Реферат на тему Ціноутворення на промислові товари. - Маркетинг - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему: Ціноутворення на промислові товари.. Вступ Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Більшість некомерційних та всі ко-мерційні організації повинні встановлювати свої ціни, будь то відомі “грабіжницькі” ціни The Times, ціна вхідного квитка на острів, де похоронена принцеса Діана, чи то ціна квит-ків на Чемпіонат світу по футболу для тих, хто не взмозі купити їх офіційним шляхом. Ми зустрічаємо ціну в різних місцях. Ви вносите квартплатню, платню за навчання, сплачуєте рахунок вашого лікаря. Авіакомпанії і автокомпанії беруть із вас плату за проїзд, ком-служби— плату за послуги, банк— відсотки за гроші, одержавшим хабар, щоб допомогти тіньовій особі прикарманити взнос, зібрані провсоюзом.”Ціна” керуючого- зарплатня, продавця— комісійні, і накінець, хоча економісти з цим і не погодяться, більшість вва-жають подоходний податок платою за можливість заробляти гроші. У найвужчому розумінні, ціна—це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні—це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на пра-во володіти чи використовувати товар чи послугу. У цій курсовій роботі ми розглянемо складну динаміку ціноутворення промислових то-варів. Історично ціни встановлювалися в результаті торгівлі між продавцем та покупцем. Продавець як правило назначає ціну вищу, чим він очікує отримати, а покупець—ціну, нижче тієї, яку він згоден сплатити. Торгуючись, вони встановлюють погоджену ціну. Кожний покупець платить свою ціну за один і той самий товар в залежності від його потреб та вміння вести торги. В наш час більшість продавців встановлюють єдину ціну для всіх покупців. Ця ідея з’я-вилася ще в кін. 19 ст., коли широкий асортимент товарів і велика кількість робітників зас-тавили Ф.В.Вулворта та інших торговців увести “політику однієї ціни”. Проте компанія не просто встановлює єдину ціну, а швидше створює цілу систему ціноутворення, яка охоп-лює ціни на різні товари із асортименту. Структура ціноутворення змінюється одночасно з тим, як товар проходить свій життєвий цикл. Компанія корегує ціни на товар, ви-ходячи з витрат та попиту, враховуючи різницю між ситуацією та потребою покупців. Як уже пере-конливо показала практика, на прийняття рішень про ціноутворення впливає надто склад-на наявність факторів зовнішнього середовища та конкуренції. Тому в діяльності підпри-ємства процес ціноутворення є надто важливим, і зовсім нелегким є завдання у прийнятті кінцевої ціни на товар. Також головна увага в основній частині даної роботи буде приділятися сучасній ціновій ситуації промислових товарів в Україні та різним існуючим методам їх ціноутворення. Це питання є дуже болючим для нашої країни, оскільки ціна була і залишається найважливі-шим критерієм прийняття споживчих рішень. Для країн із невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення, а також доречно для товарів массового попиту—це харак-терно. Але за останній час мають сенс широкорозвинені інші, нецінові фактори конку-ренції. Проте, ціна все ж таки зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та значно впливає на ринкове становище і прибуток підприємства. Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, зокрема в Україні, нерідко є недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціни недостатньо структуризуються по різним варіантам товару та сегментам ринку; ціни слабо пристосо-вані до змін ринкової ситуації; ціноутворення надто орієнтоване на витрати; ціна викорис-товується без зв’язку з іншими елементами маркетингу. Дані недоліки визвані в багатьох випадках наслідком планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, а також браком досвіду українських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим є використання відпрацьованих маркетингових підходів. 1. Основні фактори та умови ціноутворення.Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обме-жень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу--одна з головних проблем марке-тингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна—найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забез-печенні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тен-денції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і держав-них служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні.. Рис. №1. Внутрішні фактори: Зовнішні фактори: Цілі маркетингу Характер ринку та попиту Стратегія комплексу Рішення по Конкуренція маркетингу ціноутворенню Інші фактори зовн. серед. Витрати (екон-ка,торгові посер-ки, Організація уряд). ціноутворення Рис№1Фактори, що впливають на ціноутворення Проте дані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів.(див.рис.№2 ) Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонуван-ня продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати—нижній. Кінцеві споживачі та закупщики промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користу-ватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змі-нюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реаль-не, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контро-люючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи при-буток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різнови-дом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія. При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продав-ців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Про-давці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супро-воджуючого обслуговування, що призводить до винекнення деякого діапазону цін. Покуп-ці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагають-ся індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціно-вим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко перемет-нуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає пістійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів. При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не взмозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці мо-жуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чис-тої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, рек-лами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаять багато часу на створення маркетингової стратегії. Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за вийнятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахун-ку вихідної ціни передбачає такі етапи: Рис. №3 Рис. №3Методика визначення ціни. 2. Суть і постановка цілей ціноутворення. Маркетингова цінова політика—це комплекс заходів, до якого належить визначення ці-ни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з ме-тою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна—один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам про-дати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна—це чітко і просто вимірю-вана змінна, яка традиційно ви-користовується в економічних розрахунках фірми. Це вид-но з формули П= (УК) – З, де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалі-зованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції. По-четверте, в рин-ковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг. Ціноутворення—це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринко-вої економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар. Найбільш частіше зустічаються наступні цілі ціноутворення:  Виживання—у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтен-сивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це за-дача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризо-вій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, вироб-ничий та збутовий потенціал.  Максимізація поточного прибутку—політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довго-терміновим перспективам, незвертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості ви-падків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близо-рукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.  Максимізація поточних доходів— основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забез-печити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки. Максимізація росту продаж—стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому ризультаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забез-печує рост ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції мо-жуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.  Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.  “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку—стратегія, осно-вана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, вста-новлюється нова ціна—для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія приміняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товара малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; ви-сока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості. Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за вийнятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5.  Лідерство по якості товару—компанія здатна витримати високі ціни на свої това-ри, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона взмозі собі дозволити досягнення цілі лідер-ства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів. А також,  Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.  Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.  Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.  Нідвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.  Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів. Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурен-тів, ціни, аналогічні цінам конкурентів,--для стабілізації ринку. Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від вмішування держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роз-дрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів мо-жуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносять-ся між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє приорітет-ну увагу різним цілям. У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержан-ню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на за-мовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і заванта-ження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випад-ку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару. Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Ос-новні із них—надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове по-передження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку. Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби. 3. Методика формування цін.Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах дикта-ту централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих—навпаки, регіональними керівниками, а також від-повідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетинго-вої служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні за-дачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором ( аерокосміч-ної, залізнодорожньої, нефтяної), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу “як інші”. Найпростіший метод ціноутворення—прейскурантний,--являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так називаюча первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу. Відповідаюча найбільш проста формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином: Ц= В: (1- Нп), де:  Ц – ціна продажу;  В – витрати виробництва (прямі та непрямі ) та оборот;  Нп – плануюча норма прибутку в десятичних частках від ціни продажу. Так, якщо частка прибутку запланована у розмірі 20%, а собівартість одиниці товара складає 16$,то ринкова ціна,визначається: 16:(1-0,2)=20$ Прейскурантний метод ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає ува-гу тим, що дозволяє штабу фірми створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення приватних задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод—найнадійні-ший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капі-тал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскіль-ки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення ( визначення ціни в залежності від витрат виробництва ) вивлється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат ви-робництва, здатність дати абсолютне лідерування по витратам і створити можливості для реалізації стратегії “ціна—кількість”. Саме цим можна пояснити приклад, успіх “фолькс-вагена”, який протягом десятиліть був найдешевшим автомобілем свого класу, а фірма при цьому отримала запланований прибуток, забезпечуючи її надзвичайно великими обся-гами виробництва. Проте встановлення прейскурантних цін, як правило, натрапляє на протидію ринку, що не сприймає дані ціни. Також ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу. При величині інвестицій 1 000 000 грн., запланованому об’ємі продаж в 50 000 од. і потребі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару 16 грн.,ціна дорівнюватиме:16+0,20х 1000000: 50000=20грн. Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що об’єм продаж може не до-сягнути запланованого рівня. В цьому випадку важко визначити, який об’єм продаж забез-печує все-таки безбитковість. Тут визначальну роль відіграє інформація про постійні вит-рати та витрати, що знаходяться в залежності від об’єму виробництва та продаж. Встановлення конкурентної ціни—формування цін у віношенні із існуючими норма-ми ринка, з орієнтацією ціни, встановленої конкурентами. Цей підхід особливо пошире-ний в олігополізованих галузях промисловості—у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії “слідування за лідером”. В деяких випадках фірми мо-жуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але—із відомою обережністю. Метод поточної ціни Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встановилась на ринку, є результатом оптимального спільного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятого рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод використовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчо-ві продукти, сировинні матеріали. Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним їх завданням є контроль власних витрат виробництва. На олігополістичному ринку рівень цін визначається метою, яку ставить перед собою домінуюча на ринку фірма або негласна угода між всіма учасниками.За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користу-ватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнено за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, під-вищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про купівлю. Істотним недоліком цього методу є те, компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирікаючи свій маркетинговий апарат на па-сивне наслідування інших. Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очіку-вання прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експерементальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товара, аналоги якого відсутні на ринку. Його суть в наступному. Припустимо, що відносно низька ціна продукту (наприклад,8.5 грн.) дає невеликий прибуток (наприклад, 1 грн.) з високою імовірністю здійснення продажу (наприклад, 0,81 на умовах раніше обумовленого періоду часу); тоді матиматичне очіку-вання прибутку може бути оцінене величиною 0,81 грн. При ціні одиниці товару в 11 грн. Прибуток від його продажу збільшується до 3.5 грн., проте імовірність продажу явно зни-зиться, наприклад, до величини 0.3; тоді математичне очікування прибутку складе 3.5х0.3=1.05 грн. Із збільшенням ціни до 1.5 грн. Прибуток від продажу одиниці товару збільшується до 7.5 грн., проте імовірність укладання договору понизиться (наприклад, до 0.01); в останньому випадку очікування прибутку може охарактеризувати цифра 0.075 грн. Достатньо збудувати дещо більш детальний графік і вияснити ціну, при якій очікування прибутку максимізується ,--і задача вирішена. Якщо ринок стабільний і на ньому немає тих, хто самостійно взмозі вплинути на ціну, тим самим створюються умови для стабільності кінцевих цін продажу та використання методу угоди притензій партнерів по збуту. Навидемо приклад цього методу. Так ,наприклад, якщо відома роздрібна ринкова ціна на пропонуючу для виробництва та продажу пральну машину в розмірі 150$, то може бути розрахована наступна калькуляція: прибуток роздрібного торговця—20%, а його витрати—ще 10% ціни, внаслідок чого опто-ва ціна, по якій він отримує товар, повинна бути 150(1-0.2-0.1)= 105$; прибуток оптового торговця—20%, а його витрати—5%, тому ціна машини, по якій він купує її у фірми-ви-робника, повинна скласти 105(1-0.2-0.05)=78.75$. Орієнтуючись на цю ціну, фірма-виробник, якщо вона намагається отримати більш ви-сокий, чим в торгівлі, прибуток в розмірі 25%, змушена поставити задачу зведення витрат виробництва до 78,75(1-0.25)= 59.1$. Якщо це неможливо, фірмі приходиться чи знизити особисті претензії на прибуток, чи добитися цього від своїх партнерів, чи загальними зу-силлями скоротити витрати просування товарів. Як відомо, у сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціно-утворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, стра-хових, сервісних та інших компонентів. Звідси розрізняють п’ять основних методів розрахунків базових цін:  Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат додаєть-ся сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверси-фікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари.  Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфіч-них умовах для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси при-бутку внаслідок розвитку виробниц-тва, або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За цього методу до пов-ної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.  Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достаню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.  Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю товара додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси. Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:  метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;  метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);  тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначен-ні ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбіль-ший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень. Отже, оптимальною потрібно вважати ціну, що забезпечує впененість споживача у вигідності придбання товару. 4. Визначення попиту та значення цінової еластичності попиту. Як уже зазначалося вище, на практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: ПОПИТ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ. Отже, розглянемо кожен з них дитальніше. Відомо, що попит—це кількість товару, яку споживачі готові і бажають придбати за одну ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня по-ведінка,смаки і запити, цінова еластичність попиту,ціна на товари-замінники тощо. Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотня залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни). Графічно це показано на мал.№1. Мал.№1 P D S P1 E P P2 Q1 Q3 Q Q4 Q2 Q P- ціна; Q- обсяги виробництва (споживання); E- рівноважна ціна Мал.№1 Криві попиту та пропонування. До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження ціни впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порів-няно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гір-ший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект заміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрям-ку дії ефекту заміни і ефекту доходу. Також суттєво впливає на попит кількість покупців,інфляційні очікування та процеси. В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків та субсидій. Зокрема можна розглянути декілька правил, до яких призводить взаємодія попиту та пропо-нування. • Ціна, за якої кількість товару, наявного на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної. На малюнку №4 вона позначена літерою Е. • Збільшення попиту призводить до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.(див.мал.№1). • Зменшення попиту призводить до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноваж-ної кількості товару.(див.мал.№1). • Збільшення пропонування призводить до зменшення рівноважної ціни та збільшен-ня рівноважної кількості товару.(див.мал.№1). • Скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівно-важної кількості товару.(див.мал.№1). Чутливість ринкового попиту по відношенню до ціни визначається сукупністю факто-рів. Так, ринок менш відчуває зміни, коли:  товар унікальний за своїми якостями (ефект унікальності);  покупці не повідомлені про можливі замінювачі;  покупці не взмозі порівняти якості продукту з його аналогами;  витрати на покупку даного товару невеликі в порівнянні з загальними доходами покупців;  витрати на даний товар невеликі в порівнянні з ціною кінцевого продукту, заради нормального використання якого купується даний товар;  частина ціни, її зміни викликані під дією фірм-конкурентів, органами влади та управління;  товар використовується разом із тим, що був куплений раніше (наприклад, деяка приставка);  товар має високу якість, престиж, засвідчує індивідуальність того, хто його придбав. У випадку, коли конкуренти не реагують на активність компанії зприводу зміни цін, вона взмозі спробувати спрогнозувати залежність попиту від визначеної нею ціни на товар чи простим опитуванням, чи експерементальним шляхом в спеціально відведених для цього магазинах, секціях. Якщо ж передбачається, що такі дії безповоротньо викличуть відповідну реакцію конкурентів, то зарання аналізуються характерні для них стратегії якості та ціноутворення.Коли зміни цін не впливають ні на попит, ні на пропозицію ( як це трапляється в галу-зях, що отримують великі дотації чи, навпаки, мають завеликий податок з обороту),--це вірна ознака відсутності розвинених ринкових відносин, як і у випадку, коли ціни вприн-ципі не взмозі змінюватися. Ринок розвивається лише там, де попит і пропозиція гнучко реагують на зміни цін, проте самі ціни утворюються у відповідності із особливостями попиту та пропозиції. Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається за допомогою спеціального показника—цінової еластичності попиту. Цінова еластичность попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів. Приклад. За кризових обставин значно півищується роль цінового чинника у ринковій поведінці широких верств американського суспільства. Це значною мірою посилює тен-денцію до переважного зростання обороту “дешевих” магазинів. Серед промтоварних, що пропонують вироби із знижкою, вирізняються залисалони, які працюють за методом по-силкової торгівлі. Завдяки ретельному добору постачальників та обмеженому колу пропо-нуючих послуг вони торгують товарами за цінами, зниженими на 20-60 відсотків порівня-но з традиційними універмагами. Серед промтоварних магазинів зниження цін помітний комерційний успіх припав на долю компаній “Фемілі долар”, яка в середині 80-х років збільшила кількість своїх невеликих підприємств до 1.3 тис. Традиційна загалом збутова її політика грунтується на принципі цінової і територіаль-ної доступності послуг, формування асортименту за рахунок масових закупівель найде-шевших товарів із прейскурантів промислових фірм. Успіхові компанії сприяла чітка орі-єнтація на покупців з низькими доходами, кількість яких відчутно зросла внаслідок поси-лення процесів соціальної диференціації в американському суспільстві. Цінова еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує, як відносна заміна ціни (Р) спричинює відносну зміну величини попиту (Х) де Р-вихідна ціна; Х-попит, який відповідає ціні Р. Оскільки залежність між ціною та попитом (як правило зворотня, КЕ завжди буде зі зна-ком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина КЕ. Значення КЕ може змінюватися від нуля до нескінченності. Якщо КЕ= 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни ( абсолютно нееластичний попит). До промислових товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін, який широко використо-вується в медицині. Оскільки даний товар не має собі замінника і є життєво необхідним для хворих на діабет, то його ціна не має значення. Якщо КЕ , то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного—більший (мал.№2,рис.№4). ЦІ,НА Д1 Д3 Д4 Y1 Д2 Y1 Y2 Y2 Кількість проданих товарів (Q) Q1 Q2 Q1 Q2 Мал.№2. Д1- абсолютно нееластичний попит; Д2- абсолютно еластичний попит; Д3- відносно нееластичний попит ( КЕ  1); Д4- відносно еластичний по-пит ( КЕ 1). Зниження еластичності попиту можливо очікувати, якщо: o відсутні конкуренти або їх зовсім обмаль; o покупці не замітили, що ціна збільшилася; o покупці інертні в змінах своїх купуючих звичок і в пошуку більш дешевих товарів; o покупці вважають, що високі ціни—наслідок якісних покращень товару, результат інфляції і т.д. Попит вважається еластичним у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються. Якщо ж зниження ціни, що призводить до деякого збішення кількості продаж, разом з тим не призводить до збільшення обороту чи навіть зменшує його, то такий попит в більшості випадках називають застигнувшим чи нееластичним. Нееластичність попиту спостеріга-ється за таких обставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні това-ри; 2) товар прийшовся до смаку в певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) змі-на цін не така вже помітна для споживача; 4) підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісник характеристик продукту; 5) зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад); 6) надзвичайними обставинами.Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конку-ренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит го-ловним чином через зміни в ціні. Це дуже гнучкий інструмент маркетингу. Водночас та-кий метод може призвести до так званих “цінових війн”, під час яких кункуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для споживачів. Унаслідок цього прибуток знижу-ється до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, полишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність. Ключовими факторами успіху прийнято називати ті, що випливають з вимог ринку і можуть дати фірмі переваги над її конкурентами. Наприклад, ключовим фактором може бути “екологічна ніша”, тобто не до кінця задоволені існуючими виробниками потреби, які можна задовольнити запропонованим товаром або, що буває частіше, заради яких слід розробляти зовсім новий товар. Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту за визначену ціну або продаж з наголосом на високу якість нової продук-ції за більш високими цінами. Цінові лінії. У підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий параметричний ряд виробів (наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно ут-ворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища віро-гідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємництва на ринку, збільшує обсяг його продажу. Також розрізняють перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів споживачів. Перехресна еластичність попиту—це відносна зміна попиту на про-дукт А – (ХА) у зв’язку з відносною зміною ціни на продукт Б – (РБ). де ХА – вихідна кількість продукту А; ХА – зміна обсягів продажу про-дукту А; РБ – вихідна ціна продукту Б; РБ – змінена ціна на продукт Б. Якщо КЕП0 – існує взаємозамінність продуктів; КЕП0 – існує взаємодоповнюваність продуктів; КЕП=0 – продукти не заміняють один одного і між ними немає конкурентного співвідношення. Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів—це відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу: де С-дохід споживачів; С-зміна доходу. Якщо 01 Еластичний чи відносно еластичний попит Відсоткова зміна кількості покупок продукції вища за відсоткову зміну ціни Загальний виторг меншає Загальний виторг меншає КЕ=1 Одинична еластичність попиту Відсоткова зміна кількості покупок продукції дорівнює відсотковій зміні ціни Загальний виторг залишається без змін Загальний виторг залишається без змін КЕМаржинальні –збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції. Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець повинен порівнювати структуру витрат із запланованими об’ємами виробництва та розраховувати короткостро-кові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення зазначеного об’єму виробництва. Проте якщо збільшувати виробництво і надалі, то виникають додаткові витрати через перегрузки обладнання, додаткового ремонту, порушення виробничого ритму, простоїв і т.д. Середні витрати тоді почнуть зростати. Для уповільнення періоду росту витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, що су-проводжується економією короткотермінових середніх витрат (при наявності незадоволе-ного попиту на товар). Проте ефективне розширення знову призупиниться і витрати нач-нуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. І знову ж такий процес збільшення виробництва не може існувати довгий час. Крім обмежень попиту, границі має саме виробництво. Широкомасштабне сучасне виробництво призводить до великих витрат на керування, спеціалізацію та розподіл праці. Інакше кажучи, є ліміти ефективного росту виробництва. Ця закономірність динаміки витрат важлива і при виборі цінової політики. Якщо на ринку функціонує декілька конкуруючих фірм, що виробляють будь-який товар, але не мають різні виробничі можливості, то у них існують різні потен-ціали для конкуренції. 6. Аналіз цін і товарів конкурентів та інших зовнішніх факторів Хоча максимальна ціна здатна визначатися попитом, а мінімальна –витратами, на вста-новлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни та рівень якості товарів своїх конкурентів. Отримати цю інформацію можливо такими способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні закупівлі, щоб співставити ціни та власні товари між собою. Вона взмозі отримати прейскуранти конкурентів, купити їхнє обладнання і розібрати його. Вона здатна також закликати покупців висказати свою думку щодо цін та якості товарів конку-рентів. Знаннями про товари та ціни конкурентів фірма здатна скористатися в якості стартового відліку для потреб особистого ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основно-го конкурента, вона вимушена буде встановити ціну, близьку до ціни товару даного кон-курента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижчий за якістю, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конку-рент, фірма здатна тоді, коли її товар вищий за якістю. Фактично, фірма користується ці-ною для показу позицій своєї пропозиції відносно пропозицій конкурентів. Поряд із зазначеною проблемою існує методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції, що застосовується при порівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти. Відомі такі її різновиди: “Залежне” встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре проіформованих покупців і продавців. За досить сильної конку-ренції на ринку однорідних товарів (сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому рин-ку –контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зни-ження досягти бажаного прибутку. “Слідування за лідером”. Як вказує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домунуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, IBM на ринку комп’ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достат-ній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлен-ня цін має місце, як правило, на олігополістичних ринках. Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конку-рентному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок. Тендерне ціноутворення (метод “запечатаного конверта”). Воно має місце в умовах по-силеної конкурентної боротьби фірм за контракти на машиннотехнічне обладнання або ці-лі промислові комплекси. Частіше це промислові тендери. Тендер –це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна –тим менша можливість отрима-ти задоволення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ри-зик отримати занадто малий прибуток. Мета-домогтись контракту, встановлюючи свою ціну на рівні, нижчому від запропонованого конкурентами.Проте існує на ринку одне чітке правило, що ініциатор зміни цін завжди має значні переваги серед конкурентів. А саме, одна із найбільших –це перевага в часі: він може дов-гий час розробляти свою ініціативу, а конкурентам відповідно доводиться відразу реагу-вати на неприємний сюрприз. Едине, що тут можливо порадити –вчитися передбачувати можливі дії конкурентів. Встановлюючи ціну, компанія повинна також враховувати і інші зовнішні фактори мар-кетингового середовища. Економічні умови здатні мати відчутній вплив на стратегію ціноутворення компанії. Економічні фактори, такі як ріст і спад виробництва, інфляція, ставки відсотку, впливають на формування ціни, оскільки цей вплив поширюється як на витрати виробництва, так і на відношення покупця до ціни та цінності товару. Компанія повинна також проаналізувати, як її ціни вплинуть на інших гравців маркетингового середовища. Як торгівельні посередники відреагують на ту чи іншу ціну? Компанія повинна встановлювати ціну таким чином, щоб посередники мали можливість отримати належний їм прибуток, були зацікавлені у співпраці та сприянню ефективному збуту. Державні органи –це інший важливий зовнішній фактор, що впливає на ціноутворення. В даному випадку вимагається занання і повага до існуючих законів. Існує три ступеня обмежень:  “Жорстке” регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.  “М’яке” регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, гранич-них надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.  Непрямий вплив здійснюється через визначення “правил гри” при ринковому ціно-утворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і гори-зонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого—спробувати знайти різні варіанти “захис-ту” від подібних заборон. Варіант 1. Виробник може подати ціну на товар ще до його продажу. Варіант 2. Виробник може запропонувати реальну довідкову ціну, яка буде носити характер рекомендації. Варіант 3. Продавати товар на умовах консигнації, розвівши у часі моменти продажу, отримання грошей і передачі права власності. Залишаючись влачником товару, виробник може впливати на ціну реалізації його кінцевому споживачу. У будь-якому випадку від керівників вимагається не стандартний, творчий підхід, що дозволяє обійти існуючі обмеження, залишаючись законослухняним. Крім того, суттєву роль відіграють соціальні фактори. При формування цін іноді необхідно обмежити ко-роткотермінові плани збуту, зміни ринкової частки і показників прибутку із рішення соціального характеру. При визначенні ціни на промисловий товар також повинен враховуватись так званий географічний фактор. Фірма має визначитись, чи будуть у ціні товару враховуватись транспортні витрати, пов’язані з доставкою товару споживачам, що знаходяться на різній віддалі від виробника, і як вони будуть враховуватися. Існує ряд підходів. Перший підхід. Виробник відпускає товар зі складу і всі можливі транспортні витрати несе сам покупець. Ціна відображає лише витрати на виробництво і реалізацію. Даний метод вважають справедливим, тому що кожен покупець платить сам за себе. Другий підхід. При цьому використовується так звана система франкування (оплата за перевезення вантажу від виробника до споживача). Третій підхід—це встановлення однієї ціни з включенням до неї плати за перевезення, яка дорівнює середній сумі всіх транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Різновидом такого підходу є встановлення загальних цін, які відображають розмір транс-портних витрат по доставці товарів до зон, на які поділяється ринок. У цьому випадку всі споживачі, що знаходяться в одній зоні, сплачують єдину ціну незалежно від фактичних транспортних витрат за доставку товару конкретному клієнту. Перевага того чи іншого підходу буде передусім визначатись віддаленістю найбільш важливих для виробника клієнтів. Якщо вони розміщені близько, переваги надаються першому варіанту, за значної віддаленості—третьому, за розкиданості по території близько- і далековіддалених споживачів перевага надається другому варіанту. Інколи продавці впливають на психологію покупця, співставивши високу ціну на свою продукцію до ще більш високих цін якоїсь широко відомої продукції. Ціни такої продукції інколи називають справочними. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла чи дробна ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близькою до 600, ніж до 700. Навіть існує деякий закон, якого притримуються майже всі продавці: ціна обов’язко-во повинна бути непарним числом.Отримані в результаті проекти цін доречно перепровірити із позицією досягнення початкових цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію ринка викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової над-бавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Чи не входить дана ціна в протиріччя із діючим законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших застосувань до існуючих змін поточних умов ринкової кон’юнктури. Тобто потрібно бути впевненим в «захистоздатності» своєї цінової політики. 7. Встановлення кінцевої ціни на промисловий товар Після встановлення вихідної ціни фірма коригує її, враховуючи особливості поточного етапу розвитку ринку. Можна виділити ряд тактичних завдань, які має розв’язати фірма, внаслідок чого встановлюється остаточна ціна товару. Завдання 1. Формування і використання системи знижок і націнок для стимулювання збуту. Назвемо основні з них:  торгівельна знижка, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов’язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин;  знижка за кількість товарів, що закуповуються. Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт. при купівлі більше 10 шт.;  знижка за оплату готівкою. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 20%;  сезонні знижки, які надаються виробником в період спаду попиту для підтримки збуту;  товарообмінний залік—різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок. Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок—визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок. Завдання 2. Система франкування товару, тобто зміна ціни в залежності від місця розміщення клієнта. Завдання 3. “Страхування” ціни. Передбачає прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахомих факторів ринкового середовища. Укладен-ня і виконання комерційних угод на промисловому ринку на відміну від звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно—угоди укладають в один період, поставки здійснюються в інший, оплата—в третій. Таким чином, поставка і оплата товару неодночасно. Однак за період укладення угод і їх наступного виконання можуть відбутись важливі події:  зміни рівня витрат;  зміни ринкових цін;  зміни законодавства (митного, податкового). Як врахувати ці та інші можливі зміни при фіксованих цінах поставки? Щоб застрахува-ти себе від подібних “сюрпризів”, використовують різні запобіжні заходи, включаючи їх в угоди купівлі-продажу або договори про поставки. 1. Запобіжні заходи при можливості підвишення або зниження витрат. Ці заходи вжива-ються тоді, коли на ціну впливають ряд факторів (передусім інфляційний фактор). В умовах значних цінових стрибків виробник намагається перекласти ризик підвищення цін на споживача. З цією метою використовують таку формулу: , де Ц—ціна на день поставки, Ц0—ціна на день підписання договору, В—вартість матері-альних елементів витрат у ціні товару на день поставки, В0—те ж само на день підписан-ня договору. 2. Запобіжні заходи при коливаннях ринкової ціни. Розрізняють 3 види таких заходів: a. Застереження про підвищення ціни (hausse)—будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до підвищення ціни, фіксованої в угоді; b. Застереження про зниження ціни (baisse)--будь-яке зниження ринкової ціни приз-водить до зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підвищення ціни до уваги не береться; c. Застереження про будь-які коливання—підвищенні або зниженні ціни (hausse—baisse)—залежно від відповідної зміни ринкової ціни. При застосуванні цих запобіжних захобів враховується поставка понад умови угоди при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться за ціною на день поставки. Можливі зміни в законодавстві можна враховувати через умову “форс-мажор”. Завдання 4. Ініціативна зміна ціни. Може виступати: як реакція на дії конкурентів; з метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат “ви-торговування” ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у від-ділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять праців-никам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень. У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:  Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни? Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?  Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?  Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?  Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів? Останній пункт особливо важливий, тому що на промисловому ринку більшість угод укладаються в процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на один і той самий товар відрізняються багатогранністю. Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат та ціни конкурентів, фірма підготов-лена до вибору ціни особистого товару. Ця ціна буде знаходитися приблизно у проміжку між надто низькою, не забезпечуючою прибуток, та надто високою, перешкоджаючою формування попиту. На мал. №5 у загальному вигляді зображені три основні проміжки, якими користуються при визначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівар-тістю продукції, максимальна –наявністю якихось індивідуальних якостей в товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінувачів показують середній рівень, якого фірмі і потрібно дотримуватися при визначенні ціни. Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, в якій враховується як мінімум однин із цих трьох проміжків. Фірма має надію, що вибраний нею метод дозволить розрахувати конкретну ціну.
1 2 3 4 5 Категория: Маркетинг \| Добавил: Aspirant (14.07.2013)
Просмотров: 327 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: