Реферат на тему Установлення ціни на товар - Логістика, товарознавство - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Установлення ціни на товар. Ціноутворення на різних типах ринків. Економісти розріз-няють чотири типи ринку, кожному з яких притаманні пев-ні принципи ціноутворення: 1. Ринок чистої вільної конкуренції. 2. Ринок монополістичної конкуренції. 3. Олігополістичний ринок. 4. Ринок чистої монополії. Ринок чистої вільної конкуренції характеризується трьома умовами: ¦ наявністю великої кількості продавців та покупців, ні один з яких не впливає на рівень поточних ринкових цін; ¦ наявністю однорідних та взаємозамінних конкуруючих товарів; ¦ відсутністю цінових обмежень. В умовах вільної конкуренції продавець, з одного боку, не в змозі запросити ціну вище ринкової, тому що покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість то-вару за цією ринковою ціною, а з іншого боку — не може встановити ціну нижче ринкової, оскільки може продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Тому при розширенні обсягів виробництва фірма, як правило, ціну не змінює. Зв'язок між попитом та ціною для даного ринку по-дано на рисунку 1. Рис. 1. Зв'язок між попитом та ціною на ринку вільної конкуренції Як приклад ринку вільної конкуренції можна назвати міжнародні ринки пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольо-рових металів. Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців та продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні, наявність якого пояснюється можливістю продавців пропонувати покупцям різні товари, які відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживацькими перевагами. Покупці, відчуваючи різницю у пропозиціях товару, готові й платити за них по-різному. Крім того, щоб виділитися чимось, окрім ціни, продавці на-магаються розробити різні пропозиції для різних спожива-цьких сегментів, користуються практикою присвоєння това-рам марочних назв, рекламою та методами особистих про-даж. В обстановці монополістичної конкуренції виробники формують ціну на вироблену ними продукцію, враховуючи структуру попиту, ціни конкурентів, витрати виробництва. Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, товари яких можуть бути як однорідними та вза-ємозамінними, так і відмінними один від одного. В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються в основному дві стратегії ціноутворення. Одна з них — "слі-дування за лідером". Необхідно зазначити, що абсолютне лі-дерство може бути досягнуто лише тоді, коли фірма має без-перечні переваги над конкурентами за одним із двох парамет-рів: або за обсягом випуску, або за рівнем витрат. Ще одна цінова стратегія, яка широко використовується в олігополії, — координація дій при встановленні ціни, коли фір-ма калькулює витрати виробництва за уніфікованими стаття-ми, а потім додає певну норму прибутку. При цьому ціни всіх фірм (компаній) під впливом ринкових факторів змінюються в одному напрямку та в однаковому співвідношенні. Ринок чистої монополії — це ринок, де господарює один продавець. На даному ринку продавець-монополіст володіє порівня-но великою свободою при встановленні цін, проте опти-мальний рівень ціни визначається, виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії будуються за прин-ципом цінової дискримінації, тобто проведення цінової полі-тики, спрямованої на обмеження доступу на ринок іншим продавцям або покупцям. Дискримінаційні ціни існують у таких формах: ¦ диференціація за групами покупців; ¦ диференціація за варіантом товару або послуги; ¦ диференціація за територією; ¦ диференціація за часом; ¦ стратегія множинних цін; ¦ стратегія сегментації ринку та її окрема політика — дем-пінг. Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визна-чення демпінгу: демпінг — бросовий експорт, вивіз товарів із однієї країни в іншу за цінами більш низькими, ніж усере-дині країни або на світовому ринку. У таблиці 1. наведена узагальнена характеристика існу-ючих типів ринків з визначенням особливостей кожного ти-пу за основними показниками. Таблиця 1. Типи ринків, конкуренції та їх характеристика Характеристики Тип ринку, тип конкуренції \| Кількість фірм у галузі та їх розмір \| Товар \| Контроль за цінами \| Умови входу у галузь, на ринок та виходу 1 Вільна конкуренція \| більше 30-40 маленьких фірм \| однорід-ний, поде-куди стандарти-зований \| відсутній \| перешкоди відсутні II Монополістично конкуренція \| від 8-12 до 30-40 невели-ких фірм \| диференці-йований, але вхо-дить до групи за-місників \| незначний або зовсім відсут-ній \| відносно легкі III Олігополістична конкуренція \| від 2 до 10 вели-ких фірм \| однорід-ний, стандарти-зова ний або диферен-ційований \| незначний, але з ураху-ванням реакції конкурентів; має місце можливість зговору \| ускладнені або зовсім важкі при наявності таємного зговору IV Чиста монополія \| одна досить велика фірма \| унікальний, немає близьких замісників \| значний з боку монопо-ліста \| вхід — блоковано В реальній же економічній ситуації дуже важко спосте-рігати будь-який із указаних типів ринку в його чистому вигляді. Для визначення закономірностей ціноутворення не-обхідно знати, аналізувати та прогнозувати співвідношення попиту та пропозиції на даний час і наступний період. Слід наголосити, що фармацевтичний ринок Украї-ни на межі 1998-2000 р.р. знаходиться в стадії перехо-ду від монополістичного ринку до олігополістичного, що ставить на перше місце конкурентні ціни препаратів-аналогів, їх фармакотерапевтичну та фармакоекономічну ефективність, а також платоспроможність спожива-чів лікарських засобів. Порядок ціноутворення. Ціноутворення — складний та багатоетапний процес, який можна подати у такому вигляді (рис.2.): Рис. 2.Етапи процесу ціноутворення Будь-яка організація (фірма) повинна чітко визначити для себе, чого вона хоче досягти за допомогою маневруван-ня цінами, яка мета ціноутворення? У теорії маркетингу та його практичній реалізації у вигляді певної цінової політики виділені три основні цілі ціноутворення: ¦ забезпечення виживання фірми; ¦ збільшення або максимізація прибутку; ¦ утримання ринку (рис.3.). Слід підкреслити, що мету "забезпечення виживання (збу-ту) "фірма вибирає у випадках, коли: ¦ ціновий попит споживачів еластичний; ¦ фірма бажає досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупного прибутку шляхом знижен-ня доходу з одиниці товару; ¦ фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоро-тить відносні витрати виробництва та збуту; ¦ низькі ціни лякають конкурентів; ¦ існує великий ринок споживання. Рис. 3. Можливі цілі цінової політики Інша з можливих цілей цінової політики — збільшення прибутку, має такі різновиди: ¦ установлення фірмою стабільного доходу за кілька років, який повинен відповідати розміру середнього прибутку; ¦ розрахування збільшення прибутку у зв'язку зі зростан-ням вартості капіталовкладень; ¦ прагнення швидкого отримання первісного прибутку у випадках, коли: а) фірма не впевнена у сприятливому розвитку бізнесу; б) фірмі не вистачає грошових коштів. Ціль, яка базується на утриманні ринку, полягає в збере-женні фірмою: ¦ існуючого становища на ринку; ¦ сприятливих умов для своєї діяльності. Тут головне для фірми — ретельно стежити за ситуацією на ринку, а саме: динамікою цін, появою нових товарів, ді-ями конкурентів. Цілі ціноутворення аптечних закладів відтворюють-ся в таких завданнях: ¦ затвердження іміджу; ¦ організація торгівлі (стимулювання просування товару); ¦ зростання та розвиток; ¦ отримання оптимального прибутку на інвестова-ний капітал. Перелічені завдання не є взаємовиключаючими. Як правило, при встановленні цін на будь-який даний мо-мент використовують їх поєднання. За умов конкурен-ції сьогодні важливо пам'ятати, що стратегія ціноутво-рення повинна бути гнучкою і динамічною, передбачати різні завдання для різних типів продукції, у міру необ-хідності її потрібно змінювати так, щоб вона відбивала зміни в загальній структурі маркетингу аптеки. Отже, завдання аптеки — "бути або професійним фармацевтичним підприємством торгівлі, аптекою з продажу широкого асортименту лікарських засобів, або чимось середнім поміж ними". Оформлення приміщення аптеки, послуги, що надаються, та інші фактори ство-рюють імідж, який відповідає завданню даної аптеки. Оскільки ціни відображають справжній характер ап-течного закладу, його цінова стратегія повинна відпо-відати загальному бажаному іміджу та завданню цієї аптеки. Найбільш яскравим прикладом того, як здійсню-ється ціноутворення з метою створення іміджу, є аптека, яка реалізує продукцію зі знижкою. Ціни в такій аптеці повинні бути досить низькими, щоб розвивати та під-тримувати бажаний імідж. Спеціалізована торгівля та низькі ціни можуть стати основною частиною реклам-ної політики. Необхідність координації всіх елементів маркетингу можна спостерігати на прикладі конфлікту між рішен-нями стосовно цін і бажаним іміджем аптеки. Надмірне захоплення низькими цінами може вступити у проти-річчя з іміджем практики аптеки, яка у своїй діяльнос-ті робить акцент на додаткові послуги, наприклад, про-фесійне консультування, клінічне обслуговування та ін. Аналогічним чином, реалізація товару за високоприбут-ковими цінами вступає у протиріччя з іміджем аптеки, що торгує зі знижками. У свою чергу організація торгівлі (стимулювання руху товару) є одним із важливих завдань ціноутво-рення в роздрібному бізнесі. Цінова стратегія та рекла-ма можуть використовуватися для організації руху то-вару в аптеці. Проте якщо поставлено завдання зберег-ти високі обсяги реалізації товару за рахунок спеціаль-них цінових стимулів принципово важливо для аптеки, щоб загальна вартість, яка встановилася, товарів та по-слуг, що надаються, задовольняла клієнтів. Ціноутво-рення з метою стимулювання руху товарів, як правило, включає використання найбільш конкурентоспромож-них категорій цін у поєднанні зі спеціальними стиму-лами. Для створення додаткового руху товарів можна використовувати варіанти цінової стратегії, які не пе-редбачають переоцінку конкретних продуктів. Наприк-лад, це знижка для покупця, який вперше відвідав да-ну аптеку або придбав покупку, а також інші спеціаль-ні пільги одноразового характеру та обмежені додатки. При цьому визначення ціни з метою подальшого зростання та розвитку справи, як правило, здійснюєть-ся за допомогою використання \помірних або високодоходних категорій цінової націнки. Основним завданням є отримання чистого прибутку, який можна інвестувати у додаткові товарно-матеріальні запаси, модернізацію або розширення підприємства. Генерування достатнього обсягу чистого прибутку потребує більш високих темпів товарообігу, більш високих цін на товари або додатко-вого обсягу продажу. І, нарешті, завданням будь-якого підприємства є отримання максимально високого прибутку. Але для аптеки це не завжди досягається через можливість ви-никнення етичних та професійних конфліктів. Замість цього метою більшості аптек є отримання оптимального прибутку на інвестований капітал. Безумовно, "опти-мальний" — термін суб'єктивний, а оптимальний при-буток на інвестований капітал — певна сума, яка задо-вольняє власника або акціонера. Розміри прибутку на інвестований капітал можна підраховувати різними способами: наприклад, по відношенню до загальної вар-тості власності, власного капіталу, товарно-матеріаль-них запасів. Звичайно, для отримання та підтримки розмірів оптимального прибутку на інвестований ка-пітал необхідно використовувати цілу низку страте-гічних підходів щодо ціноутворення. Загальні завдання ціноутворення можна ідентифіку-вати і застосовувати протягом певного періоду часу, проте слід пам'ятати, що не існує єдиної цінової стра-тегії для всіх товарів у цілому. Як уже зазначалося, потрібно дати оцінку характеристикам попиту на кож-ний лікарський засіб або фармакотерапевтичну групу. Це робиться для того, щоб правильно визначитись що-до цінової націнки, тобто застосувати конкретну стра-тегію ціноутворення. Наступний етап установлення ціни — визначення попиту дуже важливий і відкладати або усувати його не можна, че-рез те що практично неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. На величину попиту фармацевтичних товарів впливають різні фактори, серед яких можна виділити головні: ¦ захворюваність населення; ¦ потреба у лікарських засобах; ¦ наявність або відсутність аналогів; ¦ конкурентоспроможність лікарських засобів; ¦ ціна на препарат та його аналоги; ¦ платоспроможність потенційних споживачів лі-карських засобів; ¦ споживацькі звички. Слід пам'ятати, що попит визначає верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Нижній же її (ціни) рівень ви-значають загальні витрати (постійні та змінні) виробництва. Отже, аналіз витрат виробництва як етап ціноутворення — вагомий у загальному процесі встановлення ціни. Не менш важливим маркетологи і економісти вважають і етап ціноутворення, який полягає у аналізі цін конкурентів. Для цього проводяться порівняльні купівлі, внаслідок яких здійснюється аналіз цін, товарів та їх якості. Отримана інформація, як правило, використовується фір-мами як вихідна для власних цілей ціноутворення та визна-чення свого місця серед конкурентів. На етапі вибору методу ціноутворення фірма використовує одну з стратегій, заснованих на: ¦ витратах; ¦ попиті; ¦ конкуренції. Стратегія ціноутворення, заснована на витратах, базуєть-ся на трьох методах: ¦ собівартість плюс прибуток; ¦ отримання норми прибутку; ¦ аналіз беззбитковості. У практиці встановлення роздрібних цін на готові лікарські засоби часто застосовується метод "собівар-тість плюс прибуток", тобто встановлення націнки на оптову ціну лікарського засобу. Ціна на ліки екстемпорального приготування в умо-вах аптеки формується за методом "отримання норми прибутку", тобто у прейскуранті "Тарифи на виготов-лення ліків в умовах аптеки" попередньо запланований показник рентабельності, що забезпечує аптеці прибу-ток від приготування екстемпоральних ліків. Слід підкреслити, що всі методи ціноутворення, заснова-ні на витратах, мають один загальний недолік: вони не вра-ховують, що ціна може впливати на обсяг продажу. Якщо вищезазначені методи стратегії ціноутворення, за-снованої на витратах, потребують певних математичних роз-рахунків, то стратегія ціноутворення, заснована на попиті, не обмежується ними. Ця стратегія базується на сприйнятті клієнтами цінності того, що вони отримують, заплативши визначену ціну. Ціноутворення, засноване на попиті, передбачає викори-стання одного із таких методів: ¦ заснований на думці споживачів; ¦ престижних цін; ¦ неокруглених цін; ¦ цінових ліній; ¦ цінового лідерства; ¦ "зняття вершків з ринку" та проникнення на ринок; ¦ пакетного ціноутворення. Метод, заснований на думці споживачів передбачає, що відпускна ціна виробника товару плюс націнка на неї по-винна складати ціну, яку очікують виробник та збутова лан-ка, і в змозі заплатити споживач. У свою чергу, метод престижних цін показує, що для споживача висока ціна означає високу якість. Метод неокруглених цін користується популярністю з ос-новної причини: для споживачів на рівні підсвідомості 4,99 набагато менше 5,00, і ця цифра здається більш наближеною до 4, ніж до 5. Метод цінових ліній грунтується на використанні однако-вої ціни для всіх товарів асортиментної групи, а метод цінового лідерства передбачає вибір однієї асортиментної групи (цінового лідера) та встановлення для неї такої ціни, яка незначно покриває витрати. Метод "зняття вершків з ринку" і проникнення на ринок застосовується, як правило, для встановлення цін на новий товар. У цьому випадку часто використовується й метод "па-кетного ціноутворення". При його застосуванні продаж кіль-кох товарів або послуг здійснюється за сумарною ціною. Третя стратегія — ціноутворення, залежне від конкуренції сприяє установленню цін: ¦ вище ринкових, передбачаючи, що більш висока ціна означає більш високу якість, престиж або краще місце розміщення продавця; ¦ нижче ринкових, мета яких — збільшення обсягу реаліза-ції порівняно з конкурентами; ¦ на рівні ринкових, тобто на рівні цін конкурентів. На заключному етапі ціноутворення — установленні кін-цевої ціни спеціалістам слід звертати увагу на такі умови: ¦ ціна повинна враховувати психологічне сприйняття по-купцем товару фірми; ¦ для багатьох споживачів єдина інформація про якість то-вару міститься в ціні; ¦ у покупців переважають симпатії до неокруглених цін; ¦ ціну, що призначається, слід перевіряти на відповідність ціновому образу фірми, здійснюваній ціновій політиці; ¦ необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на ціну, що пропонується. На практиці етап установлення кінцевої ціни не є кінце-вим, тому що на ринок та рівень збуту впливає багато фак-торів, які постійно змінюються, і внаслідок цього у фірми виникає необхідність управління цінами. Головними інструментами управління цінами є: ¦ внесення відповідних змін до прейскуранта; ¦ контракти; ¦ система знижок, яка представлена: а) торговою знижкою; б) знижкою за кількість купленого товару; в) знижкою за готівкову оплату; г) сезонною знижкою; д) географічною знижкою. Список використаної літератури 1. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П. 2. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе (ценообразование).-М.: И-КК "ДеКА", 1994.- 52 с. 3. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / С.М.Никитин, Е.С.Глазова, М.П.Степанова и др.-М.: ИМЗиМОРАН, 1994.- 84с. 4. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53. 5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с. 6. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993.- 271 с. 7. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. 8. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с. 9. Немченко А. С, Чмихало Н.В. Методичні підходи до визна-чення вартості і ціни на ліки індивідуального виготовлення // Фармац. журн.- 1991.- № 3.- С. 81-84. 10. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Ринок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. - СПб.: Изд-во СПбУЗф, 1993.-160 с. 11. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101. 12. Цаиулин А.Н. Рынок, эластичность, цены: Учеб. пособие. Вып. 1,2- СПб.: Изд-во ВАШ при мэрии Санкт-Петер-бурга, 1992/1993.-С. 88-96.
1 2 3 4 5 Категория: Логістика, товарознавство \| Добавил: Aspirant (07.05.2013)
Просмотров: 336 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: