Реферат на тему Управління фармацевтичним маркетингом - Логістика, товарознавство - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Управління фармацевтичним маркетингом. 1. Процес управління маркетингом 2. Концепція соціально-етичного маркетингу у фармації 3. Організаційна структура маркетингових служб 1. Процес управління маркетингом Управління маркетингом — це аналіз, планування, запро-вадження в життя і контроль за здійсненням заходів, розра-хованих на встановлення, закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростан-ня обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рі-вень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомага-ло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Для управління маркетинговою діяльністю підприємства найбільше значення мають чотири групи питань: 1) питання інформації; 2) питання використання елементів маркетингу; 3) питання організації маркетингової діяльності; 4) питання контролю в галузі маркетингу. Серед питань інформації підприємство зацікавлене в даних; ¦ про середовище, зокрема, про споживачів, посередників збуту продукції, конкурентів, постачальників та про дер-жавне регулювання діяльності; ¦ про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів; ¦ про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, ка-дрового та іншого характеру; ¦ про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього середовища. У системі маркетингу інформованість підприємства має важливе значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення попиту на товари, дослідження ринків збуту, вимог споживачів до продукту). До того ж, виконання маркетингових заходів потребує вста-новлення зворотного зв'язку з метою коректив поточного впливу і розроблення майбутніх маркетингових програм. Відсутність необхідної маркетингової інформації може стати причиною серйозних економічних прорахунків. Ме-тою використання маркетингової інформації є зменшення невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і надання значних обсягів різнобічної інформації. Докладно процес накопичення інформації у фармацевтичному маркетингу бу-де описаний в окремому розділі. Використання елементів маркетингу спрямоване на робо-ту з продуктом, удосконалення його споживацьких власти-востей, на здійснення цінової політики, створення системи збуту, прийняття рішень стосовно методів та місць продажу, використання маркетингових комунікацій та зв'язків з громадськістю. Організація маркетингової діяльності повинна спиратися На інформаційну систему. Підприємство може здійснювати послідовну ринкову політику лише в тому випадку, коли всі підрозділи визнають пріоритет маркетингу. При створенні служб маркетингу як критерії їх структурування використо-вують функції, товари, групи споживачів, регіони. Для виконання завдань у галузі маркетингу необхідний певний контроль: перевірка правильності прийнятих рішень з метою встановлення відхилень між плановими та фактич-ними економічними результатами; аналіз товарів, геогра-фічних областей, груп споживачів, каналів збуту, рекламних кампаній тощо. Керівники з маркетингу (маркетинг-директор, заступник директора з маркетингу) — це посадові особи фірми, які займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням у життя намічених планів і (або) виконанням контрольних функцій. До цієї категорії керівників маркетингу належать і співробітники служб збуту, дослідники маркетингу, керівни-ки з товарів і фахівці з проблем ціноутворення. У процесі управління маркетингом вирішальне значення має планування. Зв'язок між системою маркетингу і підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі мають суттєвий вплив на систему планування, з другого — реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'яза-на в рамках плану-програми. Плановість при реалізації марке-тингових заходів виявляється в розробленні і реалізації програ-ми маркетингу, яка по суті є глобальним планом і визначає зміст усіх останніх планів підприємства (рис. 1.). В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільне застосування системи стратегічного планування. Першочер-гово здійснюється аналіз перспектив підприємства, тобто виявлення негативних тенденцій, зон ризику, встановлення найсприятливіших шляхів розвитку. Наступний крок у системі стратегічного планування — аналіз конкурентних позицій підприємства, вибір найбільш ефективних стратегій. Необхідно також визначити напрямки диверсифікації діяльності підприємства. План маркетингу звичайно складається з таких розділів: ¦ обгрунтування і опис цілей фірми (короткострокових і довгострокових); ¦ дані про результати прогнозування ринків; ¦ опис маркетингових стратегій діяльності фірми на ринках; ¦ опис методів реалізації маркетингових заходів; ¦ опис процедур контролю виконання плану. План маркетингу — гнучка програма дій. Він має три ва-ріанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Плани розробляють на 1 рік (короткостроковий), на 2-5 років (середньостроковий) і на 5-10 років (довгостроковий). Планування виробництва, імпорту і збуту фарма-цевтичної продукції зводиться до визначення парамет-рів лікарських засобів (функціональних, споживчих, естетико-гігієнічних), які дозволяють забезпечувати еко-номічну результативність діяльності. У рамках марке-тингу в цілісну систему об'єднуються: дослідження в галузі збуту і розподілу лікарських засобів, реклама, організація робіт з доведення аптечних товарів до спо-живача. Важливою частиною плану є аналіз поточного стану ринку ліків. Для цього необхідно мати інформа-цію про форму препарату, ступінь його новизни і від-мінні особливості порівняно з ліками-аналогами, про споживчі і функціональні властивості цього препарату. Необхідно також зіставити його з продукцією конку-рентів, інформацією про динаміку цін і обсяги збуту даного лікарського засобу. Рис 1. Планування маркетингової діяльності підприємства 2. Концепція соціально-етичного маркетингу у фармації У процесі взаємодії підприємства зі споживачами, рин-ком і суспільством виникають переваги тих чи інших ін-тересів, часто вони призводять до суперечностей. У той же час підприємство повинно здійснювати свою діяльність у рамках певної єдиної концепції у сфері маркетингу. Існує п'ять основних підходів, за якими підприємства про-водять свою виробничо-комерційну діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення това-ру, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. У різні історичні періоди підприємствами надавалась пе-ревага тим концепціям, які відповідали соціальним, еконо-мічним і політичним змінам у суспільстві. Останнім часом акцент переноситься з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача та соціальну етичність. Концепція соціально-етичного маркетингу за змістом в найбільшій мірі сприйнятна для фармацевтичної сфери. До того ж, принципи формування соціально-орієнтованого ринкового механізму повністю співзвучні з концепцією со-ціально-етичного маркетингу. Остання відрізняється від зви-чайної концепції маркетингу тим, що мета її — забезпечен-ня тривалого благополуччя не тільки окремого підприємст-ва, а й суспільства в цілому. В основі концепції соціально-етичного маркетингу лежить збалансування трьох факторів: покупці (задоволення потреб), підприємство (прибуток) і суспільство (добробут людей). Концепція соціально-етичного маркетингу тісно по-в'язана з соціальною орієнтацією фармацевтичного ринку. Маркетинг у фармації являє собою не стільки функцію бізнесу, скільки широкий погляд на всю сферу виробництва ліків і їх реалізації. В такому контексті маркетинг використовується для планування і здійс-нення багатогранної діяльності з виробництва, реаліза-ції і імпорту лікарських препаратів. Маркетингові дослідження базуються на глибокому і всебічному вивченні потреб і попиту фактичних і по-тенційних споживачів лікарських засобів, на аналізі стану їх виробництва і пропозиції, рівня і динаміки цін, а також інших факторів, що визначають розвиток фар-мацевтичного ринку. Виявлення незадоволеного попиту на певні групи лі-ків орієнтує вітчизняне виробництво на їх випуск і більш повне забезпечення ними населення. Під кутом зору практичних дій маркетинг дозволяє здійснювати конкретні заходи з підвищення ефектив-ності і конкурентоспроможності аптечних підприємств (фірм, компаній, акціонерних товариств) шляхом мак-симального пристосування їх діяльності до виробництва (імпорту) і збуту фармацевтичної продукції, до вимог ринку, попиту споживачів ліків з метою досягнення со-ціального і економічного ефекту, зменшення ступеня комерційного ризику. Інтереси споживачів лікарських засобів і суспільства в цілому законодавчо захищені. Закон України "Про лікарські засоби" визначає державну політику у сфері створення, виробництва, контролю якості і реалізації лікарських засобів, яка спрямована на підтримку наукових досліджень, розроб-лення і впровадження нових технологій, а також роз-виток виробництва високоефективних і безпечних лі-карських засобів, забезпечення потреб населення ліка-ми належної якості і в необхідному асортименті шля-хом здійснення відповідних загальнодержавних про-грам, пріоритетного фінансування, надання пільгових кредитів, установлення податкових пільг. Особливе значення має контроль якості лікарських засобів, який здійснюють посадові особи Державної ін-спекції з контролю якості лікарських засобів. На територію України можуть завозитись лікарські засоби, зареєстровані в Україні, при наявності сертифі-ката, що видається виробником. Оптова закупівля, оптова і роздрібна реалізація лі-карських засобів на території України здійснюється підприємствами, установами, організаціями і громадя-нами на підставі спеціального дозволу (ліцензії). Пра-вилами роздрібної реалізації лікарських засобів, які за-тверджені постановою Кабінету Міністрів України, ви-значено умови здійснення роздрібної реалізації лікар-ських засобів і основні вимоги до діяльності аптек та їх структурних підрозділів щодо медикаментозного об-слуговування населення та закладів охорони здоров'я. Соціальна спрямованість сфери лікарського забезпе-чення населення вимагає вдосконалення ціноутворення на медикаменти. Значна кількість ліків зараз має до-сить високі ціни, бо оптові фірми і аптеки змушені хоча б частково покривати за рахунок торгової націнки до-сить високі витрати на транспорт, електроенергію, ко-мунальні послуги тощо. Ціни на ліки можуть бути зни-жені (і поступово зменшуються) за рахунок збільшення обсягів поставок лікарських засобів і розширення їх асортименту в аптеках та зростаючої конкуренції на ринку. При наявності на фармацевтичному ринку поряд з державними значної кількості приватних, акціонерних структур гарантом якості їх діяльності є ліцензування та акредитація. Виходячи з концепції соціально-етичного маркетин-гу, управління маркетингом фармацевтичного підпри-ємства повинно передбачати дотримання таких прин-ципів: ¦ створення, випуск і реалізація ефективних лікар-ських засобів; ¦ усунення або зведення до мінімуму побічної дії ліків; ¦ використання у виробництві лікарських засобів ви-сокоякісних сировини і матеріалів (у т.ч. допоміж-них), які відповідають державним стандартам і ви-могам; ¦ формування асортименту лікарських засобів, роз-роблення нових ліків відповідно до запитів спо-живачів (у даному випадку — лікарів, провізорів, населення — на препарати та інші товари, що за-стосовуються без рецептів лікарів); ¦ розвиток оптимальної політики цін на лікарські препарати; ¦ діяльність фармацевтичних підприємств і аптечної служби повинна забезпечувати профілактику і лі-кування захворювань населення, а, врешті, — здо-ров'я нації, що є одним із першочергових інтересів суспільства. 3. Організаційна структура маркетингових служб Управління маркетингом пов'язано з побудовою служб збору інформації, проведенням досліджень ринку, організаці-єю реклами, збутових операцій в обслуговуванні споживачів. Маркетингова структура має вирішальне значення для ус-пішної реалізації концепції маркетингу. Для організації мар-кетингу не існує універсальної схеми. Разом з тим марке-тингові структури значною мірою залежать від розмірів під-приємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством. Незважа-ючи на різноманітність, діяльність маркетингових служб під-приємств частіше за все здійснюється за функціями або за товарами. Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх орієнтації: функціональна, товарна, регіональна і сег-ментна. Функціональна орієнтація частіше за все виправдана, коли асортимент товарів невеликий і кількість ринків незначна. У цьому випадку формуються групи і виділяються управлінці за функціями маркетингу. Товарна орієнтація структури полягає в тому, що кожно-му товару або групі товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються маркетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг, збут, сервіс. Регіональна орієнтація за структурою схожа на товарну, але поділяється не за товарами, а за ринками. Така структу-ра характерна для фірм, які реалізують свої, в основному однотипні, товари на багатьох ринках. Сегментна (спрямована на покупця) орієнтація грунтуєть-ся на тому, що кожний маркетинг-керівник відповідає за певний сегмент ринку. Ця структура найбільш складна. Види організації маркетингових служб підприємства на-ведені на рисунку 2. В окремих областях України при структурах управ-ління аптечною мережею створено служби маркетингу внаслідок об'єднання відділів торгівлі і постачання, інфор-мації, цін і АСУ. На фармацевтичних підприємствах, як правило, ба-зою створення служби маркетингу є відділ збуту. Най-більш прийнятна організаційна структура служби мар-кетингу наведена на рисунку 3. Рис. 2. Види організації маркетингових служб підприємства Рис. 3. Організаційна структура служби маркетингу Нами на основі теоретичних опрацювань та існуючої ситуації на фармацевтичних підприємствах запропоно-вана структура і визначені функції служб маркетингу, розроблене Положення про відділ маркетингу. З метою найбільшої відповідності конкретним особливостям ро-боти фармацевтичних підприємств або фірм рекомен-дується дотримуватися принципу поєднання різних ти-пів маркетингових структур, зокрема сполучення орга-нізації за товарами та споживачами. У процесі організації служб фармацевтичного мар-кетингу виділяються такі основні етапи: ¦ визначення першочергової мети і завдань служби фармацевтичного маркетингу на даному підпри-ємстві; ¦ розроблення Положення про службу маркетингу на підприємстві; ¦ обгрунтування організаційної структури; ¦ створення служби (групи, відділу, координаційної ради і т.ін.) маркетингу; ¦ визначення завдань окремих підрозділів і функ-ціонально-посадових обов'язків працівників служ-би маркетингу. Загальна мета служби фармацевтичного маркетингу — оптимізація процесів розроблення, виробництва і реаліза-ції лікарських засобів відповідно до вимог споживачів. Головними завданнями служби фармацевтичного маркетингу є: ¦ сегментація ринку; ¦ збір інформації про ринок, структуру, динаміку попиту і фактори, що його визначають; ¦ прогнозування стану ринку, динаміки його змін; ¦ аналіз конкурентної ситуації і впровадження за-ходів щодо підвищення конкурентоспроможності розроблень фармацевтичного підприємства (об'-єднання) з метою розширення внутрішнього ринку і можливостей експорту; ¦ підготовка і розсилання потенційним замовникам інформаційних матеріалів (рекламних проспектів) щодо розроблень фармацевтичного підприємства (об'єднання) і результатів НДДКР; ¦ участь у роботах з організації зовнішньоекономіч-них і науково-технічних зв'язків з зарубіжними партнерами через зовнішньоекономічні організації, спільні фармацевтичні підприємства та асоціації; ¦ складання довгострокових, середньострокових та поточних планів маркетингу з кожного виду ме-дичної продукції; ¦ формування попиту і стимулювання збуту това-рів аптечного асортименту (ФОПСТИЗ). Виходячи з завдань, визначаються функції відділу фармацевтичного маркетингу: ¦ збір, вивчення, оцінка, аналіз та узагальнення віт-чизняних і зарубіжних матеріалів про стан, єм-кість і тенденції розвитку потенційних ринків збу-ту медичної продукції; ¦ збір та аналіз інформації про діяльність конку-рентів, які випускають аналогічну продукцію, їх наміри на ринках, що вивчаються; ¦ аналіз контингенту і груп споживачів лікарських препаратів та інших товарів аптечного асорти-менту; ¦ підготовка і проведення експертних оцінок, вив-чення думок, вимог споживачів стосовно якості і асортименту запропонованих медичних товарів; виявлення та облік незадоволеного попиту та по-треби у продукції, випуск якої може налагодити дане фармацевтичне підприємство (об'єднання); ¦ організація підготовки рекламних проспектів, бу-клетів, інформаційних листів та інших рекламних матеріалів; ¦ відбір і підготовка зразків продукції фармацев-тичного підприємства (об'єднання) для експозиції на спеціалізованих ярмарках і виставках; ¦ визначення вимог до якості і споживчих власти-востей обладнання та фармацевтичної продукції, що випускається; ¦ вивчення та використання передового вітчизня-ного і зарубіжного досвіду в галузі аналізу рин-кової ситуації, маркетингу, реклами, роботи зі споживачами. Перехід фармацевтичних підприємств до організації своєї виробничо-збутової діяльності на принципах мар-кетингу повинен супроводжуватись змінами організа-ційної структури управління, характеру роботи, стилю мислення господарського керівництва. Список використаної літератури 1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая. 2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с. 4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П. 5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32. 6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27. 7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53. 8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с. 9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации: Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с. 10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. 11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с. 12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.
1 2 3 4 5 Категория: Логістика, товарознавство \| Добавил: Aspirant (07.05.2013)
Просмотров: 620 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: