в найбільш вигідних матеріальних і психологічних умовах. В сучасних умовах фахівці визначають мерчендайзинг як об'єктивно необхідний засіб активізації збуту продукції для виробників і підвищення рентабельності торговельного простору для роздрібних торговців, як невід'ємний елемент культури торгівлі для крупних виробників товарів масового споживання та крупних корпоративних торговельних мереж (насамперед тих, в асортименті яких переважають продукти харчування). Разом з тим, мерчендайзинг може застосовуватися і в інших магазинах і для активізації продажу товарів інших груп. Метою мерчендайзингу є: з точки зору виробника — оптимізація внутрішньо-магазинного простору, на якому представлений йото товар, для забезпечення збуту цього товару у більших кількостях; з точки зору роздрібного торговця — збільшення обсягів продажу товарів за умови оптимізації рівня торговельної надбавки та мінімізації загальних витрат, пов'язаних з продажем даного товару Виробники товарів сьогодні застосовують мерчендайзинг як один з елементів маркетингу, який дозволяє їм реалізовувати власну торговельну стратегію у взаємодії з крупними та середніми магазинами, а для роздрібних торговців мерчендайзинг необхідний як засіб оптимізації використання простору торговельного приміщення і забезпечення необхідних обсягів товарообороту та прибутку. Роль мерчендайзингу проявляється в тому, що він допомагає товару бути проданим у пункті роздрібного продажу. Мерчендайзинг — новий напрямок в стратегії роздрібної торгівлі. Він відображає глибокі зміни в організації управління продажами, зумовлені не стільки конкуренцією, скільки необхідністю пристосування торговельно-оперативних і технологічних процесів до поведінки покупців. Мерчендайзинг стає реальним інструментом підвищення економічної та соціальної ефективності роздрібної торгівлі; він представляє значний практичний інтерес для підприємств роздрібної торгівлі в Україні у зв'язку з формуванням якісно нової структури роздрібної торговельної мережі, що базується на розвитку чисельних супер- і гіпер-маркетів, використанні технології продажу товарів за самообслуговуванням у поєднанні з насиченістю товарної пропозиції та наданням додаткових послуг. З врахуванням вищезазначеного вважаємо за доцільне визначати мерчендайзинг як організацію та управління торговельно-технологічними процесами у магазинах із врахуванням поведінки покупців, їх психологічних особливостей з метою активізації продажу товарів, послуг і підвищення ефективності торговельної діяльності. Комплекс мерчендайзингу як загальний процес управління продажем товарів Мерчендайзинг як організаційно-управлінський метод виконує такі основні завдання: - забезпечує сумісність внутрішньо-магазинних технологій з особливостями поведінки покупців; - створює атмосферу в магазині, підвищує культуру торгівлі, імідж підприємства; - підтримує баланс між структурою потреб і асортиментом, а також споживчими характеристиками товарів; - стимулює процес продажу товарів при збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців. Спеціалісти умовно виділяють чотири основні напрямки комплексу діяльності з мерчендайзингу (т.зв. "основні осі мерчендайзингу"):* асортимент товарів (як складова частина торговельної стратегії магазину, що пов'язується із вивченням попиту населення зони діяльності підприємства роздрібної торгівлі, визначенням зони концентрування потенційних покупців для даного магазину, формуванням товарного профілю магазину і його формату, проведенням переговорів з постачальниками товарів і організацією постачання товарів);* представлення товарів (базується на забезпеченні наявності у магазині товарів визначеного асортименту і подальшому його розміщуванні в торговому залі, викладанні на торгово-технологічному обладнанні, застосуванні найбільш ефективних прийомів і способів показу цих товарів з врахуванням їх специфіки, оптимізації кількості одиниць товарів у викладці);* анімація (активізація і стимулювання продажу товарів у магазині на основі рекламно-інформаційної роботи, проведення презентацій, дегустацій та ін.);* управління продажем товарів (як комплекс заходів з аналізу рентабельності торгівлі окремими товарами чи товарними групами, визначення ефективності використання торгової площі, управління запасами, оптимізації рівня торговельних надбавок та ін.). Загальна логіка комплексу мерчендайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно забезпечувати постійну наявність товару в асортименті та представляти його у викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно керувати доходами від торгівлі цим товаром. Сучасне тлумачення суті мерчендайзингу пов'язане із розширенням його змісту та завдань, внаслідок чого мерчендайзинг розглядається як загальний процес управління продажем товарів, що пов'язано із розробкою товарної політики, формуванням каналів постачання товарів для роздрібної торгівлі, управлінням товарними запасами та асортиментом товарів, організацією внутрішньо-магазинних операцій та процесів (насамперед — розміщуванням, викладанням товарів і організацією обслуговування покупців), а також — розробкою дизайну магазину та рекламно-інформаційною роботою. Організаторами системи мерчендайзингу у вітчизняній та зарубіжній практиці традиційно є виробники (на основі власного штату мерчендайзерів), дистрибутора (через своїх торгових агентів) або спеціалізовані агентства. Мерчендайзинг як складний процес організації та управління продажами здійснюється на планових засадах. План мерчендайзингу включає низку базових складових1, які відображені на рис. 18.1. Рис. 18.1. Базові складові плану мерчендайзингу Основними елементами комплексу мерчендайзингу є заходи із:* забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;* крупні торговельні підприємства інколи включають до мерчендайзингу відносини з дистрибуторами і постачальниками* санації асортименту і зменшення обсягів запасів товарі в-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та різновиди товарів);* виділення максимального простору торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів, розміщування їх на пріоритетних місцях відносно напряму руху потоків покупців;* встановлення додаткових пунктів продажу в торговельному залі;* забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних матеріалів у торговельному залі. Методологічні основи впровадження технологій мерчендайзингу Прибутковість товару як основа рішень Мерчендайзинг багатьма спеціалістами трактується, насамперед, як комплекс досліджень та методів, які дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі, тому всі управлінські рішення щодо продажу товарів, зокрема — їх розміщування, викладання, реклами та ін., повинні прийматися на основі даних про розмір прибутку, який забезпечує певний товар у розрахунку на одиницю торгової площі, або одиницю довжини полиць гірок чи вітрин, або ж — у розрахунку на одиницю товару, виставлену в першому ряді викладки (fasing). Основним, найбільш часто застосовуваним індикатором вигідності товару є показник прямої прибутковості товару, який розраховується за спеціальною методикою. Завдяки таким розрахункам визначають ефективність чи неефективність торгівлі певним товаром і приймають (у разі потреби) рішення про зняття товару з продажу та заміну його іншим, більш вигідним з точки зору отримання прибутку. Результат такого аналізу безпосередньо впливає на прийняття рішення щодо формування асортименту товарів. Формування асортименту товарів Визначальною умовою успішності комплексу мерчендайзингу є формування оптимального асортименту товарів, яке забезпечується вибором товарного профілю (спеціалізації) магазину, визначенням найбільш прийнятної ширини і глибини асортименту товарів, які пропонуються у даному пункті продажу, організацією роботи з оптових закупівель товарів від постачальників, створенням спеціальних служб і визначенням функцій, меж компетенції та відповідальності працівників, на яких покладаються обов'язки із закупівлі товарів і поповнення їх запасів, розробкою принципів і методів управління роботою з формування товарної пропозиції. Мерчендайзинг орієнтується на реалізацію принципу управління постачанням товарів, орієнтованого на домінування попиту покупців, а також на диференціацію асортименту товарів з подальшим управлінням категоріями (рис. 18.2). Під категорією товарів розуміють групу чи підгрупу товарів, всередині якої вироби характеризуються подібними моделями попиту і можуть заміняти один одного для задоволення певної потреби споживача (хоча інколи товари однієї категорії можуть доповнювати один одного). Як правило, в межах одної категорії різниця між виробами визначається лише маркою виробника, варіаціями смаку чи кольору, якістю товару або рівнем ціни. Різні категорії товарів мають неоднакові характеристики, тому для досягнення оптимального рівня рентабельності потрібні різні способи управління категоріями. Управління категоріями — це нова концепція, спрямована на оптимізацію асортименту товарів, які зберігаються в пунктах продажу товарів (в т.ч. — на складах магазинів), забезпечення максимальної ефективності рекламних кампаній, представлення нових товарів і поповнення товарних запасів. Рис. 18.2. Основні принципи мерчендайзингу як технології Організацій внутрішнього простору магазину Принципи мерчендайзингу в його класичному розумінні стосуються насамперед: 1) розташування полиць з товарами (спеціалізованих секцій, відділів) у просторі торговельного залу; 2) розміщування товарів та їх викладання на полицях. Основою мерчендайзингу є механічне, фізичне розміщування та викладання товарів у пункті продажу (POS13). Як доведено практикою торгівлі, "покупець купує товари очима". За різними оцінками, від 60 до 80 % придбаних у магазинах товарів — це покупки, які завчасно покупцем не планувалися. Тому, зрозуміло, що чим більшу кількість видів і різновидностей товарів побачить відвідувач магазину, тим більшою є імовірність здійснення ним імпульсивної покупки (особливо — таких товарів, як солодощі, жуйки, кава, безалкогольні напої, пиво, тютюнові вироби тощо). Тому для збільшення обсягів збуту товарів рекомендується здійснювати таку розстановку секцій, відділів і торговельного обладнання, за якої покупець проходив би перед максимальною кількістю полиць і видів продукції. 13: {POS- point of sale — власне магазин та його внутрішній простір} Традиційний підхід до розподілу площі торгового залу магазину самообслуговування базується на виділенні під кожен відділ чи товарну групу такої частини торгової площі (у %%), яку товари цього відділу чи товарної групи займають у роздрібному товарообороті магазину. Торговий простір для окремих товарів, товарних категорій, товарних марок тощо при цьому може відводитися відповідно до: . — очікуваного обсягу продажу даної групи або виду товару;— участі групи або відділу в формуванні прибутку магазину;— розміру необхідних запасів кожної групи товарів. Також розміри торгової площі для окремих відділів чи товарних груп і місця їх дислокації можуть визначатися на основі врахування конструкції торгової будівлі (кількість поверхів, місця розташування сходів, ескалаторів, зон входу і виходу тощо), а також для підтримання бажаного спрямування руху потоків покупців. З позицій мерчендайзингу ці питання вирішуються по-іншому — на основі врахування неоднорідності поведінки покупця, зміни рівня його уваги на шляху його руху в торговому залі. Тому при розподілі площі торгового залу магазину з врахуванням поведінки покупців і з метою створення цілеспрямованого руху потоків покупців та рівномірності відвідування ними різних відділів кожній товарній групі чи відділу відводиться місце відповідно до ролі та статусу товару в задоволенні потреб покупців і з врахуванням можливостей забезпечення рівномірної уваги покупців за весь час їх перебування в магазині. Для спрямування потоків покупців за бажаним для підприємства торгівлі маршрутом, розміщування товарів на площі торговельного залу потрібно здійснювати з врахуванням впливу таких чинників, як напрямки руху потоків покупців, психологія покупців, тип обладнання, фізико-хімічні властивості товарів тощо. В той же час, під час розміщення товарів доцільно враховувати товарне сусідство, створювати умови, що забезпечують їх збереження, спільність попиту, взаємозамінність, правила санітарії і гігієни. Важливим принципом мерчендайзингу є збереження постійного місця за товарами і товарними групами і оптимальне розміщення торгових відділів на шляху руху покупців. Враховуючи це, необхідно правильно визначити групи товарів, які є основними для даного магазину, співставити їх з потребами клієнтів і визначитися з їх розміщенням в першу чергу. Групування товарів для їх розміщування у магазині може здійснюватися за такими принципами: - комплексне групування продовольчих товарів: - групування взаємозамінних товарів; - групування товарів за призначенням; - комплектування супутніх продовольчих і непродовольчих товарів. При комплексному групуванні продовольчих товарів поряд розміщуються продукти, з яких можна приготувати певну страву. За цією ознакою можна комплектувати м'ясо і жири, яйця і борошно, консерви і приправи. За принципом взаємозамінності групують товари, які можуть замінювати один одного — м'ясо і тваринні жири, мука і макарони, фруктові і овочеві консерви. За призначенням групують товари, які задовольняють якусь певну потребу — продукти для сніданку, обіду тощо. Строго диференційоване розміщення товарів з врахуванням існуючого попиту організує потоки покупців, які не повинні формуватися стихійно. В непродовольчих магазинах товари розміщують за товарно-галузевим і/або комплексним принципом. Товарно-галузевий принцип полягає в розміщенні в межах відділів, секцій, робочих місць виробів, що належать до однієї товарної групи — взуття всіх видів, одяг тощо. Комплексне розміщення товарів полягає в підборі на одному поверсі, відділі товарів різних груп, взаємозв'язаних попитом. В класичному варіанті бажано зберігати ту послідовність, в якій покупець призвичаївся здійснювати покупки скоріше. Одним із найбільш розповсюджених і раціональних принципів організації розміщування товарів у торговельному залі с принцип "актуальної доріжки" (за вітчизняною термінологією — "принцип трикутника" — рис. 18.3). Рис. 18.3 Розташування товарів частого попиту у торговому залі за принципом трикутника Застосування цього принципу ґрунтується на врахуванні такої закономірності руху потоків покупців, як спрямованість їх проти напрямку руху годинникової стрілки. Внаслідок цього покупець, тримаючи інвентарний кошик в лівій руці, відбирає товари правою рукою і тому звертає увагу в-основному на товари, розташовані на пристінному обладнанні вздовж периметра торговельного залу. Тому товари, викладені на острівних гірках та іншому острівному обладнанні, в переважній більшості не потрапляють в поле зору покупців. Для використання цієї особливості в інтересах підприємства торгівлі товари, до яких бажано привернути увагу покупців, намагаються розмістити біля стін у куті торговельного залу. Принцип трикутника передбачає, що вхід в торговий зал і вихід з нього знаходяться в основі уявного трикутника; в цьому випадку на вершині трикутника, тобто на найбільшій від входу та виходу відстані розташовуються товари частого попиту. Товари, реалізацію котрих необхідно збільшити, рекомендується розташовувати з правої сторони, а товари підвищеного попиту — з лівої сторони (в напрямку до виходу). В центрі трикутника на острівному обладнанні рекомендується розміщувати товари звичайного попиту. Так, на уявній лінії з правої сторони організовуються відділи або встановлюються полиці з особливо привабливими для покупця товарами (кондитерський, м'ясний відділи) або ж виставляються товари-новинки; в той же час, для приваблення покупців у центральній частині торгового залу викладають такі товари, як цукор, олія, кава, макаронні вироби та ін., які можуть сприяти активізації продажу товарів, розташованих поряд із ними. Методи управління потоками покупців Ще один прийом мерчендайзингу для магазину самообслуговування, орієнтований на управління потоками покупців у торговельному залі, пов'язаний із створенням на території торговельного залу магазину самообслуговування своєрідних "зон притягання", довкола яких зосереджується основна маса покупців (рис. 18.4). Рис. 18.4 Диференціація площі торговельного залу магазину Найбільш привабливими зонами и торговельному залі так звані "гарячі зони (точки)" в певному магазині, оскільки вони залежать від конкретного планування окремих відділів. Для спрощення даного твердження уявимо собі магазин з одним входом-виходом і прилавками, розмішеними в правильному порядку (рис. 18.5). Рис. 18.5. Потоки покупців в пункті продажу Якщо прийняти за 100 відсотків середню інтенсивність використання прилавку в магазині, то бачимо, що інтенсивність використання деяких прилавків с помітно меншою в порівнянні з іншими. Тому, у випадку, коли товари виставляються на прилавках підвищеної ефективності, експозиційна площа може бути зменшена в порівнянні з теоретично необхідною, розрахованою пропорційно обсягам продажу, а при однаковій експозиційній площі подібні прилавки забезпечують більший дохід. З врахуванням цього у сучасних магазинах в таких зонах організовується продаж найбільш привабливих для покупців товарів (з продовольчих товарів це можуть бути місця продажу м'яса, ковбасних виробів, овочів, фруктів, молочних продуктів, жирів, кондитерських виробів, з непродовольчих — одяг, взуття, парфумерно-галантерейні товари тощо). В той же час, завдяки розміщуванню місць продажу таких товарів в глибині торговельного залу на певній відстані одне від одного покупці на шляху до таких зон можуть оглянути також експозицію інших товарів, викладених на торговельному обладнанні. У глибині торговельного залу, в якому товари реалізовуються за методом самообслуговування, рекомендується розміщувати товари, огляд і вибір яких вимагає тривалого ознайомлення і допомоги продавця-консультанта, а також товари, специфічні з точки зору їх споживчого призначення. В практиці мерчендайзингу широко застосовується також принципи "ефективного сусідства", суть якого зводиться до наступного: якщо у певному місці торгового залу магазину продається копчена чи солена риба, то по сусідству краще розмістити не охолоджуваний прилавок-вітрину з молочними продуктами або кондитерськими виробами, а охолоджене пиво або кулінарію. Якщо формується відділ, де будуть викладені коньяк, вино, віскі і т.д., то по сусідству добре будуть продаватись кондитерські вироби, цукерки, а не свіже м'ясо. Ефективне сусідство торгових відділів дає можливість розширити реалізацію одних товарів за рахунок інших. Розміщення товарів повинно здійснюватися, як правило, за принципом їх асортиментного групування. У межах викладки товарів однієї групи рекомендується розміщувати першими недорогі товари (для створення у покупців враження про рівень цін в магазині); в той же час, ефективними можуть бути і прийоми, які ґрунтуються на чергуванні у викладці видів або марок з низьким і високим рівнем ціни (торговельної надбавки) або ж розміщуванні товарів основних марок на початку кожної асортиментної групи. Візуальна презентація товарів Основною умовою успішного продажу товарів у магазині є вміле використання оптимальних способів візуальної презентації товарів споживачам, що передбачає, насамперед, ефективну викладку товарів. У магазинах викладка товарів може здійснюватися різними способами: викладка за товарними групами; викладка за виробниками або за торговими марками; — горизонтальна викладка за видами товару або за торговими марками; — дисплейна викладка; — блочна викладка; — палетна викладка; — багатотоварна викладка; — викладка навалом тощо. При цьому розрізняють основну і спеціальну викладку. Кожен з цих варіантів має свої переваги і недоліки, зокрема, розрізняючись рівнем привернення уваги покупця до товарів, викладених на полицях та інших елементах торговельного обладнання (рис. 18.6.). Оптимальний розмір викладки товару кожного виду чи назви визначається з врахуванням цінності категорії та віддачі від її продажу, тобто — шляхом порівняння частки товару в загальному продажі і частки виділеного для даного товару місця на полиці. Місце, яке займає товар на полицях, може вимірюватися у трьох варіантах: — по довжині полиць (у метрах); — по фронтальній площі (у кв.м) та об'єму (у куб. м). При цьому на виділеному для товару місці необхідно викласти оптимальну кількість т.зв. візуальних одиниць товару (фейсингів), достатніх для того, щоб привернути увагу покупців і забезпечити подальшу покупку. Візуальна одиниця товару (фейсинг) — це одиниця товару, яка представляє його у певній товарній лінії (асортименті); повернена лицевою стороною (етикеткою) до покупця. Рис. 18.6. Розподіл уваги покупців щодо товарів на полицях обладнання Сприйняття та ідентифікація товару залежать від його розміру, об'єму, кольору, форми, оформлення упакування, зовнішнього оточення. Чим більшою є візуальна одиниця товару, тим краще товар помітний для покупців. Вважають, що мінімальним для невеликого магазину є розмір візуальної одиниці у 20 см, для крупного магазину мінімальним вважається розмір у 40-50 см; для товарів-новинок та товарів імпульсивного попиту цей розмір має бути більшого розміру, ніж для товарів стабільного попиту. Формуючи викладку товару на торгово-технологічному обладнанні необхідно правильно визначати кількість візуальних одиниць (фейсингів) кожного товару на полиці з тим, щоб не допустити нехватки запасу у відділі. Більшість фахівців вважає, що мінімальна кількість фейсингів товарів одного найменування не повинна бути меншою за 3-5 одиниць. Важливою вимогою мерчендайзингу є забезпечення для товарів, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продаж, виділення кращих місць в торговому залі і на торговому обладнанні. Особливо важливим на сучасному етапі розвитку вітчизняної торгівлі є застосування принципів мерчендайзингу для визначення оптимальної послідовності викладання товарів на обладнанні у горизонтальному та вертикальному напрямах. Практикою торгівлі доведено, що існують певні закономірності в зниженні уваги покупця, який вибирає товари на полицях стелажу чи вітрини. Загальна психологія сприймання торговельного ряду полягає в тому, що, як правило, погляд покупця падає перш за все на лівий кут стелажа з упакованими товарами, на продукцію, розташовану на рівні очей; потім він переміщується по полиці в горизонтальному напрямку зліва направо. Тому визначати місця викладання окремих товарів на полицях стелажів потрібно відповідно до співвідношення обсягів продажу і прибутку, який приносить кожна окрема марка (найменування) товару, тобто тим маркам товарів, які найбільше реалізовуються, рекомендують віддавати найкращі місця на полиці (від середини). Викладку товарів різних марок (найменувань) у вертикальному напрямку також рекомендується здійснювати відповідно до рівня попиту на них з боку покупців. Тому полиці, які знаходяться на рівні очей і рук покупців, повинні віддаватися пріоритетним товарам, котрі продаються з високою нормою прибутку, в той час як полиці іншого рівня призначаються для товарів, реалізовуваних з низькою нормою прибутку; полиці внизу стелажа, як правило, вважаються місцем викладки лише для дешевих, неякісних, слабо реалізовуваних марок. Такі принципи доцільно поєднувати із викладанням товарів за т.зв. корпоративним принципом, тобто із відокремленим викладанням у прилавках, вітринах, стелажах всього асортименту товарів кожного окремого виробника. Принципи мерчендайзингу відіграють певну роль і в питаннях застосування сучасних внутрішньо0магазинних технологій і методів продажу окремих товарів. Так, наприклад, у зв'язку з необхідністю забезпечення оригінальної викладки дорогих і малознайомих рибопродуктів, делікатесів і салатів або збереження належного товарного вигляду замороженої риби в тушках, охолодженої риби та ін., їх рекомендують реалізовувати через прилавок обслуговування. У той же час, т.зв. "нарізку" (попередньо нарізані та упаковані товари у вакуум-упаковці) та заморожені рибні напівфабрикати доцільно продавати за методом самообслуговування. Ефективність використання площі та обладнання Особливу увагу піл час проведення мерчендайзингових заходів звертають на ефективність використовуваного обладнання і загалом торгової площі. Це означає, що кожен метр корисної площі повинен приносити максимальний прибуток і магазину, і підприємству-постачальнику, тому на виділеному для викладки товарів певного підприємства повинні бути виставлені насамперед і лише його товари. Забезпечити досягнення такого результату можливо лише за рахунок продуманих, економних схем технологічного планування та раціоналізації конструктивних рішень щодо застосовуваного обладнання (наприклад, шляхом зменшення до мінімально допустимої відстані у 5 см між поверхнею викладених на полиці товарів і наступною полицею, зменшення глибини полиць або холодильних прилавків тощо). Особливу увагу в системі мерчендайзингу відводять розробці т.зв. планограм, тобто дво- або трьохвимірних схем розміщування товарів (наприклад — у вигляді фотографії з зображенням демонстраційних конструкцій і товарів на них). Планограми дозволяють забезпечувати адаптивність внутрішнього простору кожного магазину до особливостей його улаштування, максимальну ефективність використання торговельної площі та обладнання, а також дотримання корпоративної ідентичності завдяки єдиному підходу до розміщування товарів у всіх пунктах продажу товарів. Для розробки планограм потрібно зважати на таку інформацію; — прямі витрати або витрати за видами діяльності; — дані про продаж (прогнозовані або фактичні); — еластичність площі (перехресна еластичність товарів); — розміри товарів (в т.ч. — варіанти розмірів); — супутні товари; — особливі вимоги до демонстрації товарів (наприклад — рівень полиці, особливе обладнання тощо); — розмір демонстраційних конструкцій. 18.4. Рекламно-інформаційна робота в магазині як елемент мерчендайзингу Просування товарів у роздрібній торгівлі Найбільш ефективно мерчендайзинг може бути використаний за умови застосування таких тривіальних правил, які майже всі фахівці-практики знають як абсолютні істини і навіть не відносять до мерчендайзингу: ¦ вказання назви і ціни товару (без чого взагалі неможливо реалізовувати товар у магазині згідно з вимогами діючого законодавства?); ¦ активне застосування внутрішньо-магазинної реклами (POS-реклами) товарів; ¦ встановлення на полицях з товарами художньо оформлених табличок з інформацією про вид, назву товару, його виробника, споживчі переваги та ін.; ¦ поєднання написів з спеціальною викладкою товару, спеціальне оформлення вітрин і прилавків; ¦ одночасна реклама і спільне розміщення декількох взаємодоповнюючих один одного продуктів; ¦ оптимізація місця викладки на полицях. З врахуванням цього, у сучасній практиці мерчендайзингу організація робіт з фізичного розміщування і викладання товарів у пункті продажу доповнюється низкою організаційних заходів з просування, збуту цих товарів у роздрібному підприємстві шляхом дослідження ринку, координації виробництва і маркетингу, ефективної реклами. Відповідно, до основних елементів мерчендайзингу варто відносити проведення "public relations") (проведення різного роду промоушн-акцій, наприклад — дегустацій, семплінгів14, розміщування товарів у торговельному залі, визначення оптимального місця для конкретних товарів та організація їх спеціального викладання (в т.ч. шляхом поєднання рекламної викладки зі спеціальними написами щодо тих чи інших товарів), спеціальне оформлення торговельних вітрин і прилавків, встановлення на полицях торговельного обладнання вказівників з назвами (зображенням) та описом конкретних продуктів з врахуванням особливостей сприйняття тексту і малюнків різних розмірів та форм, реклама і розміщування декількох доповнюючих один одного продуктів, вибір і встановлення дисплеїв15 та POS-матеріалів (до них відносять різноманітні засоби внутрішньо-магазинної реклами, наприклад — шити різних розмірів, плакати різних форматів, наклейки, дегустаційні та демонстраційні стенди, прапори, гірлянди), розповсюдження рекламних проспектів, плакатів, оголошень по гучномовцю тощо. 14: {безкоштовна роздача зразків товарів} 15: {будь-яка несуча конструкція — спеціальний стенд, торгове немеханічне обладнання, торгове холодильне обладнання, будь-яка оригінальна, в т.ч. — навіть підвісна площина, яка дозволяє виділити простір для однотипних продуктів} Спеціалісти з мерчендайзингу вважають, що реклама в пунктах пролажу товарів повинна постійно нагадувати споживачам про існування певної товарної марки, викликати в покупців яскраві асоціації (завдяки використанню в рекламі тих чи інших товарів улюблених персонажів, героїв, "зірок"), доповнювати знання людей про корисні властивості чи переваги певного товару. Використання POS-матеріалів дозволяє: - вказати покупцям місця викладання певних товарів (інформаційна функція); - зосередити увагу покупців (функція приваблення); - полегшити пошук необхідних товарів визначеної марки (орієнтаційна функція). При цьому витрати з рекламної підтримки товарів для підприємств роздрібної торгівлі практично відсутні, адже їх оплачують підприємства-виробники. Найбільш розповсюджені рекламні засоби, які використовуються в роздрібній торгівлі, перераховані в табл. 18.1. Таблиця 18.1 Номенклатура POS-матеріалів № з/п \| Група з/п POS-матеріалів \| Види (приклали) POS-матеріалів 1 \| Конструкції презентаційного характеру \| Тумби Стійки презентаційні, інформаційні, виставкові Стенди виставкові спеціальні або фірменні для проведення промоцій-них акцій 2 \| Підставки (диспенсери або холдери) різних типів \| Гірки Етажерки Власне підставки під товари Підставки під рекламні матеріали (настільні, настінні, напідложні) Цінники Шелфтолкери (один із різновидів моніторів: як правило – довгі картонні кутники, часто – з нарізкою, які застосовуються для виділення товарного ряду (напр. — косметичної лінії), окремого продуцента 3 \| Поліграфічна рекламна продукція \| Постери (плакати великих розмірів) Стікери (плакати і етикетки на липкій клейкій основі) Інформаційні листівки Гірлянди і прапорці (в т.ч. — настільні та настінні) 4 \| Напідложна графіка \| Напідложні стікери (вироби із зносостійкого ламінату, які імітують певний товар в багатовимірній проекції) Напідложні фігури з висічкою (виконані в натуральний ріст і обрізані по контуру людського тіла фігури, які зображують персонал магазину) Стрілки на підлозі, які вказують напрямок руху до певного товару 5 \| Інші POS-матеріали \| Воблери (вказівник на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріплений до полиці з метою вказання місця розташування товару певної торгової марки) Джумбі (велетенські коробки, які в збільшеному масштабі повторюсь форму упаковки товару; застосовуються також джумбі у формі велетенських надувних фірменних пляшок) Мобілі великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над місцями, де продасться даний товар Атмосфера та імідж магазину Застосування принципів мерчендайзингу в тісному зв'язку з оформленням експозицій, виставкових стендів і вітрин магазину передбачає також створення відповідної атмосфери магазину з тим, щоб здійснити певний вплив на поведінку покупців шляхом представлення потрібного йому товару не лише в потрібному місці та оточенні, в потрібній кількості, гармонічному поєднанні та асортименті, але й в найбільш сприятливому освітленні та колористичній гамі. Спеціалісти відзначають, що найчастіше вже за зовнішнім виглядом магазину покупець може визначити, який асортимент він пропонує і який рівень якості обслуговування можна в ньому очікувати. При цьому практика підтверджує* що за інших рівних умов покупці готові заплатити на 10-20% більше за ідентичний товар за умови більш якісного обслуговування. Виходячи з цього, магазини повинні активно використовувати нові можливості активізації своєї пропозиції та формування позитивного іміджу торговельного підприємства шляхом вибору колористичної гами інтер'єру, застосування дзеркал і декоративних елементів, використання музичного й ароматичного оформлення для торгового залу тощо. 18.5. Управління комплексом мерчендайзингу Контроль комплексу мерчендайзингу Обов'язковою умовою ефективності комплексу мерчендайзингу є системний характер реалізації всіх запропонованих заходів і подальший контроль виконання програми мерчендайзингу. Основними напрямками діяльності та контролю у підприємствах торгівлі при застосуванні практики мерчендайзингу є:— наявність товарів власної фірми у магазині, їх кількість та асортимент;— якість і терміни придатності товарів; правильне, максимально ефективне і по можливості ефектне розміщування та викладання товарів на полицях, стендах і вітринах;— розміщування реклами та рекламних атрибутів;— наявність реклами конкурентів і їх дії з просування своєї продукції. Необхідно зауважити, що на практиці у підприємствах торгівлі цими питаннями, як правило займаються не менеджери з торгівлі чи продавці, а кваліфіковані агенти-мерчендайзери, які розміщують продукцію конкретного виробника в торговельних пунктах, здійснюють викладання товару, встановлюють дисплеї та POS-матеріали, проводять моніторинг збуту, а також акції, спрямовані на збільшення обсягів продажу та прибутку та/або створення цінового іміджу. Основний обов'язок мерчендайзера полягає в тому, щоб правильно розмістити рекламну атрибутику та пропоновані для реалізації товари, контролювати наявність рекламних матеріалів у місцях продажу товарів, стежити за дотримання визначених правил і способів викладання товарів на полицях, стелажах, вітринах, стендах. Важливою умовою здійснення цієї роботи є також забезпечення відповідності вигляду застосовуваних POS-матеріалів іміджеві підприємства і органічної єдності цих матеріалів та встановленому в магазині торгового обладнання. Проблеми застосування мерчендайзингу Основними проблемами застосування ідей та інструментарію мерчендайзингу у вітчизняній торговельній практиці є: 1) відсутність інформації про витрати обігу по кожному товару і неможливість розрахувати точно показники прямої доходності товару; 2) архаїчність застосовуваних форм і методів продажу товарів. Мерчендайзинг вимагає насамперед застосування самообслуговування; а не продажу товарів-за відсталими технологіями; 3) неможливість застосування комплексу мерчендайзингу в малих магазинах (при застосуванні лише окремих принципів він не спрацьовує); 4) дороговизна проведення детального аналізу витрат (а) по товарах; б) по видах діяльності) для більшості невеликих магазинів. Крім того, у роздрібній торгівлі України: 5) не завжди об'єктивним є розподіл площ під торгівлю окремими товарами, вкрай рідко проводиться аналіз співвідношення факторів "місце-оглядність-ціна"; 6) організаційна структура вітчизняних торговельних підприємств у роздрібній ланці не передбачає введення таких вузьких посад, як "контролер товарних запасів", "менеджер з закупівель товарів", "менеджер по товару" тощо; 7) сучасний характер взаємовідносин роздрібної торгівлі і постачальників відзначається: а) неприязню та не сприйняттям персоналом магазинів представників постачальників; б) диктатом крупних постачальників щодо місць розмішування та викладання товарів; 8) зберігаються традиції в ціноутворенні, які ускладнюють розподіл товарів за категоріями (наприклад — практика встановлення єдиного рівня націнки На всі товари, хоча існують можливості для їх диференціації); 9) в магазинах відсутні спеціалісти, спроможні розробляти для них планограми (для більшості працівників магазинів саме поняття планограми взагалі є "таємницею"). Особливо вагомого значення серед проблем впровадження комплексу мерчендайзингу набула проблема не співпадання економічних інтересів працівників роздрібних торговельних підприємств, які намагаються формувати в магазинах широкий асортимент товарів різних виробників і тим самим приваблювати покупців з різними споживацькими смаками, і професійних мерчендайзерів, які досить жорстко провадять політику відстоювання інтересів "свого" виробника, вишукуючи найкращі місця та способи презентації лише для його товарів. Наслідком такого конфлікту інтересів досить часто стає відмова магазинів від послуг мерчендайзерів. Для вирішення зазначених проблем в діяльності підприємств роздрібної торгівлі України доцільно: 1) передбачити, що розробкою плану мерчендайзингу як складової комерційної діяльності в крупних роздрібних торговельних підприємствах повинен займатися комерційний апарат, натомість в малих і середніх магазинах план мерчендайзингу має розробляти директор (завідуючий магазину) у співпраці з мерчендайзерами постачальників. 2) впроваджувати в практику торговельної діяльності управління "за категоріями"; 3) передбачати "м'які" форми співпраці виробників з підприємствами роздрібної торгівлі щодо впровадження інструментарію мерчендайзингу, які б ґрунтувалися на роз'ясненні переваг та економічної вигоди для останніх від застосування рекомендованих варіантів технологічних схем і способів організації викладки товарів; 4) оптимізовувати розміщування та викладання товарів у торговельних залах магазинів, в т.ч. розробляти для них планограми; 5) розробляти і впроваджувати в магазинах Стандарти мерчендайзингу. Суть, зміст і порядок розробки Стандартів мерчендайзингу Організація комплексу мерчендайзингу у магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчендайзингу, його впровадження, контролю виконання та регулярної оцінки ефективності даного Стандарту. Стандарт мерчендайзингу магазину — корпоративний документ, який розробляється та впроваджується з метою підтримки системи мерчендайзингу в торговельній компанії. Стандарт мерчендайзингу потрібен для того, щоб керівництво торговельної компанії (підприємства, магазину) змогло визначити та сформулювати всі вимоги щодо системи мерчендайзингу з врахуванням специфіки товару, особливостей попиту потенційних покупців та концепції торговельної діяльності компанії (підприємства, магазину). Стандарт мерчендайзингу потрібен також для того, щоб весь персонал магазину (підприємства, компанії) мав однакове уявлення про те, що і як слід робити з метою організації системи мерчендайзингу в магазині. Більше того, цей документ дає можливості оцінити дії працівників з підтримання цієї системи мерчендайзингу в магазині. У Стандарті мерчендайзингу: - чітко сформульовані всі правила, вимоги та рекомендації щодо організації системи мерчендайзингу в магазині; - наведені планограми розташування торговельного обладнання; - наведені планограми викладки товарів з детальними коментарями. Структура Стандартів мерчендайзингу традиційно включає: - Загальні положення, в яких визначаються загальні правила мерчендайзингу для товарів, котрими торгує магазин; - Схема торгового залу — у формі плану-схеми розташування в торговому залі торговельного обладнання з вказанням розмірів торгового залу та обладнання, а також з відображенням місця розташування товарних груп; - Планограми викладки товарів — графічне зображення (у формі фотографії, схеми, рисунку) викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями. Обов'язковими елементами Стандарту мерчендайзингу вважаються:* вимоги щодо асортиментного ряду (перелік обов'язкових для представлення в даній групі позицій товарів);* вимоги щодо кількості кожного представленого артикулу товару (мінімально допустима кількість одиниць товарів по кожному артикулу);* визначення конкретних місць (точок) продажу, розмірів та площі обладнання (вітрин, прилавків. полиць і т.п.), на котрих розташовується товар;* вимоги щодо фейсингу — визначення особливостей викладання товарів у першому ряду стелажу чи вітрини (кількість пакувань товару кожного артикулу, визначення лицевої сторони пакування, кут розташування товару на полиці, розмір викладуваного вагового товару, розташування зрізу куска того чи іншого різновиду продуктів харчування, послідовність розташування різних артикулів товарів однієї торгової марки);* вимоги щодо розташування у магазині рекламних матеріалів;* вимоги щодо цінників (розташування цінника, оформлення цінника, його зміст);* додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розташовування товару в конкретному магазині, в т.ч. — з врахуванням особливостей даного товару;* пояснення щодо розташовування товарів на випадок відсутності в продажу окремих товарів чи товарних груп;* інформація про сезонні зміни асортименту, про зміни у виділенні під певні товари торгової або демонстраційної площі. Для того, щоб розробка Стандарту мерчендайзингу дала необхідний ефект, керівництво торговельного підприємства повинне забезпечити впровадження розроблених стандартів і їх безумовне виконання шляхом встановлення відповідальності за дотримання вимог Стандарту (у посадових обов'язках працівників). Література 1. Бершн Б, Зване Д. Розничная торговля: стратегический подход: Пер. с англ. — М.: Изд. Дом "Вильяме", 2003. — 1184 с. 2. Бизюк В. И. Торгово-технологическое оборудование: Учебник. — М.: Экономика, 1990.— 190 с. 3. Бланк И. А. Торговый менеджмент. — К.: УФИМБ, 1997. — 408 с. 4. Бурмистров В. Г. Организация торговли непродовольственными товарами. — М. Экономика, 1988. — 304 с. 5. Виноградова С. И. Организация и технология торговли: Учебник. — Ми., Высшая школа, 1998.—224 с. 6. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Практический курс / СПб. "Нева-Ладога-Онега",1993. — 212 с. 7. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 4-е изд., перераб. и доп.- — М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К °", 2002. — 596 с. 8. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К° ", 2003. — 520 с. 9. Джоунз Г. Торговый бизнес: Как организовать и управлять: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 1996. — 304 с. 10. Електронна комерція: / А. Береза, І. Козак, Ф. Левченко та ін. — К.: КНЕУ, 2002. —326 с. 11. Егоров В. Ф. Организация торговли. — СПб.: "Питер", 2004. — 352 с. 12. Киселев Ю. И. Электронная коммерция: практическое руководство. — СПб.: ООО "Диа Софт Ю.П.", 2001. — 224 с. 13. Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг (за ред. проф. Апопія В. В., проф.. Гончарука Я. А.). — Львів, Видавництво ЛКА, 2001. — 450 с. 14. Котлер Ф.у Армстронг Г. Основы маркетинга: пер. с англ..К.; М.; СПб.: Изд. Дом "Вильяме", 1998. — 1056 с. 15. Леви М., Вейти Б. А. Основы розничной торговли: Пер. с англ. — СПб: изд-во "Питер", 1999. — 448 с. 16. Мазаракі А. А., Лігоненко Л. О., Ушакова Н. М. Економіка торговельного підприємства: Підручник (Під ред. Н. М. Ушакової). — К.: Хрещатик, 1999. — 800 с. 17. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами.— М.: Изд-во Жигульского, 2002. —223 с. 18. Мізюк Б. М. Системне управління. — Львів, Видавництво ЛКА, 2004. — 388 с. 19. Новиков М. Л. Организация торговли непродовольственными товарами. — М. Экономика, 1989. — 239 с. 20. Организация и технология торговых процессов: Учебник / Ф. Г. Панкратов, Э. А. Арустамов, П. Ю. Балабан и др.; Рук. авт. колл. Ф. Г. Панкратов. — М.: Экономика, 1990. —304 с.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (13.07.2013)
Просмотров: 1952 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: