Реферат на тему Мерчандайзинг в аптеках - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Мерчандайзинг в аптеках. Поняття мерчандайзинг у більшості аптечних працівників асоціюється лише з цілеспрямованим викладенням товару на вітринах аптеки, проте він несе в собі безліч важливих функцій, здійснюваних ще при «народженні» нового підприємства або при його реформації: > Планування торгових зон в залі фарммаркета, їх розташування і функціонування. > Викладення товару, загальне оформлення вітрин, формування пріоритетів у викладенні на основі економічного аналізу. > Реклама з погляду її розміщення, доступності інформації для споживача в аптеці. Як би там не було, на практиці основна група товарів, до якої застосовуються ці вимоги — лікарські засоби безрецептурного відпустки (ЛС БРО). Решта а як же аптечних сегментів товару? Вироби медичного призначення (ІМН) — специфічна група товарів, яка, як правило, не потребує реклами. Це саме той сегмент асортименту, попит на товари якого знаходиться на певному постійному рівні залежно від потреби, що виникає у покупців. Класично вироби медичного призначення підрозділяються на декілька груп товарів, багато хто з яких не завжди присутній в середньостатистичній аптеці. До ІМН відносяться: > прилади, апарати, медичні інструменти, пристрої, комплекти, комплекси; > системи з програмними засобами, устаткування, програмне забезпечення; > пристосування, перев'язувальні і шовні засоби, стоматологічні матеріали; > набори реагентів, контрольні матеріали і стандартні зразки; > калібратори, витратні матеріали для аналізаторів; > вироби з полімерних, гумових і інших матеріалів. Найбільшим попитом у населення з вищеперелічених груп ІМН, як правило, користуються засоби догляду за хворими (в основному підгузники для лежачих хворих), діагностичні тести на вагітність, різні перев'язувальні матеріали, а також діагностичні прилади — тонометри, глюкометри, термометри. Правила викладення товару лише умовно можуть застосовуватися до групи товарів ІМН, оскільки багато хто з них належить до товарів високої цінової категорії і у відкритому викладенні, тобто у вільному доступі для клієнта, знаходяться не завжди. Наприклад, нерідко розташування яких-небудь медичних приладів диктує сам виробник і утруднення для викладення цієї групи товарів не характерні. По-іншому йде справа з різними товарами, які необхідні в торговому залі аптеки, з іншого боку, їх досить складно викласти красиво і привабливо. Мова йде, наприклад, про перев'язувальні матеріали, тести на вагітність, гумові вироби, предметах догляду за хворими. Спробуємо розмістити всі ці з ІМН не тільки привабливо для клієнтів аптеки, але і максимально зручно для провізора з погляду викладення і поповнення товару. Дана група товарів не належить до групи імпульсних покупок, навпаки, найчастіше — це покупки чітко заплановані, або частково заплановані. В цьому випадку покупець точно знає, яка група товарів йому потрібна, необхідно лише допомогти йому з вибором. Медичні прилади Діагностичні вимірювальні прилади зазвичай розміщені в спеціалізованих шафах, для здійснення покупки клієнтові обов'язково потрібна грамотна консультація провізора аптеки. Що стосується безпосереднього викладення товару, то за наявності утруднень можна звернутися до медичного представника даної фірми, який зацікавлений допомогти в правильному розташуванні товару. У будь-якому випадку шафи з медичними приладами повинні бути оснащені табличками (або стакерами) для кращої орієнтованості клієнтів: наприклад, «автоматичні тонометри», «напівавтоматичні тонометри», «механічні тонометри», «глюкометри», «електронні термометри», «інгалятори» і інше. В даному випадку процес покупки займе менше часу і вибору (за участю провізора, звичайно) буде обґрунтованим, оскільки клієнт має можливість порівняти і ціновий діапазон, і інші параметри приладів. Стосовно даної групи товарів все ж таки найбільше значення має консультація провізора, а не мерчандайзинг, оскільки саме консультант повинен пояснити тонкощі використання медичних приладів, кожен з яких володіє своїми достоїнствами. Серед відвідувачів аптек дуже низький відсоток людей, що розбираються в медичній техніці, тому особливості використання приладів для контролю артеріального тиску нерідко викликають здивування.Наприклад, людям літнього віку з наявністю аритмії краще всього використовувати класичний — механічний спосіб вимірювання тиску. Але фахівці підкреслюють, що механічні тонометри дуже чутливі до зовнішніх шумів. Крім того, необхідно володіти навиками вимірювання, мати хороший слух і координацію, що не завжди застосовно до людей літнього віку. В цьому випадку краще використовувати автоматичні тонометри з функцією «інтелектуальної логіки», яка автоматично вибирає оптимальну формулу розрахунку, що робить можливим вимірювання при слабкому і нерегулярному пульсі з розрахунку обчислення середніх значень. Варто також попереджати покупців тонометрів, наприклад, про те, що зап'ястні автоматичні прилади не можна використовувати для вимірювання тиску у літніх людей, тому що можливі пропуски коливань на зап'ястя і спотворення показників. Ще складнішим діагностичним приладом є глюкометр, його використання для людей, страждаючих цукровим діабетом, життєво важливо, особливо — якщо зміни змісту глюкози в крові необхідно відстежувати кілька разів в день. Глюкометр — прилад для вимірювання рівня глюкози в органічних рідинах. Існує декілька методик вимірювання. Останнім часом широкого поширення набули портативні глюкометри для вимірювань в домашніх умовах — саме вони присутні на прилавках аптек. Але деколи люди не вирішуються на покупку такого приладу, і тут грає роль навіть не його висока вартість, а певні складнощі у використанні. У цьому також зобов'язаний допомогти провізор, інакше людина, придбавши глюкометр, може опинитися в безвихідному становищі перед неможливістю контролю рівня глюкози в крові. Можна відзначити декілька чинників, які в першу чергу цікавлять покупців глюкометрів. Причому неважливо — чи перший це глюкометр, або клієнт вже має досвід використання такого приладу. Саме від цих параметрів потрібно відштовхуватися провізорові при наданні консультації. 1. Простота експлуатації. 2. Зручність використання. 3. Швидкість проведення аналізу. 4. Ціна самого глюкометра і тест-смужок до нього. Що ж до електронних термометрів — основна частина споживачів цієї продукції — батьки маленьких дітей. Тут кожен сам вважає за краще вибрати прилад — а асортимент їх останнім часом відрізняється значною широтою: звичайні, водостійкі, термометр-соска, інфрачервоний для вимірювання температури у вушному проході і інш. Рада з погляду мерчандайзинга один: необхідно викласти товар так, щоб покупець зміг самостійно розглянути упаковки термометрів, або оснастити вітрину спеціальними стикерами, вказуючими особливості кожного з термометрів. Предмети догляду за хворими Предмети догляду за хворими — специфічна група аптечного товару, яка зайвий раз підкреслює соціальну значущість аптеки. Це необхідні засоби догляду за хворими і новонародженими, що допомагають здійснювати правильний медичний догляд. Всі предмети відходу можна розділити на декілька великих груп: > вироби з скла (сечоприймачі, градуйовані збірки для сечі, ванни для промивання очей, молоковідсоси, термометри медичні максимальні, піпетки, пляшки для дитячого харчування і ін.); > пластмасові предмети (сечо- і калоприймачі, підкладні судна і др); > резино-ткані (бандажі допологові, післяродові, грижові, післяопераційні, панчохи, колготки, наколінники, еластичні бинти і ін.); > дерев'яні (милиці і тростини); > паперово-латексні (підгузники і серветки, гігієнічні жіночі і чоловічі прокладки, компресний папір і ін.); > інші предмети (індивідуальні і автомобільні аптечки, електронагрівальні прилади і ін.). Таке розділення особливе важливо при зберіганні товарів і викладенні їх в торговому залі аптеки. Абсолютно очевидно, що деякі групи товарів обов'язково повинні бути присутніми в торговому залі, інші — бути у веденні провізора в закритій від покупців зоні. За наявності великих площ торгового залу фарммаркета необхідна присутність чіткої системи навігації в аптеці — для хорошої орієнтованості клієнтів. Наприклад, сприятливе розміщення для тури з предметами догляду за хворими — поряд з касою, оскільки це зручно і для працівників аптеки, і для відвідувачів. Одноразові пелюшки, підгузники для лежачих хворих, спеціальні прокладки при нетриманні сечі — всі ці товари зазвичай достатньо об'ємні і займають багато місця. Як правило, громіздкі упаковки з підгузниками ставляться на нижні полиці. У цій ситуації тура обов'язково повинна бути позначена як «Засоби догляду за хворими», оскільки при пошуку такого специфічного товару відвідувачі аптек можуть випробовувати деяке утруднення.Тут же за принципом «супутньої групи товару» необхідно розташувати засоби для лікувального і профілактичного догляду за шкірою лежачих хворих, оскільки багато клієнтів можуть просто не знати про існування такої важливої групи засобів. Важливо донести інформацію, що за допомогою спеціальних препаратів можна запобігти багато потенційних ускладнень у лежачих хворих, наприклад, пролежні. В даний час аптека має в своєму розпорядженні гігієнічні і лікувальні засоби для догляду за хворими, які полегшують життя і самих пацієнтів, і людей, що залицяються за ними. Якщо врахувати безперечну соціальну функцію аптеки, яка була і залишається значущою у всі часи, подібна інформація для відвідувачів аптеки буде цінною і своєчасною. Ті ж самі принципи застосовні і для спеціалізованої зони торгового залу «Мати і дитя», в якій можна розташувати товари дитячого асортименту, а також засоби, необхідні для жінок в післяродовому періоді. При малих розмірах торгового залу фарммаркета має сенс об'ємні підгузники, прокладки і простирадла залишити у веденні провізора (мається на увазі закрита прикассовая зона), а в торговий зал викласти прийнятніші товари: пластири, фиксирующи і сорбційні пов'язки, бинти, сечоприймачі, спринцівки і інші необхідні щодня для відхід за хворим предмети. Яким чином здійснюється викладення товару? Тут важливо дотримати принци зручності для клієнта: хороша видимість товару, вдале розташування. Для товарів невеликого розміру (бинти, пов'язки, пластири) краще всього підходять спеціальні не глибокі пластикові контейнери які, по-перше, повинні відповідати розміру тури або стенів так, по-друге, не повинні приховувати повністю товар. У таких ємкостях можна розташувати бинти або пластири за принципом сотів: покупець зможе з легкістю знайти і узяти товар, а провізорові такий контейнер зручно поповнювати новим товаром. Окремо варто сказати про гумові вироби, до яких відносяться грілки, ирригаторные кухлі, міхури для льоду, подкладные круги спринцівки, сечоприймачі, катетери і ін. Гумові вироби мають певні умови зберігання у відсутності яких вироби може швидко псуватися. Слідує від мітити, що гума інтенсивніше старіє при неправильному зберіганні, чим при експлуатації. На гуму в умовах аптеки може згубно впливати перебільшено кисень і неправильний температурний режим Необхідно забезпечити температуру зберігання не вище 20°С, приміщення повинне добре провітрюватися. На полицях стелажів грілки підкладні круги і інші вироби повинні розташовуватися без перегинів і скручувань. Інакше гумові вироби розтріскуються і втрачають свої споживчі характеристики. У торговому залі гумові вироби як правило розміщують на стелажі «Засобу догляду за хворими», використовуючи нижні полиці, але товари повинні добре бути видимими покупцем. Якщо це неможливо здійснити, полиця повинна бути забезпечена спеціальним яскравим стикером. Аптечні товари інтимної властивості Група інтимного товару, до якої відносяться презервативи і засоби для інтимної гігієни, сприятлива для розташування біля каси, оскільки в консультаціях подібного типу клієнти, як правило, не мають потреби. Крім того товари цієї категорії можуть бути і незапланованою покупкою. Тим часом, асортимент презервативів дуже широкий і товар на стелажах необхідно розташовувати так, щоб покупець при пошуку потрібної йому упаковки не випробовував зайвих утруднень. Види презервативів: > класичні презервативи, що мають гладку поверхню; > що контурують (анатомічної форми); > текстуровані; > спеціальної форми (головки, що розширюються в районі); > із звичайним мастилом (як правило, з силіконовим маслом); > із спермицидним мастилом (ноноксинол-9, що містить); > з анестезуючим мастилом. Зі всіх засобів контрацепції презерватив є найбільш ефективним засобом профілактики захворювань, що передаються статевим шляхом (СНІД, гонорея, сифіліс, хламідіоз і ін.), тому йому практично немає альтернативи при випадкових статевих зв'язках. Побічних наслідків при застосуванні презерватива практично немає, поводження з ним не вимагає яких-небудь спеціальних знань і навиків, а значить, вони підходять практично всім без обмеження. Цим і пояснюється популярність цих товарів, разом з їх ціновою доступністю. Добрий результат і відносно поліпшення продажів даній продукції, і в підвищенні авторитету конкретної аптеки дає така практика: у зоні «Інтимна гігієна» розташовується спеціальний контейнер для друкарських матеріалів, складених у вигляді невеликого буклета, який не є рекламним матеріалом, — він інформує, наприклад, про засоби інтимної гігієни загалом, розповідає про відмінності презервативів або інтимної косметики від звичайних гігієнічних засобів. Ще зовсім недавно презервативи не відносилися до товарів, які вільно знаходилися в торговому залі, сьогодні ж презервативи стали одним з найбільш поширених засобів контрацепції і захисту від інфекційних захворювань, що передаються статевим шляхом.Не можна не згадати ще одну украй популярну групу ІМН — тести для визначення вагітності. В даний час існує декілька поколінь таких тестів, які відрізняються як за ціною, так і за якістю. Це тест-полоски, планшетні і струменеві тести, а також складні тестові системи. Принцип дії таких тестів однаковий: вони призначені для визначення хронічного гонадотропіна людини (ХГЧ) в сечі методом імунохроматографічного аналізу, оскільки ХГЧ починає вироблятися плацентою, що розвивається, незабаром після зачаття. Історично найпершими в аптеках з'явилися тест-полоски для визначення вагітності. По своєму пристрою вони найпростіші, а тому і найбільш дешеві. Саме тест-полоски особливо популярні у купувальниць, проте на точність їх діагностики впливає правильність дотримання інструкції. Подальші покоління тестів для визначення вагітності визнані найбільш точними, саме на них варто звертати увагу купувальниць. У зв'язку з цим фактом доцільно розміщувати всі діагностичні тест-системи безпосередньо у веденні провизора-первостольника так, щоб їх бачив покупець. В цьому випадку провізор матиме можливість роз'яснити відмінності цього товару. Нарешті, не варто забувати про два найголовніші принципи викладення товару (звичайно ж, в тих випадках, де вони застосовні): > Про залежність: частка товару, що реалізовується, в загальному об'ємі продажів — кількість місця на вітрині. Товари, що мають найбільший попит, викладаються у великому об'ємі. >Про принцип: прибутковість товару. Товари, що не мають попиту, але потенційно прибуткові необхідно викладати також на найвигідніші місця (полиця на рівні очей, середина полиці і інш.). Основна мета такого викладення — це розширення знань клієнта про асортимент даної аптеки і залучення уваги до товару. Мерчандайзінг не так давно, але вже міцно увійшов до повсякденного життя аптеки. Як і в будь-якому професійному почині важливо дотримувати міру у впровадженні його, поза сумнівом важливих, принципів в аптеку. Всі зміни в торговому залі повинні здійснюватися з чітким розумінням — необхідно дотримувати рівновагу: комфорт для клієнта — зручність провізора. Недаремно мерчандайзінг називають «німим продавцем», а у разі аптеки — «німим провізором», але не варто розраховувати на те, що правила викладення зроблять ту ж роботу, що і провізор-консультант. Часом неправильне викладення може створити певні незручності для всіх учасників процесу покупки в аптеці, а нерідко — і перешкодити йому.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (14.07.2013)
Просмотров: 395 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: