Реферат на тему Маркетинг та його специфіка в банківській сфері - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Маркетинг та його специфіка в банківській сфері. Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській сфері. 1. Поняття маркетингу. 2. Банківський продукт: поняття, особливості. 3. Особливості маркетингу в банківській сфері. 4. Інструменти банківського маркетингу 5. Необхідність і перспективи застосування маркетингу комерційними банками України. Література: 1. Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.- Гл.1. 2. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.1. 3. Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и статистика", 1991.- Гл.6. 4. Усоскин В.М. "Современный коммерческий банк - управление и операции", - М.: "Все для вас", 1993.- Гл.8. 5. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.- Гл.1.1.,2.1. 6. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.1. 7. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.1.,2.1. Поняття маркетингу. Маркетинг - комплекс заходів в галузі досліджень торгівельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, здійснюючих вплив на процес виробництва та просунення товарів та послуг від виробника до споживача. Елементи маркетингу: 1. вивчення споживача 2. дослідження мотивів його поведінки на ринку 3. аналіз безпосередньо ринку 4. дослідження продукту (виробу чи послуг) 5. аналіз систем і методів реалізації продукту 6. аналіз обсягу товарообороту підприємства 7. вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеню жорсткості) конкуренції 8. дослідження рекламної діяльності 9. визначення найбільш ефективних засобів просунення товару на ринку 10. вивчення "ніши" ринку "Ніша" ринку - область виробничої і комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу. КАТЕГОРІЇ МАРКЕТИНГУ: • НЕСТАТОК(нужда): почуття відчування людиною нестачі будь-чого. • ПОТРЕБА (потребность): нестаток, який прийняв специфічну форму у відповідності з культурним рівнем та особистістю індивідуума. • ЗАПИТ(запрос): потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю. • ТОВАР: все, що може задовольнити потребу чи нестаток та пропонується ринку з метою звернення уваги, придбання, використання чи купівлі. • ОБМІН: акт отримання від будь-кого об’єкту, який бажається, з пропозицією будь-чого взамін. • УГОДА (сделка): комерційний обмін цінностями між двома сторонами. • РИНОК: сукупність існуючих та потенційних покупців товару. Ринки: 1) Потенційні 2) Доступні a) Кваліфікаційний доступний b) Освоєний Згідно закону Парето, 20% споживачів купляють 80% товарів. ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ 1. Робота з продуктом (визначення розміру кредиту, строку, умов надання та погашення, вибір назви, властивості, гарантії, технічне обслуговання клієнта, торгівельне обслуговання). 2. Визначення ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди): встановлення та зміна цін, можливості диференціювання, надання знижок, формулювання умов платежу... 3. Розподіл (система збуту послуг: філії, відділення і т.п.). 4. Комунікації: (реклама, підтримка збуту і робота з громадськістю). Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопив крім товарів сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися в 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість із концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, існують і в промисловості, дуже важливо зрозуміти, що в багатьох відношеннях банківська діяльність має істотні відмінності. Як наслідок, ряд принципів і відношень, що установилися в промисловості, не можуть бути цілком застосовні у ній навіть із зміною ряду акцентів. Світова банківська індустрія з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особо почала гостро виявлятися тут протягом 70-х років, була обумовлена рядом чинників. По-перше, банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала велика орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки зарубіжних конкурентів, результатом чого явилося солідне суперництво з місцевими банками (під місцевими банками розуміються банки, що діють на території своєї країни), що особливо спостерігалося на спільному ринку. Зарубіжні банки, що з'явилися тут, принесли із собою нові підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, стали враховувати специфічні потреби в усіх видах міжнародних операцій.По-друге, відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий відсоток банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків, завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і удосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім ці найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу. По-третє, у відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки стали набувати свого власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що в багатьох випадках мало певний успіх. По-четверте, банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства в багатьох країнах, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США рестрикції Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася в сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операцій і поширення інформації про євровалюти, створення кредитних карток і т.п. У цей період розростався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не торкнулися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручництва і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити комплекс послуг за рахунок цих операцій. І незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту й інших платних операцій, ці послуги набували усе більшого значення. По-п'яте, у зв'язку з регулюючою дією вищевказаних обмежень банківська індустрія ототожнювалася з зростаючою кількістю небанківських організацій, яким давалися сприятливі можливості для діяльності в специфічних областях. Наприклад, автомобільні компанії, такі як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів у справах продажу і власним фінансовим положенням, що залежало від реалізації автомобілів, побачили можливості розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за рамки своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, вишукали можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торгові компанії, такі як Sears Roebuck, використовували можливості створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечивши собі гарні перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати. По-шосте, на банківську індустрію усе більший вплив стала робити технологія. Особливо це торкнулося роздрібної банківської діяльності, де усе зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб справитися з обсягом діловодства, що росте, банки прагнули впроваджувати пластикові картки й електронні машини. Крім того, потреби збільшення обсягу послуг, особливо в неробочі години, призвели до росту використання перших касових автоматів, а потім і автоматичних касових машин. Таким чином, багато установ ставали усе більш автоматизованими, і з'явилася реальна можливість надання послуг по інформаційній обробці даних, що стало новим видом ринкових операцій. По-сьоме, конкуренція зростала й у банківській діяльності по обслуговуванню приватних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межами США для залучення коштів дрібних вкладників пропонували зростаючу кількість послуг. Кошти значних вкладників значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або ж за допомогою пропозиції новітнього комплексу самих витончених фінансових послуг, такого як у брокерського будинку Merrill Lynch "Система управління готівкою", що ускладнювало роботу банків. Зростало суперництво на фронті кредитування приватних осіб. Компанії, що застосовують кредитні картки, оперуя через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позики під заставу майна і т.п. Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала набагато більш конкурентноспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними видами фінансових інститутів, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогло вийти за рамки національних меж і діяти в глобальному масштабі. Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій і альтернативних послуг реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності. 80-е роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії. СПЕЦИФІКА банківського маркетингу: • абстрактність продукту• договірний характер відношень • тривалість часу використання банківських послуг Банківський продукт – виконання банком певних дій в інтересах клієнтів СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ: вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку. ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ: оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм. ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ ФІНАНСОВОГО АНАЛІЗУ 1. чистої поточної вартості 2. теорія ефективного ринку 3. теорія портфелю 4. теорія ціноутворення основного капіталу 5. теорія ціноутворення опціону 6. теорія посередництва ОПЕРАЦІЇ БАНКУ (банківські продукти): 1. По формуванню банківських ресурсів. 2. Кредитні послуги 3. Інвестиційні операції 4. Інші банківські послуги • організація розрахунково-касового обслуговання • операції з іноземною валютою • трастові операції • послуги по зберіганню цінностей • консультаційні послуги • інформаційні послуги • аудиторські послуги • послуги по інженерно-економічній експертизі • надання гарантій Варто мати на увазі, що клієнтський ринок неоднорідний. Розрізняють такі його основні види : роздрібний (споживчий) ринок, на якому окремі особи набувають товари і послуг для себе; оптовий (ринок виробників), суб'єкти якого організації і підприємства - використовують придбані товари і послуги в процесі виробничої діяльності; посередницький (також ставиться до оптового), на якому організації-посередники перепродають придбані раніше товари і послуги, одержуючи при цьому прибуток; ринок державних установ, де товари і послуги набуваються з метою їхньої передача в соціальну сферу; міжнародний ринок, що об'єднує всіх потенційних і реальних споживачів за межами країни і який має усі перераховані вище різновиду. Ринок продавця - типовий прояв економіки дефіциту, коли активним елементом доводиться бути покупцю. Ринок покупця, навпроти, припускає ініціативу продавця. Сьогодні в нашій країні на фінансовому ринку склалася ситуація, коли пропозиція послуг порівняно висока, а активність роздрібних покупців і платоспроможний попит на банківські послуги порівняно низькі. Це пояснюється слабістю товарного ринку, наявністю інфляційних явищ у російській економіці, збільшенням числа фінансових і банківських інститутів. Тому становлення і практична реалізація банківського маркетингу в Україні представляються цілком актуальними. Специфіка банку як кредитної установи виявляється в тому, що тут сконцентровані і проходять потоки вартості, що позичається, тільки в грошовій формі., Тому в практику повсякденної діяльності спеціалістів банку необхідно впровадити аналіз процесів, що відбуваються на ринку позичкових капіталів, і виявлення можливостей регулювання тих сторін зазначених процесів, що стосуються безпосередньо діяльності конкретного банку. Подібна робота повинна розвиватися в трьох напрямках, що відповідають аналізу стану кредитної системи, банківського сектора і ринку цінних паперів. У цьому зв'язку заслуговує на увагу зарубіжний досвід у створенні методик аналізу названих процесів. Дані методики розроблені в рамках науки про фінанси. Остання, у свою чергу, грунтується на шести фундаментальних концепціях:  концепції чистої поточної вартості, відповідно до якого фінансовий менеджер спрямовує інвестиції в такі проекти, де очікуваний прибуток перевищує витрати;  теорії ефективного ринку, вихідним пунктом якої є аксіома про те, що курси цінних паперів швидко і точно відбивають зміни на ринках;  теорії портфеля, що наказує ранжувати цінні папери і портфелі на основі компромісу між прибутковістю і ризиком;  теорії ціноутворення основного капіталу, що визначає розмір необхідного прибутку на ризиковані активи шляхом виділення ризиків, що диверсифіковані і  недиверсифіковані; теорії ціноутворення опціону, що дає схему визначення цінності можливих вимог або опціонів;  теорії посередництва, що вивчає протиріччя в договірних відношеннях, що виникають унаслідок розходжень у мотиваціях партнерів і перекручувань інформації. Для приклада приведемо методику визначення чистої поточної вартості і прийняття рішень на її основі. Перший принцип даної концепції говорить: можна вибирати тільки ті проекти, що відповідно до попередніх оцінок принесуть прибуток, що перевищує витрати. По визначенню, чиста поточна вартість (ЧПВ) дорівнює дисконтоваій вартості майбутніх грошових надходжень за мінусом витрат: ЧПВ = - І де ПГ - майбутні надходження готівки при оптимальному відсотку на капітал (k); І - витрати по проекту. Операція дисконтування означає приведення суми до теперішнього часу, а дисконт - це ставка відсотка, що відбиває гадану норму прибутку на цінні папери з однаковим ризиком (для забезпечення порівнянності проектів).Другий принцип - закон збереження вартості, або принцип вартісної аддитивності, відповідно до якого при незмінному співвідношенні “ризик - прибутковість” дисконтовані потоки готівки можна складати доти, поки вони незмінні. Таким чином, ціле ніколи не може бути більше, чим сума частин: ПВ(А) + ПВ(В) = ПВ(АВ), де додатні являють собою дисконтовану вартість проектів А и В, а в результаті утворюється дисконтована вартість комбінованого проекту АВ. Та ж формула в категоріях потоків готівки виглядає в такий спосіб: ПВ(ПГА)+ПВ(ПГВ)=ПВ (ПГАВ) Де ПВ(ПГА) = + + … + і т.д. Отже, для будь-якого вкладення, що породить потік коштів у майбутньому, справедлива властивість аддитивності. Цей висновок відноситься як до фінансування проектів, так і до операцій по вкладенню активів у дочірні компанії. На практиці названий принцип означає, що незалежно від засобу фінансування складових частин прийняті рішення не дають ніяких переваг, поки сумарний потік готівки залишається незмінним. Стосовно до банку цей висновок можна перефразувати в такий спосіб: подібні рішення торкаються форми або зовнішнього вигляду балансу банку, але не змісту його статей. Виходячи зі сказаного, керівництво банку в першу чергу повинно зосередитися на питаннях стратегічного планування - найбільше перспективного і пріоритетного напрямку мікромаркетингу. Під стратегією маркетингу розуміють вибір перспективної виробничо-збутового політики відповідно до очікуваної ситуації на конкретному ринку. Тактика маркетингу - оперативна діяльність, спрямована на здійснення маркетингових програм. Ці дії повинні бути тісно ув'язані з поточною стадією життєвого циклу споживчого попиту на товар. Тактичні маркетингові рішення варто приймати оперативно, у короткі терміни, з урахуванням усієї наявної інформації про минулі, сучасні та майбуті ринкові ситуації. Крім того, самі маркетингові стратегії повинні піддаватися ретельному аналізу, результати якого необхідно зберігати для використання надалі. Ясно, що без обчислювальної техніка цієї завданні вирішити неможливо. З стратегічними питаннями тісно пов'язана робота маркетологів по визначенню і нейтралізації банківських ризиків. Ризик - це можливість втрати банком частини своїх ресурсів, недополучення прибутків або необхідність здійснення витрат понад звичайну норму. Кількісним вираженням ризику є розмір втрат (класифікація банківських ризиків дана в табл.). Таким чином, ми роздивилися основні поняття банківського маркетингу. Проте даний ряд визначень був би не повний без звертання до поняття середовища маркетингу. Нижче приведена схема, що відбиває всі аспекти маркетингового середовища стосовно до банківської сфери. Виходячи з розгляду елементів середовища маркетингу, можна визначити її як сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами і всередині банку і що впливають так чи інакше на процес прийняття рішень керівництвом. Тема 2 Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз 1. Поняття ринку банківських послуг та його сегментація 2. Джерела та аналіз дослідження ринку банківських послуг 3. Конкурентна позиція комерційного банку та її визначення 4. Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг Література: 1. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993. - Гл.4.2. 2. Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и статистика", 1991.- Гл.2. 3. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.1. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. – М.: “Финпресс”, 1998, гл. 3-6. Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на базі відмін у потребах, характеристиках чи поведінці. Критерії сегментації:  кількісні параметри сегменту  доступність сегменту для банку  суттєвість сегменту  прибутковість  сумісність сегменту з ринком основних конкурентів  ефективність роботи на обраний сегмент ринку  захищеність обраного сегменту від конкурентів Фактори сегментації ринку (роздрібний) - географічні - демографічні - психографічні - поведінки Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти. Направлення сегментації розробляється виходячи із: 1. що купляється та як 2. хто купляє 3. чому купляє Категорії повинні бути: 1. вимірні (измеримы) 2. доступні 3. життєздатні 4. однорідні 5. доречні (уместны) Групи клієнтів: A. корпоративний ринок B. роздрібний ринок C. кредитно-фінансові установи D. урядовий ринок Первинна сегментація в банківській справі: 1. Корпоративний сегмент:  оборотні засоби  значні кредитні покупки  управління ліквідністю управління фондом заробітної плати 2. Комерційний сегмент  бухгалтерська документація  оборотні засоби  управління ліквідністю  страхування  пенсії і т.п. 3. Індивідуальний сегмент  управління поточними рахунками  позички  заощадження та інвестиції  пенсії  позички під нерухомість Приклад вторинної сегментації корпоративного сегменту: Приклад сегментації роздрібного ринку: Первинна Вторинна: за віком та статтю Приклад первинної сегментації за життєвим циклом: Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку): Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом побудування матриці: продукти-ринки з нижченаведеною схемою: Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів Логічний аналіз - інтерпретація, чи направлення, вибране під час аналізу інформації Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:  поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень  поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень  інформацію для вирішення разових маркетингових завдань Нижченаведена схема ілюструє основні мотиви проведення маркетингових досліджень. Етапи дослідження ринку: 1) визначення завдання та цілей дослідження 2) розробка плану дослідження 3) збір інформації 4) аналіз інформації 5) подання отриманих результатів Дослідження: - первинне, носить активний характер - вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей) Засоби збору даних:  спостереження  обговорення  опити  експерименти Первинні дослідження: якісні та кількісні. Методи якісного дослідження:  групові обговорення  особисті інтерв’ю Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження Недоліки: невелика кількість досліджених Методи кількісного дослідження: 1. опити (анкети) 1.1. особисте інтерв’ю “віч-на-віч” 1.2. особисте інтерв’ю по телефону 1.3. опити поштою: 2. спостереження (пасивний метод) 3. експерименти 3.1. зовнішні: учасники не знають про експеримент 3.2. внутрішні: складність моделювання ринку Розробка форм для збору даних Для збору даних розробляються анкети (запитальники – рус. вопросники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням будемо розуміти визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, погляди, звички, відносини і т.ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку дослідник розробляє самостійно. Виміри можна проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки. Опис - використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, “да” чи “ні”, “згоден” чи “не згоден”, інформація про вік респондента Порядок – характеризує відносний розмір дескриптора (“більше ніж”, “менше ніж”, “дорівнює”). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше клієнт у порівнянні з “неклієнтом”. Відстань – використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмісив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань – 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує “відстань”, існує і “порядок” Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має один єдиний початок чи нульову точку. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що “не знає”. Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній характеристиці. Таким чином, “опис” є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має “відстань”, вона має “порядок” і “опис”. Можна виділити чотири рівня виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика подана в таблиці:Шкала найменувань має тільки характеристику опису, вона ставить у відповідність до об'єктів, які описуються, тільки його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти вимірювання розкладаються на множину взаємовиключних та вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, які об’єднані в одну категорію. Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть вибрати з запропонованих відповідей, то шкала може стати напіввпорядкованою. Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати одне до одного. Як правило вважається, що така шкала має рівномірний характер. Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін. Нижче наведений приклад для кожної із шкал вимірювання. Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку буде мати дослідник. Крім того , вона визначає, який вид статистичного аналізу можна чи не можна використовувати. Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції по модальній частоті, вирахування коефіцієнтів взаємопов’язаності між двома чи більшим числом властивостей, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкту статистичної теорії. Побудова шкал вимірювань. В простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки деяким індивідом робиться шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового балу із деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань. Для оцінки якості, яка вимірюється, іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні чи числові визначення. Респондента просять зробити відмітку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості. Ранжування об'єктів є іншим широко застосованим засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх впорядкування по ступеню прояви відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка дорівнює його місцю в даному ранжованому ряду. Можливе попарне прирівнення досліджуваних сукупностей по обраній якості з подальшим ранжуванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, його доцільно застосовувати під час опиту експертів, а не масових респондентів. Так, під час побудови шкали користуються послугами експертів, а в подальшому вже прийнята шкала застосовується під час проведення масштабного дослідження. Розглянемо вимірювання, направлене на побудову шкали, тобто побудову шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості та назви досліджуваних ознак експертно проводиться визначення кожній ознаці кількісної міри. Для рішення подібних завдань використовуються методи парних порівнянь. Припустимо, що будується шкала для з’ясування відношення до таких цінностей продукту, як “корисність”, “якість” , “ціна”, “зручність” і т.ін. Припускаємо, що просте ранжування (визначення ваги ознак) ускладнене, чи має велике значення досить точне визначення такої ваги. Позначимо ці цінності символами А1, А2, А3, …, Аk. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам провести порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням. Із символів робимо всі можливі пари (А1, А2), (А1, А3) і т.д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k(k-1)/2, де k - кількість оцінюваних ознак. Пари ознак надаються експертам на окремих картках, так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно. Результат опиту попадає до таблиці, такої, як на прикладі: Число на перетині строк та стовпчиків, являє собою частку випадкового переваги однієї ознаки над іншою (загальне число думок відповідає числу експертів). В математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадів переваги ознаки i ознаці j підпорядкована нормальному законові: mij = Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережені відносини mij в Zij за наведеним рівнянням. Для кожного значення mij знаходять Zij (за даними додатку 1) і заносять у наступну таблицю:В додатку наведені значення інтегралу від 0 до Z, а не від -  до Z , як того вимагає формула. Тому під час використання цієї таблиці виходять із принципу симетрії (Zij= Zji) Беремо із першої таблиці ті mij , які більше 0,5 , віднімаємо різницю (mij - 0,5), а потім вираховуємо функцію по додатку№1. Симетричне число Zji має знак “мінус” і ту саму абсолютну величину. Якщо Zij виявляється більшим, ніж 2,0 , воно відкидається як нестабільне. Для таблиці вираховуються середні по стовпчикам, які і ототожнюються з вагою ознаки явища, яке вимірюється. Нульова точка знаходиться за будь-яким методом (наприклад, остання строчка у таблиці). Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються в маркетингових дослідженнях. У випадку великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k=5 число пар дорівнює 10, а при k=15 вже105 В таких випадках застосовуються інші методи, найпоширенішим з яких є метод рівних інтервалів. Камеральне дослідження (на робочому місці): Джерела інформації:  державні статистичні звіти, включаючи звіти світового банку, іноземних урядів  фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження  фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації  зовнішні джерела: рахунки прибутків/ збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації... Б Синдикативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, поділяє. між собою як вартість дослідження, так і його результати В Послуги спеціалістів Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх та внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрямок та мета дослідження (див. табл.) Дослідження проводиться силами банку тільки, якщо банк є досить потужним. Нижченаведена схема ілюструє поширеність служб, які займаються маркетинговими дослідженнями у різних галузях США. Послідовність проведення аналізу банківського ринку: 1. Розстановка пріоритетів 2. Сегментування ринків 3. Визначення місткості ринків та сегментів 4. Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності 5. Вибір ринків для розширення операцій Маркетингова інформаційна система в банку Тут мова йде про управлінський інструмент, без котрого немислимо рішення завданнів розробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-микса і керування маркетингом у банку в цілому. Для того щоб виконувати ці функції і не припускати дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Отже, з'являється необхідність у ще одній внутрибанківській функції, що полягає в зборі, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі усередині банку даних, необхідних для прийняття обгрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або особлива управлінська інформаційна система Маркетингова інформаційна система (МІС). У її входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом і опрацюванням даних, їхнім збереженням, передачею й охороною, а також наданням зведень керівництву банку. Строго говорячи, інформація, доступна через МІС, потрібно не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування з урахуванням, зрозуміло, ієрархії доступу до окремих видів зведень. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів або взагалі широких кіл, забезпечуючи тим самим виконання зобов'язань перед товариством по забезпеченню відкритості і підзвітності банку. Завдання визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати усі види зведень про ринки фінансових послуг і тенденціях розвитки економіки в цілому, усі види зведень, що характеризують положення банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про що розташовуються банком ресурсах для зміни положення на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, придатна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально що розраховується індексів, а також з оцінок якісних показників. У практику роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, становлячись усе більш точними, зробленими і практично придатними. Проте дуже важливо дотримувати спадкоємності і порівнянністі що спостерігаються і збережених показників, щоб мати можливість користуватися старими записами й аналізувати не тільки поточне значення кожного параметра, але і тенденції зміни цих значень.Слід зазначити, що в завданню банку не входить спостереження за усіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних на усі випадки життя. Маркетингова інформаційна система чинного банку - це не науково-дослідний інститут, у неї іншої завданні, що відрізняються насамперед практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправдано вузькому інформаційному полі, межа якого потребують постійного перегляду і коригування. Ще одною важливою завданнею МІС є визначення й обслуговування обмеженого кола джерел що збирається інформації. У більшості випадків для діяльності МІС достатньо використання комерційними банками даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих джерела і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібно інформація, що можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень, і МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфичным класом джерел інформації. Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість використання відкритих джерел зневажливо мала. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо до систем передачі фінансових даних, потребуваються дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали. Внутрішні джерела інформації повинні бути об'єднані єдиними системами організації даних, наприклад стандартами уявлення зведень і переліком показників, і єдиними системами передачі, що дозволяють оптимизировать інформаційні потоки і здійснювати санкціонований доступ співробітників у ці системи. Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показників повинна бути старанно продумана і упроваджена у усіх філіях і відділах банку, щоб забезпечити порівнянність що збираються даних. Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації Методи, які використовуються для збору інформації, повинні насамперед забезпечувати якість інформації, що надходить. Під якісною інформацією звичайно розуміються зведення, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування. Надійність інформації на практику досягається за рахунок методологічно правильної техніки одержання, а також шляхом повторного огляди отриманих зведень. Прийоми повторного огляду інформації звичайно бувають дорогими, тому що пов'язані з повторним одержанням даних, і тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна ринутися до удосконалювання роботи з джерелами як основному шляху підвищення надійності одержуваної інформації. Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержання інформації миттєво, якщо ухвалення рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною швидкістю прийняття рішень для вчинення ряду операцій і тому потребуває у винятково своєчасній інформації, що часто надходить і опрацьовується в режимі реального часу. Повнота і регулярність розуміють систематичне надходження і добре організоване збереження зведень. поступающаяРегулярно і підтримувана в архівах інформація потрібно для реєстрації змін у що спостерігаються показниках і аналізу тенденцій зміни. Підготовленість інформації до застосування дозволяє більш ефективно використовувати її для прийняття управлінських рішень і знижувати стрессогенность керівної роботи. МІС повинна бути спроможної подавати будь-які зведення в доступній формі, забезпечуючи їхніми ілюстраціями і графіками для підвищення швидкості сприйняття. Створення маркетингової інформаційної системи (МІС) Маркетингова інформаційна система в банку повинна виконувати такі функції: • забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації; • здійснювати збереження, передачу, розподіл і охорону зібраних зведень від несанкціонованого доступу; • проводити систематичний аналіз свіжих і архівних даних, вираховуючи розрахункові показники, необхідні для керування маркетингом у банку і рішення інших управлінських завданнів; • забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних зведень про діяльність банку; • здійснювати утворювальну роботу в банку, систематично розповсюджуючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку; • удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС. Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду вимог до організації і технічного оснащення. • Наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж усередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків.• Досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно використовувати систему в повсякденній роботі і не відчувати страху й інших дискомфортных відчуттів при користуванні. • Використання достатньо потужних каналів зв'язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж. • Розробка і впровадження достатньої і внутрішньо логічної системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу. • Розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу й інтепретації даних. • Організація широкого використання МІС для рішення стратегічних маркетингових завданнів і інших завданнів керування. Основні етапи аналізу конкурентів: a) визначення суб’єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті b) порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів c) перспективи розвитку конкуренції d) причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах e) стратегія стимулювання збуту в порівнянні із стратегіями конкурентів f) інформація про конкурентів g) можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку h) фактори попиту на цільових ринках Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основні етапи якого: 1. прийняття рішення про проведення аналізу 2. маркетинговий аналіз 2.1. опис поточного ринкового стану банку 2.2. вичленення можливих альтернатив подальшого розвитку 2.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають 2.4. встановлення цілей 3. маркетинговий синтез 3.1. оцінка цілей 3.2. прийняття рішення 4. стратегічне планування 4.1. висунення стратегій 4.2. вибір стратегій 5. тактичне планування 5.1. визначення тактики 5.2. оперативний план 5.3. реалізація оперативного плану 6. контроль 6.1. збір даних 6.2. порівняльна оцінка очікуваних та фактичних результатів Послідовність виконання цих дій носить циклічний характер. Направлення досліджень зведені в таблицю: Оцінка конкурентного становища проводиться за параметрами 1. Абсолютна частка ринку 2. Відносна частка ринку 3. Тенденція у відношенні до частки ринку 4. Відносна рентабельність 5. Порівняльна якість обслуговування 6. Концентрація клієнтів 7. Рівень інновації послуг Стратегічна матриця компанії General Electric: стратегії: Прогнозування ринку проводиться за схемою: 1. Виявлення ринку, який обслуговується: 1.1. Клієнти 1.2. потреби клієнтів 1.3. банківські продукти, які задовольняють потреби клієнтів 1.4. визначення коштів для задоволення потреб 1.5. пошук таких коштів 2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів 2.1. ринкові характеристики 2.1.1. вимоги до банківських продуктів 2.1.2. частість придбання продуктів 2.1.3. визначення ступеню концентрації клієнтів 2.1.4. оцінка фінансових характеристик клієнтів 2.1.5. аналіз процесу прийняття рішень клієнтами 2.2. показники послуг 2.2.1. ступінь диференціації послуг на ринку 2.2.2. рівень та характер ризику банку у випадку надання послуги 2.2.2.1. відносна капіталомісткість послуги 2.2.2.2. відносна дохідність послуги 2.2.3. оцінка доцільності та ефекту від впровадження нових послуг 2.3. показники конкуренції 2.3.1. визначення основних конкурентів 2.3.2. відносна частка ринку 2.3.3. порівняльний аналіз 2.4. характеристика середовища 3. Оцінка привабливості ринку 3.1. розмір 3.2. темпи зростання, які склалися 3.3. темпи зростання, які прогнозуються 3.4. загальна кількість клієнтів 3.5. ступінь концентрації клієнтів, які обслуговуються (кількість клієнтів, на яку приходиться більше 1/2 послуг за кількістю) 3.6. відносна потужність клієнтів (клієнти-банк) 3.7. тенденції в концентрації клієнтів 3.8. важливість послуги для клієнта Тема 3 Маркетингова стратегія комерційного банку. 1. Стратегічна мета комерційного банку, її визначення та шляхи досягнення 2. Прогнозування ринку банківських продуктів: методи та інструменти 3. Формування попиту споживачів на банківські продукти 4. Визначення кон’юнктури ринку банківських продуктів на основі прогнозів та експертних оцінок 5. Матриця “Товари-ринки” І.Ансоффа та її використання для визначення стратегії комерційного банку 6. Бостонська матриця та її використання для визначення стратегії комерційного банку 7. Матриця Портера та її використання для визначення стратегії комерційного банку Література: 1. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.2,5. 2. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.7 3. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.2. Мета - програмна установка діяльності банкуСтратегічне планування - суттєва складова частина процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результат - встановлення довгострокової стратегічної мети банку та розробка планів поточної діяльності, які направлені на досягнення такої мети. Елементи банківського стратегічного плану: 1. Початкові умови та оцінка середовища, у якому банк буде діяти 2. Пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів 3. Оцінка сильних та слабких сторін банку, можливостей та небезпек 4. Корекція стратегії з метою реалізації ринкових можливостей банку 5. Вибір часу стратегічних дій 6. Очікувані результати Зміст стратегічного плану:  завдання  мета  початкове положення ринку  оцінка чинників, які впливають на стратегію банку  оцінка небезпек та можливостей  стратегія розвитку господарського портфелю  стратегічні зміни в чинниках, що регулюються Мета банку визначається факторами:  історія банку  внутрішня культура банку  структура банківської організації  характеристика головних осіб, які приймають рішення та їх ціннісні орієнтації:  теоретичні  економічні  політичні  соціальні  естетичні  релігійні Варіанти довгострокових стратегій корпорації a) лідер по розміру ринкової частки b) лідер по якості c) лідер по обслуговуванню d) технологічний лідер e) інноваційний лідер f) лідер з гнучкості g) лідер у взаємовідносинах з клієнтом h) лідер з престижу i) лідер у знаннях j) глобальний лідер k) лідер по угодах (найнижча ціна) l) лідер з цінності (ціна/ якість) Вплив чинників на мету банку: 1. Історія 2. Поточні переваги 3. Ринкове середовище 3.1. Демографічне 3.1.1. рівень народжуваності та кількість населення 3.1.2. вікові групи 3.1.3. географічні зрушення в розподілі населення 3.2. Економічне середовище 3.2.1. національний/ регіональний ВНП 3.2.2. рівень інфляції 3.2.3. обмінні курси валют 3.2.4. відсоткова ставка 3.2.5. рівень безробіття 3.2.6. грошова пропозиція 3.2.7. галузева структура 3.3. Технологічне середовище 3.3.1. Зміни в технології галузі 3.3.2. небанківське конкурентне інвестування 3.3.3. електронні системи платежів 3.3.4. системи обробки інформації 3.3.5. автоматичні банківські операції 3.4. Політико-правове середовище 3.4.1. регулювання банківської справи 3.4.2. податкове законодавство 3.4.3. контроль за діяльністю бірж 3.4.4. відношення до іноземних банків 3.5. Соціально-культурне середовище 3.5.1. тенденції, які відображають стиль життя 3.5.2. очікування в області професійного зростання 3.5.3. тенденції освіти 3.5.4. суспільна думка 3.5.5. тенденції формування сім’ї 3.5.6. тенденції звичаїв та правил у галузі банківської справи 3.6. Ресурси організації 3.7. Компетенція Розробка маркетингової стратегії банку Серед усього різноманіття стратегій можна виділити декілька найбільше поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей багато банків. Тут розглядається декілька найбільше цікавих стратегічних рішень. • Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, що нещодавно появивлись на ринку, з ім'ям яких споживачі поки не зв'язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і нових, або людей, які пройшли перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора. • Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються. коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не давалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії розуміє використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У області стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями. • Стратегії диверсификации. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно специалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентноспроможним і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на усіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення застосовних на практиці результатів. Основні етапи, пов'язані з розробкою маркетингової стратегії банку, такі. Підготування аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних видів фінансових ринків.  Визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямків роботи банку на фінансових ринках і перерахування тих ринків банківських послуг, що потрапляють у сферу цих основних напрямків діяльності.  Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-миксів на кожному з цільових ринків.  Формулювання цілей банку. У ході зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективнї довгострокові мети для кожного цільового ринку.  Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (14.07.2013)
Просмотров: 1078 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: