Реферат на тему Основні положення фармацевтичного маркетингу - Логістика, товарознавство - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Основні положення фармацевтичного маркетингу. ПЛАН 1. Значення маркетингу в сучасних умовах 2. Ринок як економічна основа маркетингу 3. Стан, структура та організація фармацевтичного ринку 4. Визначення, принципи і функції маркетингу 5. Мета, об'єкти і методи маркетингових досліджень 1. Значення маркетингу в сучасних умовах Перехід підприємств до нового, заснованого на економіч-них методах, механізму господарювання передбачає посту-пову зміну "ринку продавця", тобто виробника, на "ринок покупця", тобто споживача. При такій системі визначну роль відіграє не стільки наявність товарів, скільки їх якість, високі споживацькі властивості. Перед виробником ця система висуває жорсткі вимоги щодо високої ефективності, використання найновіших досяг-нень науки та техніки. Комплекс спеціальних заходів, який забезпечує виконання таких вимог підприємством в умовах розвиненого ринку, і називається маркетингом, стає предме-том не тільки вивчення, але й практичного використання. На зарубіжних фірмах значна частина (за деякими оцінка-ми 50% та більше) кожного долару, отриманого від реалізації продукції, витрачається на покриття витрат на маркетинг. Від 1/4 до 1/3 зайнятих у громадських галузях економіки США беруть участь у маркетинговій діяльності. Це праців-ники роздрібної та оптової торгівлі, транспорту, складського господарства, засобів зв'язку, а також ті, хто пов'язаний з діяльністю на виробництві, у фінансуванні, сервісі, сільсько-му господарстві, видобувній та інших галузях. Прогнози пе-редбачають, що зайнятість у сфері маркетингу і в майбут-ньому залишиться значною. Маркетинговою діяльністю в США зайняті цілі галузі економіки, наприклад, реклама та маркетингові дослідження. Загальні щорічні витрати на рекламу перевищують 100 млрд. дол. Багато агенств мають міжнародний обіг в 1 млрд. дол. і більше. Приблизно 1,8 млрд. дол. щорічно витрачається на маркетингові дослідження. Великі компанії при цьому отримують щорічні прибутки в декілька мільйо-нів доларів кожна. В Україні реально якісні маркетингові дослідження про-водять близько десяти компаній, серед яких лідирують фір-ми Social Gallup, "Українська маркетингова група" (UMG), "Українські опитування та дослідження ринку" (USM). Діє також спеціалізована група фармацевтичних маркетингових досліджень. Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. Він пов'яза-ний з ціноутворенням, складуванням, упаковуванням, ство-ренням торговельної марки, збутом, управлінням торговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальною від-повідальністю корпорацій, вибором місць для розміщення роздрібних магазинів, вивченням споживачів оптової та роз-дрібної торгівлі, рекламою, стосунками з громадськістю, ринковими дослідженнями, плануванням товарів і наданням гарантій. Діяльність аптечних закладів та підприємств, фар-мацевтичних фірм у сучасних умовах також неможли-ва без використання маркетингу. Особливість фарма-цевтичного маркетингу грунтується на специфіці лікар-ського засобу як товару, звідси особливості таких еко-номічних аспектів, як специфіка вивчення і прогнозу-вання попиту населення на ліки, реклама, якість про-дукції та інновації у виробництві і реалізації аптечних товарів, формування фармацевтичного ринку з ураху-ванням його соціальної орієнтації, політика оподатку-вання і ціноутворення, кредитно-фінансові механізми. Значення маркетингу для споживачів визначається кіль-кома положеннями: ¦ маркетинг дозволяє людям стати більш інформованими, винахідливими і ефективними; ¦ оптимізація робочого режиму підприємств роздрібної торгівлі, просування запасів, витрат на рекламу, товар-ного асортименту та інших галузей маркетингу поліпшує координацію ресурсів; ¦ маркетинг значно впливає на погляди людей та спосіб життя; ¦ маркетинг сприяє покращенню якості життя. Наприклад, спеціалісти-маркетологи стимулюють фірми виготовляти більш безпечні товари; розробляють звернення до гро-мадськості стосовно питань економії енергії, лікування хвороб, зловживання алкоголем, допомагають визнанню та розповсюдженню нових товарів, ідей та послуг. 2. Ринок як економічна основа маркетингу Ринок формує прямий зв'язок виробництва зі споживан-ням, підпорядковує виробництво запитам замовника. Зба-лансований ринок, ціни якого відображають середні сус-пільні витрати на виробництво, диктує кожному виробнику свої жорсткі вимоги, примушує його знижувати витрати ви-робництва, економно витрачати фінансові, матеріальні та трудові ресурси, підвищувати продуктивність праці на осно-ві наукових та технічних досягнень. Існує декілька визначень ринку, суть яких зводиться до такого: Ринок — сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну, за допомогою якого здійснюється реалізація товарів та послуг, кінцеве визнання суспільного характеру праці, внаслідок якої вони створюються. Або: ринок — це сфера обміну, яка характеризується сис-темою економічних відносин між виробниками та спожива-чами товарів (рис. 1.) Рис. 1. Поняття ринку Умовами існування ринку є наявність обміну, кінцева мета якого — отримання товарів та послуг, наявність постачальників та споживачів (продавців і покупців), функціону-вання позаекономічних закладів (наприклад, закладів охо-рони здоров'я, освіти), наявність конкурентів, існування по-питу, насиченість ринку товарами та послугами. Класифікація ринків можлива за різними ознаками: ¦ з позицій економічного простору або залежно від масш-табу: місцевий, регіональний, національний, зарубіжний, міжнародний, світовий ринки; ¦ за ланцюгами каналів ринку виділяють ринок збуту, ку-півлі, оптовий, роздрібний; ¦ за способом споживання товарів — ринок споживчих то-варів, товарів виробничого призначення та послуг. У маркетинговій практиці розглядаються звичайно два види ринку: споживчих товарів і товарів виробничого при-значення. Розрізняють три сфери ринку: товарів та послуг (товар-ний ринок), цінних паперів (фінансовий ринок), робочої сили (ринок праці). Використовується таке поняття, як структура ринку, яка визначає основні економічні характеристики, що впливають на поведінку суб'єктів ринку і охоплюють їх кількість, вели-чину та розміщення, купівельну здатність, асортимент това-рів та послуг, зміни та диференціацію цього асортименту, умови появи на ринку нових покупців та продавців, а також інтеграцію, що відбувається між ними. Нерідко економічні суб'єкти ринку приймають по відно-шенню один до одного позицію конкурентів. Предметом конкуренції є товар або послуга, за допомогою яких фірми-суперники намагаються завоювати визнання та гроші спо-живача. У широкому розумінні це, звичайно, задоволення потреби. Саме цей розподіл "предмета" та "об'єкта" і пока-зує, що в конкурентній боротьбі не одна, а дві сфери впли-ву: товар (предмет), з одного боку, і споживач (об'єкт) — з іншого. Характер конкуренції визначається співвідношен-ням сил на ринку і залежить від кількості суб'єктів у даній галузі промисловості. Частіше явище конкуренції належить до "ринку покупця". Основними елементами ринку є попит, пропозиція та ці-на. Взаємозв'язок їх складає ринковий механізм. Функції ринкового механізму: ¦ інформаційні — передбачають постачання інформації для господарських суб'єктів; ¦ функції, пов'язані з ефективністю ринку, — сприяють ефективності витрачання господарських ресурсів; у про-цесі створення нових товарів та послуг має значення тех-нологічна ефективність; ¦ забезпечення ефективності розподілу господарських ре-сурсів; ¦ функція отримання стану, близького до ринкової рівно-ваги. Ринкова ситуація характеризується такими поняттями, як попит та пропозиція. Попит безпосередньо пов'язаний з по-требою і визначається як сукупність вимог на товари з боку покупців. Потреба — відчуття нестачі чогось, що прийняло специфічну форму відповідно до культурного рівня і особис-тості індивіда. Економічна кон'юнктура характеризує ситуацію на ринку у співвідношенні між попитом та пропозицією, рівнем цін, товарними запасами, обсягом замовлень по галузі та іншими економічними показниками. Мова йде про стан та рух рин-ку у найближчій перспективі. Термін, на який здійснюється прогноз кон'юнктури, називається горизонтом прогнозу та охоплює період у 1,5-2 роки. Оперативність реагування на поточну кон'юнктуру та дані короткострокових прогнозів дають можливість виділити з цієї інформації певні елементи довгострокових, перспективних тенденцій, загальне спряму-вання руху системи в майбутньому. Вивчати та прогнозувати кон'юнктуру означає продавати та купувати товари за най-більш вигідними цінами, раціонально маневрувати наявни-ми ресурсами, оперативно розширювати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваних обставин на ринку. 3. Стан, структура та організація фармацевтичного ринку Загальна характеристика світового фармацевтич-ного ринку. Світовий ринок фармацевтичної продукції є складним, багаторівневим, поліфункціональним утво-ренням зі стабільно високими темпами зростання ви-робництва, продажу і, відповідно, показниками рента-бельності. Ці причини пов'язані зі специфікою лікарських препаратів як товарної категорії, попит на які зростає незалежно від економічних та політичних фак-торів. Протягом останніх 15 років зростання виробницт-ва медикаментів у світі перебільшує промислове вироб-ництво в цілому у 4-5 разів, хімічне, зокрема,— у 3 ра-зи. Динаміка зростання обсягу продажу лікарських за-собів за цей же період свідчить про збільшення цього показника майже в три рази. Переважна частина медикаментів (близько 75%), що надходять на світовий фармацевтичний ринок, випус-кається порівняно невеликою кількістю високорозвинених країн-виробників: США, Японія, Німеччина, Фран-ція, Італія, Велика Британія, Швейцарія, Іспанія, Нідер-ланди та Бельгія. Вихід компаній на зовнішній ринок диктується прагненням збільшити прибутки шляхом розширення продажу і впровадження нових патентованих засобів у найбільшій кількості країн. У провідних західноєвро-пейських компаній частка продажу на зарубіжних рин-ках істотно перевищує 50%. Головними постачальника-ми фармацевтичної продукції на зовнішні ринки є ві-домі фірми розвинених країн, які здійснюють поставки як шляхом прямого експорту, так і через свої зарубіж-ні відділення і дочірні фірми. Найкрупнішим експорте-ром лікарських засобів є Швейцарія. її провідні фарм-виробники експортують до 95% продукції. Обсяг екс-порту США становить близько 13%. Незважаючи на досить високий рівень ефективності, у 90-х роках фармацевтична промисловість зіштовхну-лась з певними проблемами. Внаслідок цього було ско-рочено кожне шосте робоче місце. Зростання конкуренції змушує компанії шукати принципово нові моделі розвитку. Зростають витрати на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи (НДДКР), фармацевтичні фірми вживають заходів що-до підвищення ефективності виробництва та оптимізації структури витрат. Одним із найбільш ефективних засобів зміцнення позицій фармацевтичних компаній є їх укрупнення і укладення угод між фірмами про спільне створення ліків. Продовжується прогрес у створенні нових лікар-ських препаратів. Нові препарати, які з'явилися за останні роки, мають більш прицільний механізм дії, і, як наслідок, є більш придатними для лікування. Ці препарати призначаються для диференційованих груп пацієнтів і є більш коштовними, ніж препарати широ-кого спектру дії, які вони покликані замінити. Широ-кого розповсюдження у виробництві лікарських засо-бів набувають біотехнологія, генна інженерія. При виборі стратегії виживання та зростання багато фармацевтичних компаній використовують диверсифі-кацію своїх інтересів. Наприклад, американська фірма "Меrck" вклала великі кошти в компанію "Меdіко", яка займалася, головним чином, продажем фармацевтичних товарів поштою. Британська компанія "Zenеса" вирішила взяти участь у діяльності організації під назвою "Salick Health Care", яка пропонує консультації щодо лікування ракових захворювань. Фірми "SmithKline Beecham" та "Lilli" внесли крупні інвестиції в компанії, які займають-ся організацією охорони здоров'я. Стан та перспективи розвитку фармацевтичного ринку України. Сучасний фармацевтичний ринок України формується за рахунок лікарських засобів, що виробляються вітчизняною промисловістю, централізо-ваної закупівлі від іноземних компаній та країн СНД, а також внаслідок закупівель, які здійснюють посередни-ки. Одним із джерел придбання імпортних лікарських засобів є їх закупівля на консигнаційній основі. Виробництво ліків в Україні здійснюється майже на 40 підприємствах (у тому числі фармацевтичні фабрики). У минулі роки матеріально-технічна база виробничих підприємств не отримувала належного розвитку, у зв'яз-ку з чим зараз промислові фармацевтичні підприємства та фармацевтичні фабрики потребують повної реконст-рукції. Технологічне обладнання, що використовується, морально і фізично застаріло. Це перешкоджає виробля-ти сучасну високоякісну фармацевтичну продукцію, ра-ціонально використовувати лікарську сировину. Окремими фармацевтичними підприємствами з за-лученням іноземних інвестицій та акціонерного капіта-лу розпочато будівництво та устаткування виробничих приміщень сучасним обладнанням відповідно до міжна-родних вимог. Україна має високий науковий потенціал, необхід-ний для розвитку фармацевтичної галузі. Розроблення лікарських засобів здійснюють Державний науковий центр лікарських засобів (ДНЦЛЗ), Український науко-во-дослідний інститут фармакології і токсикології (УНДІФТ), Харківський науково-дослідний інститут ендокринології та хімії гормональних препаратів, Ін-ститут органічної хімії АН України, Інститут мікробіо-логії та вірусології АН України ім. Д.К.Заболотного, Харківський науково-дослідний інститут мікробіології та імунології ім. І.І.Мєчникова, Українська фармацев-тична академія, медичні навчальні заклади та інші нав-чальні і науково-дослідні інститути, центральні завод-ські лабораторії. Функціонує розвинена мережа оптово-роздрібних фармацевтичних фірм та аптечних закладів, які засно-вані на різних формах власності: державній, колектив-ній, приватній. Відбувається процес роздержавлення аптечних закладів, розвиваються альтернативні форми господарювання, зокрема, малі, спільні, акціонерні під-приємства. Розвиток фармацевтичного ринку відбувається під впливом державного регулювання. Засобами такого ре-гулювання є наявність законодавчої бази, якою регла-ментуються питання створення, виробництва, контролю якості, закупівлі та реалізації лікарських засобів. Соціально-економічні аспекти фармацевтичного ринку. Дія економічних законів ринку має специфічні особливості у фармації як соціально орієнтованій галу-зі. Причинами цього є такі складові. По-перше, надання медикаментозної допомоги насе-ленню потребує особистих контактів лікаря і фармацев-та, з одного боку, і споживача (пацієнта) — з іншого. Лі-карська допомога характеризується певною індивідуаль-ністю і нестандартністю медико-фармацевтичного підхо-ду до пацієнта. По-друге, у порівнянні з іншими галузями послуг (навіть в охороні здоров'я) більш суттєвий вплив нерівнозначності інформації стосовно споживацьких власти-востей ліків у їх виробників, а також у провізорів (фармацевтів) і споживачів (хворих). Споживач ліків знаходиться в нерівному положенні порівняно з виробником і реалізатором, тому справжню незалежність споживача на ринку фармацевтичних товарів немож-ливо забезпечити внаслідок його недостатньої і непро-фесійної інформованості У ході призначення лікар-ських препаратів і здійснення лікувальних заходів па-цієнт змушений покладатись на рекомендації лікаря і фармацевта, їх професійну кваліфікацію і моральність Комерціалізація ж фармацевтичної діяльності посилює економічну зацікавленість виробника і реалізатора лі-карських препаратів По-третє, потреба в життєво необхідних лікарських засобах — це потреба, безпосередньо пов'язана з безцінним благом — здоров'ям і самим життям людини Висо-ка соціальна пріоритетність ліків визначає особливості формування пропозиції і попиту на них Ці особливості виявляються в тому, що на лікарські препарати існує низька еластичність попиту До того ж, вкрай обмежена вибірковість і селективність попиту на медикаменти По-четверте, у галузі фармації (як і у всій системі охорони здоров'я) недостатньо визначено і нечітко про-стежується зв'язок між затратами праці фармацевтич-них працівників і їх кінцевими результатами Внаслідок цього праця співробітників аптек має яскраво вираже-ний соціальний характер, який у той же час не підля-гає точній кількісній оцінці По-п’яте, використання особливого механізму госпо-дарювання в аптечній мережі диктується необхідністю поєднання економічної ефективності і соціальної спра-ведливості Важливою є також особливість ліків у порівнянні з товарами інших ринків Надання медикаментозної до-помоги вимагає високої професійної кваліфікації лікаря і провізора, постійних коректив цієї допомоги, а також урахування фінансових можливостей споживача (паці-єнта) У той же час має значення неможливість для хворого відстрочити приймання ліків незалежно від рі-вня його доходів Виходячи з цього, необхідні певні дер-жавні заходи, за допомогою яких регулюються ціни на лікарські засоби Принципового значення набуває проб-лема справедливого розподілу лікарських засобів, особ-ливо серед малозабезпечених прошарків населення. Виходячи із соціально-економічних особливостей фармацевтичного ринку, слід виділити сучасні вимоги щодо оптимального розподілу лікарських засобів. Це, по-перше, перегляд і постійний контроль за наявністю життєво необхідних лікарських засобів, нормування споживання лікарських препаратів в умовах стаціонар-ного лікування та хворими, котрі належать до пільго-вого контингенту (інваліди та учасники Великої Вітчиз-няної війни, учасники ліквідації аварії на Чорнобиль-ській АЕС, хворі на туберкульоз, цукровий діабет та інші хронічні захворювання, визначені наказом МОЗ України), удосконалення існуючого механізму сплати за ліки за рахунок бюджетних асигнувань та впровад-ження страхової медицини. По-друге, це здійснення контролю за обгрунтованістю використання тих чи ін-ших лікарських засобів під час лікування. Соціальна справедливість у розподілі ліків як моральноетична категорія розглядається під кутом зору умов дії принципів ринкової економіки. Такий підхід сприяє захисту прав у галузі лікарського забезпечення населення, слугує життєвим потребам людини, її здо-ров'ю та благополуччю. 4. Визначення, принципи і функції маркетингу Визначення та зміст маркетингу. Наука і мистецтво діяль-ності в умовах ринкової економіки концентрується в понятті маркетингу. Використовується декілька визначень маркетингу, най-більш поширеними серед них є такі: Маркетинг — це процес планування і втілення ідеї, ціно-утворення, просування і реалізації товарів та послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Або: маркетинг — ринкова концепція управління вироб-ничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємст-ва, спрямована на вивчення ринку і економічної кон'юнк-тури, конкретних запитів споживачів і орієнтація на них то-варів і послуг, що виробляються. Цілями маркетингу є формування і стимулювання попи-ту, забезпечення обгрунтованості управлінських рішень і планів роботи підприємства (фірми), а також збільшення обсягу продажу, ринкової частки і прибутку. Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — го-ловний лозунг маркетингу. Іншими словами, підприємство повинно здійснити вивчення потреби конкретних спожива-чів, відповідно до отриманих даних доопрацювати та вдос-коналити товар і тільки потім вийти з цим товаром на ри-нок. А не навпаки: виробити товар, а потім відчувати сер-йозні труднощі його продажу. Маркетинг — це не нав'язування і проштовхування това-ру, а науково розроблена концепція аналізу і врахування ви-мог покупців, вимог конкретного сегменту ринку, розроб-лення відповідно до виявлених вимог нового товару; це сис-тема організації його продажу, включаючи заходи щодо сти-мулювання збуту та реклами; це також і система каналів просування товарів (посередники, філії та ін.). Маркетинг як концепція управління склався в 60-70 ро-ки, хоча перші його вияви спостерігалися наприкінці 20-х і безпосередньо після другої світової війни. Це пов'язано в першу чергу з активним розвитком НТП у галузі інформа-ційної інфраструктури і комп'ютеризацією внутрішньофірмового управління, а також з виникненням значних усклад-нень збуту на більшості товарних ринків (фармацевтичний ринок не є винятком). У значній мірі маркетингова концеп-ція спрямована на видозмінення та згладжування конку-рентної боротьби шляхом виявлення цільового ринку, рин-кового "вікна" та ринкової "ніші", ще вільних для впровад-ження нового або вдосконаленого товару, щоб уникнути прямої або агресивної конкуренції і працювати в режимі су-ворого розподілу його сегментів. В умовах переходу до ринкової економіки діяльність під-приємства може бути орієнтована переважно на концепцію збуту або маркетингу. Схематично співставлений концепцій маркетингу та збуту наведено на рисунку 2. Концепція маркетингу відображає відданість фірми теорії суверенітету споживача. Підприємство чи компанія вироб-ляють те, що необхідно споживачеві, і отримують прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб. Для пе-ретворення фірми, яка орієнтована на збут, в компанію, спрямовану на задоволення потреб ринку, необхідний знач-ний період напруженої роботи. Рис. 2. Порівняння концепцій збуту і маркетингу в управлінні виробництвом Виходячи з визначення, у маркетингу виділяються три взаємопов'язані сфери: ¦ перша — прийняття рішень з вибору споживача, вироб-ництва чи реалізації певного товару та ринку; ¦ друга — "три кити" маркетингу: збут, реклама, сервіс; ¦ третя — внутрішнє управління маркетингом на фірмі (планування, фінансування, організація виробництва від-повідних товарів). Система маркетингу передбачає вирішення таких завдань: ¦ комплексне вивчення ринку; ¦ виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб; ¦ планування товарного асортименту і цін; ¦ розроблення заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту; ¦ планування і здійснення збуту; ¦ розроблення заходів з удосконалення управління та орга-нізації виробництва. Маркетингове управління стає необхідним в умовах на-сичення конкурентного ринку товарами і послугами, пере-вищення пропозицій над попитом, тобто створення ринку покупця. Порівняння ринку продавця і ринку покупця свідчить, що на ринку продавця товарний асортимент збіднілий, конку-ренція відсутня, покупець знаходиться в повній залежності від продавця. На ринку покупця — протилежна ситуація. Ринок насичений різними товарами і послугами. Товарови-робники і продавці конкурують між собою в боротьбі за покупця. Покупець сам вирішує, що і коли купувати, і цим визначає, які товари слід виробляти. Принципи маркетингу. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів. На підставі загального підходу формулюються конкретні принципи у формі звернення до виробника чи реалізатора. 1. Поважай і бережи свого споживача; не стомлюйся шукати свого споживача. Цей принцип передбачає різнобічне вив-чення стану і динаміки споживчого попиту на певний то-вар (послугу), пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування під-приємства, випуск тих товарів, які необхідні споживачеві. 2. Добре в гостях, а дома краще: шукай власну ринкову нішу — будинок для своїх товарів. Мається на увазі поділ ринку на відносно однорідні групи споживачів (здій-снення сегментації ринку) і орієнтація на ті сегменти, стосовно яких підприємство має найкращі потенційні можливості, випуск продукції з урахуванням особли-востей окремих сегментів ринку, що характеризуються певним типом покупців і їх потреб. 3. Товар — це постійний привід для роздумів: а що з ним ще можна зробити? Це вказує на необхідність інновацій, розвитку творчого підходу до технічних і господарських проблем внаслідок маркетингових досліджень, особливо, вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг, своєчасність розроблення нової, високотехнологічної продукції, досягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції. 4. Збут, реклама, сервіс — система просування твого товару, утримуйте її в порядку. Необхідно впливати на ринок і споживацький попит за допомогою всіх доступних засо-бів з метою формування його в необхідних для підприєм-ства напрямках, сприяти торговим посередникам, забез-печуючи їх складськими приміщеннями технічними та засобами та навчанням персоналу з метою якнайшвидшої поставки товару споживачам. Не забувай пізнавати себе, свій маркетинг — це дзеркало твого підприємства. Потрібно використовувати отриману інформацію про ринок під час розроблення і прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень, забезпечувати цільове управління всім процесом: "науко-ві розроблення-виробництво-реалізація-сервіс". Доцільно використовувати організацію управління за то-варним принципом, що сприяє засвоєнню персоналом на-вичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції та підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих товарних ринках. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплекс-ність, тобто поєднання підприємницької, господарської, ви-робничої і збутової діяльності. Цільова орієнтація і комплексність маркетингу — це злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності. Комплексність означає, що застосування маркетингу за-безпечує ефект лише в тому разі, коли він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів. Функції маркетингу. Виходячи з загальної методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту, можна використати універсальний підхід до визначення маркетин-гових функцій. Внаслідок їх угрупування виділяється чотири групи функцій і низка підфункцій. Аналітична функція: ¦ вивчення ринку; ¦ вивчення споживачів; ¦ вивчення фірмової структури; ¦ вивчення товару (товарної структури); ¦ аналіз внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція: ¦ організація виробництва нових товарів, розроблення но-вих технологій; ¦ організація матеріально-технічного постачання; ¦ управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції. Збутова функція (функція продажу): ¦ організація системи товаропросування; ¦ організація сервісу; ¦ організація системи формування попиту і стимулювання збуту; ¦ здійснення цілеспрямованої товарної політики; ¦ здійснення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління і контролю: ¦ організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві; ¦ інформаційне забезпечення управління маркетингом; ¦ організація системи комунікацій на підприємстві; ¦ організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз). Види, суб'єкти і завдання фармацевтичного маркетингу. Забезпечення комерційного успіху виробника фармацевтич-ної продукції залежить від глибокого і різнобічного вивчен-ня форм, типів і видів ринків. Вивчення ринку здійснюється з двох позицій: з позиції його особливостей, потреб і мож-ливостей і з позиції його ємкості, ступеня насиченості, ста-ну конкуренції, вірогідності появи товарів-аналогів і товарів-замінників тощо. Перевага тієї чи іншої позиції приво-дить або до маркетингу, орієнтованого на продукт, або до маркетингу, орієнтованого на споживача. Маркетинг, орієнтований на продукт, використовується, коли діяльність підприємства спрямована на створення но-вого товару або вдосконалення того, що випускається. Го-ловне завдання в цьому випадку зводиться до спонукання споживачів купувати нові або вдосконалені товари. Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, якщо діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб, що йдуть безпосередньо від ринку. Тут головне зав-дання маркетингу — вивчення потенційних потреб, пошук ринкової ніші. У господарській діяльності виробничого підприємства до-цільно використовувати обидва типи маркетингу одночасно. Така комбінована маркетингова діяльність, що дозволяє ана-лізувати можливості виробництва і ринку, має назву інтегро-ваного маркетингу. У роботі підприємства застосовуються декілька інших ви-дів маркетингу: демаркетинг, конверсійний маркетинг, проти-діючий маркетинг, маркетинг, що розвивається, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрований маркетинг, масовий мар-кетинг, промисловий маркетинг, пробний маркетинг. Демаркетинг — вид маркетингу, спрямований на змен-шення попиту на товари чи послуги, який не може бути за-доволений через недостатній рівень виробничих потужнос-тей, обмеженість товарних ресурсів і сировини. В основному демаркетинг використовується щодо престижних, найбільш популярних товарів або в період розвитку виробництва, особливо нових товарів, моделей і т.ін. Для зменшення по-питу можуть застосовуватись такі засоби, як підвищення ці-ни на товар, відмова від реклами і стимулювання продажу. Конверсійний маркетинг — маркетинг при негативному попиті, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі чи біль-шість сегментів відмовляються від даного товару. Протидіючий маркетинг — реалізується з метою забезпе-чення добробуту споживача чи суспільства в цілому, коли попит на окремі товари може вважатись ірраціональним. Маркетинг, що розвивається, — можливий в умовах попи-ту на товари, який формується, тобто, коли процес перетво-рення потенційного попиту в реально існуючий є головним завданням. Ремаркетинг — необхідний у ситуації зниження попиту, характерного для всіх видів товарів і будь-якого періоду часу залежно від фази життєвого циклу товару. Синхромаркетинг — орієнтований на умови, коли попит значно перевищує виробничі потужності або, навпаки, обся-ги виробництва даного товару виявляються більше потреб ринку. Концентрований маркетинг — передбачає зосередження маркетингових зусиль на значній частині ринку або кількох субринків. Масовий маркетинг — пов'язаний з забезпеченням масо-вого виробництва, розповсюдження і стимулювання збуту одного і того ж товару для різних покупців. Промисловий маркетинг — забезпечує взаємодію фірми з організаціями-споживачами, що купують товари для їх по-дальшого використання у виробництві або перепродажу ін-шим споживачам. Пробний маркетинг — пов'язаний з реалізацією продукту в одному чи кількох обраних регіонах і спостереженням за реальним розвитком подій у рамках можливого плану мар-кетингу. Залежно від сфери застосування розрізняють такі види маркетингу: ¦ внутрішній (у межах однієї країни); ¦ експортний (дослідження зарубіжних ринків збуту); ¦ науково-технічний (стосується специфіки продажу і купів-лі патентів та ліцензій, пов'язаний з підготовкою цих ма-теріалів до продажу); ¦ маркетинг прямих інвестицій (вивчення умов зарубіжної інвестиційної діяльності, специфіки організації продажу на зовнішньому ринку); ¦ міжнародний маркетинг (інколи називають зовнішньоеко-номічним, зовнішньоторговельним. Відрізняється глобаль-ністю завдань та наявністю транснаціональних компаній); ¦ маркетинг за видами товарів та послуг або товарний мар-кетинг; ¦ маркетинг у некомерційній сфері діяльності (пов'язаний з завданнями створення позитивної громадської думки у відношенні конкретних організацій або окремих осіб). У практичній діяльності підприємств фармацевтично-го профілю принципи та функції маркетингу реалізу-ються за допомогою конкретних організаційних структур управління єдиною системою. У фармацевтичній системі аптечні підприємства покликані виконувати значний об-сяг маркетингових досліджень. Результати цих дослід-жень необхідні і для аптек, і для виробничих під-приємств. Замовлення аптек на лікарські засоби повинні бути для підприємств основою планування випуску про-дукції медичного призначення. Систематизація підприємств та осіб, які працюють у фармацевтичній галузі, дозволяє виділити суб'єкти фармацевтичного маркетингу (рис. 3.). У кожного із суб'єктів своя роль. Маркетингові функ-ції можуть делегуватися ними, однак усі вони повинні виконуватися. Завданнями фармацевтичного маркетингу є: ¦ дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів лікарських засобів, окре-мої фірми або підприємства; ¦ маркетингове забезпечення розроблення нових лікарських препаратів; ¦ аналіз, оцінка стану і прогнозування розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма щодо фармацевтичної продукції; ¦ розроблення цінової політики на лікарські препа-рати; ¦ стимулювання збуту лікарських препаратів та ін-ших виробів медичного призначення; ¦ комунікації маркетингу: реклама та інформація про лікарські препарати, фірми, налагодження стосунків з лікарями, хворими, аптечними пра-цівниками; ¦ розроблення заходів удосконалення управління та організації виробництва лікарських засобів. Сутність маркетингової концепції єдина, однак міс-тить специфічні особливості застосування залежно від сфер діяльності фірми, що змінює кількість та харак-тер конкретних функцій і завдань, які виконуються маркетинговими службами. Рис. 3. Основні суб'єкти фармацевтичного маркетингу 5. Мета, об'єкти і методи маркетингових досліджень Маркетинговим дослідженням підлягають ринок, конку-ренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Інформаційне забезпечення для цього дають кабінетні і польові дослідження, а також різні джерела інформації (внутрішні і зовнішні, власні і придбані і т.д.). Кабінетні дослідження базуються в основному на офіцій-них джерелах інформації: звітності підприємства, довідни-ках, даних торгової та медичної статистики. У дослідженнях фармацевтичного ринку як основні джерела інформації використовуються рецепти, історії хвороб, амбулаторні карти, вимоги-накладні лікуваль-но-профілактичних закладів, заявки-замовлення аптек, відомості оперативного обліку аптек та фірм. Польові дослідження використовуються, як правило, з ме-тою вивчення реакції споживачів на продукт. Конкретним результатом маркетингових досліджень є розроблення, які мають місце при виборі стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Дослідження ринку — найбільш поширений напрямок у маркетингових дослідженнях. Об'єктами ринкового дослід-ження є тенденції і процеси розвитку ринку, які вміщують аналіз змін економічних, науково-технічних, демографіч-них, екологічних, законодавчих та інших факторів. Дослід-жуються також структура і географія ринку, його ємкість, динаміка продажу, стан конкуренції, ринкова кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами досліджен-ня ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху. Здійсню-ється сегментація ринку, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш. Дослідження споживачів дозволяє визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товарів (прибутки, соціальний стан, вік, стать, освіта). Досліджується структу-ра споживання, забезпеченість товарами, тенденції спо-живчого попиту. Дослідження конкурентів полягають в отриманні необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, а також для того, щоб знайти можливості співробітництва і кооперації. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторо-ни конкурентів, вивчається частка їх на ринку, робота з това-ром, зміни цін, рекламні кампанії. Поряд з цим вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатом таких дослід-жень стає вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно конкурентів. Вивчення фірмової структури ринку здійснюється з метою отримання відомостей про можливих посередників, а також транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії і організації, що створюють маркетингову інфраструктуру ринку. Головною метою дослідження товарів є визначення відпо-відності техніко-економічних показників і якості товарів, присутніх на ринку, вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, підвищити їх конкурентоспроможність, визна-чити напрямки діяльності залежно від різних стадій життє-вого циклу продукту, віднайти ідею та розробити нові това-ри, удосконалити маркування, розробити фірмовий стиль, визначити засоби патентного захисту. Дослідження ціни спрямовано на визначення такого рівня і співвідношення цін, які б дали можливість отримання мак-симального прибутку при найменших витратах. Внаслідок проведених досліджень обираються оптимальні співвідно-шення "витрати-ціна" та "ціна-прибуток". Дослідження товаропросування і продажу передбачає ви-значення найбільш ефективних шляхів і засобів найшвид-шого доведення товару до споживача і його реалізації. До-слідження, поряд з іншими, вміщують аналіз функцій і особливостей діяльності підприємств оптової і роздрібної торгівлі, їх взаємостосунків з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити кри-терії вибору ефективних каналів товаропросування, розро-бити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами дозво-ляє розробити політику "паблік рилейшнз" (взаємостосунки з громадськістю) і створити сприятливе ставлення до під-приємства, його товарів; визначити методи формування по-питу населення, впливу на постачальників і посередників; підвищити ефективність комунікативних зв'язків, у тому числі реклами. Дослідження внутрішнього середовища підприємства має на меті визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства внаслідок співставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. При цьому важливо досягти такого результату, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до рівня розвитку факторів зовнішнього середовища. Методологічні основи маркетингу складаються з загально-наукових, аналітико-прогностичних методів та методичних прийомів із різних галузей знань (рис. 4.). У процесі маркетингового дослідження виділяється кілька основних етапів. 1. Розроблення концепції дослідження: ¦ визначення цілей; ¦ постановка проблеми; ¦ формування робочої гіпотези; ¦ визначення системи показників. 2. Отримання і аналіз емпіричних даних: ¦ розроблення робочого інструменту; ¦ процес отримання даних; ¦ обробка і аналіз даних. 3. Формулювання висновків і оформлення результатів до-слідження: ¦ розроблення висновків і рекомендацій; ¦ оформлення результатів дослідження. Результати дослідження можуть бути подані у вигляді ко-роткого викладення суті дослідження або повного наукового звіту, в якому в систематизованому і наочному вигляді наво-диться схема досліджень і містяться детально обгрунтовані висновки і рекомендації. Маркетингові дослідження, як найважливіша функція маркетингу, передбачають їх чітку організацію. При дослід-женні ринку для отримання даних використовуються такі методи, як опитування, спостереження, експеримент, панель. Рис. 4. Система методів досліджень у маркетингу Опитування. Під опитуванням слід розуміти з'ясування позицій людей або отримання від них довідок з будь-якого питання. Це найбільш розповсюджена і найважливіша фор-ма збору даних у маркетингу. Приблизно у 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може проводитися в усній або письмовій формі. При розробленні питань необхідно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відпо-відь. Якщо дослідника цікавить лише згода або незгода, то досить запитання типу "Так-ні". Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використову-вати шкальовані питання. Спостереження — використовується як спосіб отримання інформації в дослідженні ринку значно рідше, ніж опиту-вання. Перевагами методу спостереження є: ¦ незалежність від бажання об'єкту до співробітництва, від здатності досліджуваних до словесного виявлення суті справи; ¦ можливість забезпечити більш високу об'єктивність; ¦ можливість сприймання неусвідомленої поведінки (вибір товарів у магазині, аптеці); ¦ можливість урахування оточуючої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів. Спостереження має поряд з цим і недоліки: ¦ важко забезпечити репрезентативність, тому що спосте-реження вимагає, як правило, спеціальних умов (напри-клад, поведінка відвідувачів в аптеці: можна спостерігати тільки тих, хто прийшов, випадковий вибір об'єктів не-можливий); ¦ суб'єктивність сприйняття спостерігаючого, селективне спостереження; ¦ поведінка об'єктів може відрізнятися від природної, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження). Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну (або декілька) залежну змінну. Суттєві ознаки експерименту: ¦ ізольовані зміни (окремі величини вар'юються дослідни-ком, інші повинні бути, наскільки можливо, сталими); ¦ дослідник активно втручається у процес виникнення даних; ¦ перевіряється причинно-наслідковий зв'язок (наприклад, вплив кольору упаковки на збут продукції). Панель. Збут продукту постійно коливається внаслідок дії конкурентів і змін переваг споживачів, тому необхідну ін-формацію можна отримати внаслідок неодноразового опиту-вання групи покупців, яка зацікавить, через рівні проміжки часу або шляхом спостереження за розвитком збуту в визна-ченій групі магазинів (аптек). Панель має такі ознаки: ¦ предмет і тема дослідження сталі; ¦ збір даних повторюється через рівні проміжки часу; ¦ стала (з певними обумовками) сукупність об'єктів дослід-ження — підприємства торгівлі, виробничі споживачі. Розрізняють три види панелі: торгова, споживча, спеці-альні форми. Споживча панель заснована на методі опитування. Апте-ки відносять до спеціальних форм панелі. За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію: ¦ кількість товару, який купується сім'єю; ¦ розміри фінансових витрат; ¦ частка ринку основних виробників; ¦ ціни, яким надається перевага, види упаковок, види то-варів, види підприємств роздрібної торгівлі; ¦ різниця у поведінці споживачів, які належать до різних соціальних верств, що проживають у різних регіонах, міс-тах різної величини; ¦ спеціальний аналіз "вірності марці", зміни марок, діє-вість різних заходів маркетингу і т.ін. Список використаної літератури 1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая. 2. Україна. Кабінет Міністрів. Про впорядкування діяльності аптечних закладів та затвердження Правил роздрібної ре-алізації лікарських засобів: Постанова // Ліки України.-1997.-№ 3-4.-С.14-18. 3. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с. 4. Аналіз ефективності інвестицій фармацевтичних підпри-ємств (методичні рекомендації) / З.М. Мнушко, А.Б. Горбенко, В.В. Страшний, М.М.Слободянюк.- X.: УкрФА, 1998.-23 с. 5. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговые исследования? // Маркетинг и реклама.-1999.-№ 2.-С.29-31. 6. Вольфганг Хойер В. Как делать бизнес в Европе.- М.: Прогресе, 1992.-253с. 7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с. 8. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П. 9. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32. 10. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27. 11. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53. 12. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Особливості використання засобів маркетингу у діяльності підприємств-посередників на фармацевтичному ринку України // Фармац. журн.-1997.-М1.-С.З-14. 13. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с. 14. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. / Общ.ред. и вступ, ст. Е.М.Пеньковой.-М.: Прогресе, 1990.- 736с. 15. Крамар О.Ф. Концепція розвитку медичної і мікробіологіч-ної промисловості та поліпшення забезпечення лікарськими і ветеринарними препаратами населення України // Вісник фармації.-1994.-№ 3-4.-С.З-8. 16. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации: Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с. 17. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. 18. Микро-, макроэкономика: Практикум / Под ред. Ю.А. Огибина.- СПб.: АО "Литера плюс", 1994.-432 с. 19. Тууре Лахті, Каракай І. О. Деякі питання зарубіжного до-свіду управління збутом, оптової і роздрібної торгівлі фар-мацевтичними препаратами // Фармац. журн.-1994.-№2.-С.96-100.
1 2 3 4 5 Категория: Логістика, товарознавство \| Добавил: Aspirant (07.05.2013)
Просмотров: 1116 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: