Реферат на тему Рекламна діяльність - Логістика, товарознавство - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Рекламна діяльність. Вступ. Реформування української економіки, що проводилося шляхом ринкових перетворень призвело до появі нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складника ринкової інфраструктури та одного з секторів ринкової економіки в Україні почався майже стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, що було надбано в умовах командно-адміністративної системи управління, був цілком недостатній для нових економічних реалій. За умов, коли господарські зв'язки між товаровиробниками та споживачами встановлювались централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації в багато чому носила символічного характеру. Тільки в зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного конкретного споживача, утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але й ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася. В зв’язку з цим на початкових етапах формування ринкових відношень та ринкової інфраструктури в Україні проходило активне засвоєння форм та засобів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практичні всіх сторін життя суспільства. На відзнаку від інших українських ринків, що перебували в стані занепаду або скорочення, ринок реклами навально розвивався. За перші роки ринкових перетворень ринок реклами структуризувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися взаємовідносини між основними суб'єктами рекламного процесу. Разом з тим сучасний розвиток ринку реклами в Україні відбувається на тлі кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не відбиватися на стані та подальшому розвитку рекламної справи. Слід відзначити, що роль та місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не визначені остаточно: тільки з’являються перші серйозні дослідження, що дозволяють вивчити та творче адаптувати до вітчизняних умов досвід західних країн в цій області, не з'ясованіо з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, надто дискусійною залишається проблема вибору каналів розповсюдження рекламної інформації та розробки рекламних кампаній й оцінки їхньої ефективності. Значення дослідження цих та інших проблем рекламування в Україні недостатність розробки їх в науковій літературі і визначають актуальність даної роботи. Виходячи з того, що оцінка ефективності рекламних заходів є однією з найважливіших складових рекламної діяльності підприємства, метою дипломної роботи є аналіз практики використання рекламних засобів у зовнішньоекономічній діяльності, розробка системи показників для оцінки їх ефективності та складення плану рекламної кампанії з урахуванням результатів вищезазначених досліджень. Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються ряд завдань, основними з яких є наступні: теоретичні проблеми рекламування у зовнішньоекономічній діяльності та її вплив на результати господарської діяльності підприємства; розробка класифікації рекламних засобів за різними ознаками; визначення рекламного бюджету фірми; вибір і обгрунтування найбільш ефективних засобів рекламування та складення на основі їх плану рекламної діяльності підприємства на основі тїх використання. Об'єктом дослідження є ДП «Тівей Україна», дочірнє підприємство зі 100% іноземними інвестиціями. Юридична адреса підприємства - місто Київ, вулиця Сортувальна, 20, але офіс, склади та продаж товарів здійснюється за адресою Набережно-Хрещатинська, 14. Підприємство створено як багатопрофільне зі спеціалізацією у продажу товарів, пов’язаних з очисткою артезіанської питної води. Об'єктом дослідження є ДП «Тівей Україна», дочірнє підприємство зі 100% іноземними інвестиціями. Сьогодні ДП «Тівей Україна» займається продажом питної води своїм клієнтам разом з супутнiми товарами. Особливість діяльності підприємства полягає в тому, що близько 95 % всіх товарів реалізується за допмогою безпосередньої доставки клієнтам. В зв’язку з цим на підприємстві відсутні торгівельні площі, а замість їх наявний виставочний майданчик зі зразками продукції. На підприємстві практично постійний асортимент продукції, який складається безпосередньо з води у 20-літрових балонах та супутніх товарів. До супутніх товарів непродовольчої групи відносять декілька товарних груп, пов’язаних із споживанням питної води. Товарну групу поділяють на кулера (офісні апарати для миттєвого отримання гарячої та холодної води) та підставки, що використовуються для більш зручного користування водою (помпи, керамічні бачки з краниками, клапани на балони). Продаж здійснює торговий відділ, який приймає замовлення від клієнтів готує документи та товар для продажу та координує маршрути та дії експедиторів. Торговий відділ складається з 6 чоловік, з них один - начальник відділу. На підприємстві також здійснюється економічна робота, існують бухгалтерія (де працюють 5 чоловік), що виконує економічні розрахунки, функцію відділу кадрів. Товарознавчу роботу виконує відділ продажу. Було використані закони України, Международный кодекс рекламной практики. Статистична і фактологічна база роботи – дані статистичної звітності та бухгалтерського обліку ДП “Тівей Україна”, аналітичні огляди незалежних дослідницьких центрів і наукові публікації. Поставлені цілі і завдання дослідження визначили структуру роботи. У першій главі розглядається місце реклами в системі міжнародного маркетінгу. Особлива увага приділена дослідженню класифікацій реклами за різними ознаками, методам оцінки ефективності рекламних засобів, аналізу ринку реклами України та діяльнотсі суб’єктів зовішньоекономічної діяльності на цьому ринку. У другій главі показана і досліджена рекламна діяльність ДП “Тівей Україна”, його витрати на рекламування та їх ефективність. Третя глава присвячена розробці рекламної програми ДП “Тівей Україна”, концепції рекламної діяльності фірми та розрахунку бюджета рекламування. 1.Реклама в системі міжнародного маркетингу. 1.1. Класифікація реклами. Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. В класифікації реклами розрізніють два поняття: реклама як процес (тоді її краще визначати терміном “рекламування”) та реклама як продукт (тобто рекламне звернення). Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками, рис.1.1.: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб’єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами. класифікаційна ознака: \| РЕКЛАМА вид реклами \| бізнесова \| соціальна \| політична \| релігійна мета отримання прибутку \| комерційна \| некомерційна способи передавання інформації \| в ЗМС \| пряма \| на місці продажу \| особистісна \| “персональний продаж” метод розповсюдження реклами \| пресова \| поштова \| аудіо-візуальна \| аудіо- \| на місці продажу \| зовнішня характер емоційного впливу + спосіб його передачі \| раціональна \| емоційна \| + \| “жорстка” \| “м’яка” характер взаємодії \| позиційна \| масованої дії \| стимулююча \| порівняльна \| імітуюча предмет рекламування \| - продукту \| - фірми \| спільна цілі рекламування \| інформативна \| умовляюча \| нагадуюча \| інформаційна інтенсивність реклами \| низькоінтесивна \| середньоінтенсивна \| високоінтенсивна тип рекламодавця \| виробників \| посередників \| держ.органів \| Р.агенцій \| приватних осіб форма використання носіїв реклами \| «звичайні оголошення» \| з допомогою «знаменітостей» \| «пересічна» \| «симпатична» Рис. № 1 «Класифікація реклами» Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги, ідеї. Соціальна рекламна інформація – це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадується ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України. Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ котрогось політичного діяча чи партії. Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаться самою суттю релігійних відносин. Комерційна та некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути некомерційною, коли наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність – оголошення про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін. Некомерційною рекламою можна також вважати заходи для встановлення добрих людських відносин в самій фірмі, а також між фірмою та державою, фімою та громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни. Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами: реклама в засобах масової інформації; пряма реклама; реклама на місці продажу; особистісна реклама; персональний продаж. Реклама в засобах масової інформації – це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв’язок забезпечується з певним запізненням – тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній людині, а цільовій аудиторії. Прямою рекламою називають усі пов’язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладенням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна – інформує, інша - продає. Варстість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібно. Відтак раніше ніж організувати цю роботу, треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами. Інший вид реклами – реклама на місці продажу - це комплекс заходів для доведення комерційної іформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентувати товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична рекламна інформація має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти “блискавично”, інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами: її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони б не прийшли до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність; вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань; вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву; вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти декілька близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям. До особистісної (індивідуальної) реклами відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб’юторів, які, в свою чергу, “агітують” за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій вважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим. Процес створення мережі дистриб’юторів звичайно відбувається поступово: перший крок – ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте; другий крок – ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість; третій крок – ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб’ютор; у контракті визначається коло ваших обов’язків та обов’язків компанії, форми стимулювання вашої роботи; четвертий крок – ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашею рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду; п’ятий крок – розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих людей, які зацікавлені розпочати такий самий бізнес, як ваш; шостий крок – ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетінгу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес; за це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару цією людиною особисто або дистриб’юторами створеної нею мережи. Персональний продаж поєднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару “з рук до рук” методом співбесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії. Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем). Пресовою рекламою називають всі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, мати художній смак, журналістський “нюх”, знання рейтингу періодичних видань, оцінок їх різними споживачами та в різних регіонах. Поштова реклама, - як уже було сказано, - це один із найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тому, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час та у визначеній кількості. Аудіовізуальна та кінореклама - це реклама на відео-, або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів, директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер потрібен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва. Аудіореклама – це реклама через радіостанції та місцеві канали зв’язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації “на слух” закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім – де. Якщо рекламу подана у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним “героєм” має бути товар, а не ситуація або музика. Про переваги реклами на місці продажу вже згадувалося раніше. Серед технічних засобів цього виду реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром та клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки. До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їх компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу до споруди, в якій особа (фірма) має приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребує дозволу місцевого органу влади. Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць та доріг, слід обов’язково дотримуватися вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків і т.і. Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на раціональну та емоційну. Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо. Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні – малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль. Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними або емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу, та важко виділити який з них превалює, відіграє більш важливу роль. Спосіб передачі (емоційного впливу). За способом передачі реклама поділяється на “жорстку” та “м’яку”. “Жорстка” реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету –збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішний ефект. “М’яка” реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо нього доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару або торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки. Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний “modus vivendi”, тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії реклама поділяється на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу. Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо предметні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або “престижності” свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази. Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб – нав’язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак – кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та голосуючи без упину. Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже розвиненою конкуренцією. Реклама в такому разі має на меті інформувати про розпродаж, якій незабаром відбудеться, а також по заходи стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно - примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування товару та його продажу, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули. Порівняльна реклама завжди проходить під девізом : “Ми кращі за всіх або за такого-то”. Нею широко користуються у США, Франції, Канаді. Така реклама часто балансує на межі дозволеного, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази: Порівняльна реклама забезпечує більш повне та об’єктивне інформування споживачів. Сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свій товар з товарами провідних фірм галузі. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії. Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова. Предмет реклами. За цією ознакою реламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну. Предметом рекламування завжди є продукт (виріб, послуга, ідея). Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання). Послугами називають об’єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками: характер послуги (промислова, споживча, громадська), присутність клієнта (обов’язкова чи ні), мотиви придбання (особисті чи ділові), способи використання послуг (комерційні чи некомерційні), форма обслуговування (обслуговування конкретних осіб чи організацій, підприємств). За призначенням розподіляють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на: товари повсякденного попиту; товари попереднього вибору; товари особливого вибору; товари пасивного попиту. Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: матеріали та деталі, тобто товари, що поністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця; капітальне майно (стаціонарні споруди та допоміжне обладнання); допоміжні матеріали. Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо). Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує відновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження рину, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів та послуг, що пропонує рекламодавець. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популярізації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних та прикладних досліджень тощо. Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні: захист іміджу фірми (організації, установи) в очах супільства (причини – торгівля зброєю, швидке збагачення фірми, забруднення навколишнього середовища та подібні до них); створення та підтримка іміджу фірми у очах власного персоналу. Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона грунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром. Етапи життєвого циклу товару. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару продовжує класифікацію за предметом рекламування. Найважливіше - спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються. Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках збуту є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відстутності попиту. Цикл попиту на товар можна розділити на декілька етапів: перший – народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок; другий – етап зростання, кли відбуваєься насичення товаром ринків; третій – етап зрілості, коли 50% потенційних покупців уже мають товар; четвертий – занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля. На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою або товаром. Виводяться на ринок одна чи дві перспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетінгу: інтенсивний маркетінг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу; вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламування теж незначні; широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну “війну цін”. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними. На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюєься через те, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються. Третій етап – етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент товару. Понад 50% потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. На четвертому етапі життєвого цилу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами). Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетінгу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетінгових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій на різних етапах є різними, зокрема: Загальна стратегія фірми: на першому - завоювання лідерства по показнику товару; другому – завоювання лідерства по показнику частки ринку; третьому – максимізація поточного прибутку; четвертому – забезпечення виживання. Стратегія маркетінгу фірми: на першому – проникнення на ринок; другому – розвиток ринку; третьому – захист своєї частки ринку; четвертому – перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності. Стратегія рекламування: на першому – створення інформованості про товар та фірму; другому – створення пріоритетності даної марки; третьому – створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит; четвертому – створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами. Стратегія ціноутворення: на першому – оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної – максимальна, за пасивної - мінімальна); другому – стабілізація ціни; третьому – різке зниження цін; четвертому – стабільні низькі ціни. Стратегія маркетингових комунікацій: на першому – привертання уваги споживача до товару, просування товарів; другому – залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товару, післяпродажних послуг; третьому – активне просування товару, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути; четвертому – просування товару через посередників; Стратегія змін витрат на комунікації: на першому – значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні – за пасивного; другому – зростання загальних витрат на товаропросування; третьому – зниження загальних витрат на товаропросування; четвертому – згортання витрат. Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обгрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей. Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяється на інформативну, умовляюючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну). Інформативна реклама – це розповідь про новинку або нове використання інформативного товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми. Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, при чому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари. Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати освідченість споживачів про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформаційна (рубрична) реклама – це звичайна інформація про розпродаж за зниженими цінами. Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимись одним каналом інформації, за середньоінтенсивної – теж час від часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної - постійно користуються багатьма каналами передачі інформації. Тип рекламодавців. Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу, табл.1. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі - не користуються цими засобами. Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують. Рекламодавці можуть бути членами таких ринків: споживчого ринку - окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку; ринку виробників - фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва; ринку проміжних продавців – організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе; ринку державних установ – державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів тим, хто їх потребує; міжнародного ринку – покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи. Рекламодавці, хоч і мають багато спільних рис в організації рекламного процесу, особливо члени трьох перших ринків, відрізняються ще і за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Дрібних та великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання ними установ, що сприяють рекламному процесу, - рекламних агенцій та науково-дослідних організацій. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в ЗМІ, не звертаючись до рекламних агенцій, а тим більше – до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Класифікація за цією ознакою розподіляє рекламу на рекламу: Від імені виробників Від імені роздрібних та оптових торгівців Від імені приватих осіб От імені уряду, суспільних інститутів та груп. Але кожен з цих видів реклами має безліч різновидів і зі значною частиною її більшість із звичайних споживачів ніколи не зштовхуються. Розглянемо перший різновид реклами - від імені виробників: Реклама "на індивідуального споживача" Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються уваги споживача та його прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних та щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогу, повітряних куль та множини інших носіїв. Табл.№1 “Класифікація рекламодавців” Характеристика рекламодавців \| Для охоплення яких аудиторій \| За допомогою яких засобів реклами \| З якою основною метою Виробники споживчих т-в та/або послуг \| Індивідуальні споживачі \| Радіо, ТБ, журнали, газети, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті і т.п. \| Стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або послугу Виробники споживчих т-в та/або послуг для перепродажу \| Роздрібні і оптові торговці \| Торгові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама \| Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати і/або пропагувати товар або послугу для своїх клієнтів Виробники т-в і/або послуг для широкого споживача і/або фахівців \| Індивідуальні споживачі, уряд, суспільні інститути і групи, власні робітники і фірми, що служать \| Споживчі і спеціалізовані друкарські видання і засоби віщання \| Стимулювання сприятливого ставлення і можливої дії з боку ключових аудиторій в сфері "public relations" Виробники т-в і/або послуг для фахівців \| Інші виробники, роздрібні і оптові торговці, уряд, суспільні інститути і групи \| Ділові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама і деякі кошти реклами, розраховані на широкого споживача \| Стимулювання попиту на конкретний товар і/або послугу для безпосереднього використання фахівцями та рекомендування іншим Виробники т-в і/або послуг для міжнародного поширення \| Індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, державні організації, суспільні інститути і групи \| Засоби реклами в зарубіжних країнах, розр аховані на широкого споживача і фахівців \| Стимулювання конкретної закупівлі, надання впливу на ключові аудиторії, стимулювання поширення в сфері роздрібної торгівлі Роздрібні торговці т-в і/або послугами \| Індивідуальні споживачі \| Місцеві газети, радіо, ТБ, журнали, щити, реклама на транспорті і пряма поштова реклама \| Стимулювання прихильності до конкретного магазина, служби або групи роздрібних торговців Приватні особи \| Інші приватні особи \| Переважно місцеві газети і плакати, а також кабельне телебачення \| Стимулювання купівлі конкретного товару (т-в) і/або послуги (послуг) Уряд, суспільні інститути і групи \| Індивідуальні споживачі, державні організації, групи, товариства і асоціації \| Засоби реклами, розраховані на широкого споживача і фахівців \| Стимулювання віри в конкретні заходи, спроби змінити поведінку на “краще”, досягнення політичних, а також "комерційних" цілей Інколи комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами. Реклама "на сферу торгівлі". Ті же товари, з якими пересічний споживач часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, що адресувалася роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто в подальшому корисний їм в реалізації їхньої продукції. Реклама на сферу торгівлі переслідує мету закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцю, щоб той продавав їх під маркою крамниці. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей та умов названих вище і багатьох інших варіантів взаємовідносин в процесі доведення товару від виробника до його безпосереднього споживача. Зрозуміло, що рекламне звернення, розраховане на сферу торгівлі, містять значно більше фактичної інформації, ніж більшість оголошень, що адресувалися індивідуальному споживачу. Стурбовані прибутками оптовики та роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору та вимагають того ж самого від їм реклами , що адресується. Форми використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на: Звичайні рекламні оголошення, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості. Рекламу з використанням відгуків “знаменитостей”, що ніби переносить імідж “знаменитостей” на імідж фірми. Рекламу, що використовує свідчення пересічних споживачів товару, що робить його приваблівішим в очах таких самих пересічних громадян. Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад, дітей, рослин, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами. Класифікація рекламних засобів та носіїв. Рекламний засіб являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Рекламні засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом.
1 2 3 4 5 Категория: Логістика, товарознавство \| Добавил: Aspirant (07.05.2013)
Просмотров: 656 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: