Реферат на тему Міжнародний маркетинг - Логістика, товарознавство - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Міжнародний маркетинг. 1. Суть і специфіка міжнародного маркетингу 2. Середовище міжнародного маркетингу 3. Міжнародні фірми, їх характеристика і особливості діяльності 4. Стратегії міжнародного маркетингу 5. Товарна стратегія і політика міжнародних фірм 6. Цінова політика в системі міжнародного маркетингу 7. Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу 1. Суть і специфіка міжнародного маркетингу В умовах подальшого поширення і розвитку міжнародних економічних зв'язків через міжнародну торгівлю, експорт капіталу, науково-виробниче співробітництво підвищується значення міжнародного маркетингу, його вивчення і засто-сування з метою адаптації і вдосконалення методів діяльнос-ті фірм на зовнішніх ринках. Міжнародний маркетинг звичайно визначається як марке-тинг товарів та послуг, що надаються фірмами, сфера вироб-ничої і комерційної діяльності яких розповсюджується на зарубіжні країни. Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу є важливі зміни у розвитку виробничих сил і ви-робничих відносин у післявоєнний період. До них належать: ¦ інтернаціоналізація господарської діяльності, транснаціоналізація найбільших компаній; ¦ вплив науково-технічного прогресу на економічні процеси; ¦ суттєві зміни в характері товарів, що постачаються на зов-нішні ринки, інтенсивне переміщення "ноу-хау", ліцензій, наукових опрацювань, інтернаціоналізація НДДКР; ¦ скорочення життєвого циклу багатьох товарів при одно-часному підвищенні вимог покупців до новизни, якості, дизайну та інших параметрів товарів, що імпортуються; ¦ загострення конкурентної боротьби на світових ринках та ін. Міжнародна маркетингова діяльність є ефективним засо-бом удосконалення якості і розширення асортименту товарів та послуг, що надаються на зарубіжних ринках, розширення меж збуту і підвищення прибутків від продажу, налагоджен-ня мережі післяпродажного сервісу та ін. Здійснення комп-лексу маркетингових заходів на зовнішніх ринках сприяє підвищенню конкурентних позицій фірми. У той же час нехтування міжнародним маркетингом може призвести до негативних наслідків через втрату сприятливих маркетинго-вих можливостей, а також реального програшу в конкурент-ній боротьбі з іноземними компаніями на внутрішньому ринку. Міжнародний маркетинг розглядається і як основа пла-нування, спрямованого на створення належних умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними парамет-рами в міжнародному масштабі. В економічно розвинених державах, де рівень транс-націоналізації компаній значно вищий, ніж в інших країнах, міжнародний маркетинг виконує важливу функцію коорди-нації виробничої діяльності підприємств, розташованих чи у своїй країні, чи за кордоном, у межах єдиної власності. Основними функціями міжнародного маркетингу є: ¦ аналіз причин, що спонукають національні компанії здій-снювати міжнародний бізнес; ¦ дослідження факторів, які впливають на методи проник-нення на зовнішні ринки; ¦ оцінка можливих стратегій виходу на зарубіжні ринки; ¦ аналіз факторів, які впливають на вибір маркетингової стратегії в міжнародному бізнесі; ¦ оцінка можливого рівня стандартизації або адаптації стратегічних рішень до умов обраного ринку; ¦ аналіз особливих умов, які беруться до уваги при розроб-ленні політики міжнародного маркетингу. Слід зазначити, що фундаментальні положення марке-тингу: постановка маркетингових завдань, вибір цільових ринків, визначення маркетингового позиціонування, форму-вання комплексу маркетингу і проведення маркетингового контролю — повністю зберігаються і використовуються при виході суб'єкта господарської діяльності на міжнародний рівень. Водночас існують суттєві відмінності між внутрішнім і зовнішнім ринками, які визначають специфіку міжна-родного маркетингу. Особливості міжнародного маркетингу. Для успішної мар-кетингової діяльності на зовнішніх ринках доводиться до-кладати більш значних і цілеспрямованих зусиль, більш по-слідовно дотримуватись принципів маркетингу, використо-вувати маркетингові методи, прийоми, процедури, ніж це вимагається на внутрішньому ринку. Така ситуація поясню-ється особливими вимогами зовнішніх ринків до товару, сервісу, реклами, що, у свою чергу, пов'язано зі специфікою попиту окремих ринків та рівнем конкурентної боротьби. Вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей і вимог, як правило, більш складне і трудомістке, ніж дослідження внутрішнього ринку. Зараз світовий ринок вміщує близько ДЖ) ринків країн, кожному з яких притаманні як загальні риси, так і певні особливості. Тому потреби в маркетинговій інформації щодо обраного ринку значно вищі, але при цьо-му і більше ускладнень в її отриманні та інтерпретації. Крім того, при виході на зарубіжний ринок додатково необхідно аналізувати деякі аспекти, що не є характерними для внутрішнього ринку: наприклад, митне регулювання, валютні курси, страхування міжнародних операцій, т.ін. Ефективна діяльність на зовнішніх ринках потребує творчого і гнучкого використання різних маркетингових процедур з урахуванням кон'юнктурних коливань і прогнозу розвитку зарубіжних ринків, комерційної практики і торго-вельних звичаїв, особливостей маркетингового середовища. Вимоги потенційних іноземних покупців визначають, зокрема, специфіку напрямків маркетингової політики фірми. Так, принципового значення набуває розроблення і комерційне виробництво "товарів ринкової новизни". У збутовій політиці — це дотримання умов збуту, які прий-няті в країні експорту; у ціновій — визначення рівня ціни, валюти ціни і т.ін. І, нарешті, характерною особливістю міжнародного мар-кетингу є його орієнтація на інвестиційну діяльність фірми з урахуванням інтересів споживачів зарубіжних ринків. Таким чином, зміст міжнародного маркетингу, як специ-фічної функції управління, полягає у визначенні цілей роз-витку науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутковості на підставі врахування вимог світового ринку і відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг спрямовує розвиток національ-ної компанії за такою схемою: ¦ попередні маркетингові дослідження ринків тих країн, які можуть викликати зацікавленість; ¦ вибір конкретного цільового ринку країни; ¦ розроблення стратегії виходу фірми на ринок; ¦ визначення комерційної пропозиції в розділі товарів, по-слуг та цін, пристосованих до умов як сприятливої, так і несприятливої кон'юнктури; ¦ розроблення товарної, цінової, збутової та комунікатив-ної політики фірми; ¦ підбір торгового персоналу для реалізації експортної про-дукції. 2. Середовище міжнародного маркетингу Вихід підприємства, фірми на зовнішній ринок неможли-вий без попереднього вивчення міжнародного маркетинго-вого середовища, усієї сукупності факторів, від яких залежа-тиме ефективне функціонування фірми у зарубіжній країні. Найбільш значущими в аналізі міжнародного середовища маркетингової діяльності є дослідження політичних, право-вих, економічних, соціально-культурних умов і обставин, що склалися на потенційному ринку, та пов'язаних з цим ризиків. Аналіз політичного середовища передбачає вивчення таких політичних аспектів життєдіяльності суспільства, як полі-тична система і політична стабільність, рівень впливу націо-нальних урядів на економічні процеси, політико-економічні пріоритети, законодавчі акти у сфері економіки тощо. При вирішенні питання про можливість укладення ко-мерційних угод з тією чи іншою країною найважливішою є оцінка торгово-політичних умов, серед яких особлива увага надається таким: ¦ наявність і зміст міжурядових торговельних угод; система державного регулювання зовнішньої торгівлі, а саме: за-кони і розпорядження, що забороняють або обмежують увезення певних товарів у дану країну; необхідність і по-рядок одержання експортно-імпортних ліцензій та ін.; ¦ рівень митного обкладення товару, спосіб нарахування мита, режим, під який підпадає конкретний товар, внут-рішні митні збори і податки, наявність у країні експорту "вільних зон" чи, навпаки, — активна політика протекці-онізму; ¦ участь країни—потенційного партнера в економічних угрупуваннях та їх вплив на режим увезення конкретного товару; ¦ валютне законодавство країни, а саме: порядок отриман-ня імпортером іноземної валюти, контроль за переведен-ням прибутків, конвертованість валюти, режим кредиту-вання; ¦ обмеження і вимоги санітарно-ветеринарного порядку тощо. При вивченні політичного середовища міжнародного маркетингу окремо визначається геополітичне становище країн-партнерів, тобто ставлення до інших держав, які впливають на їх розвиток, місце серед держав і в системі міжнародних зв'язків. Геополітичне становище містить такі елементи: ¦ топополітичне становище — це становище держави у сві-ті, її місце в міжнародних політичних і економічних зв'язках; ¦ морфополітичне становище — це становище відносно державних кордонів, найближчого оточення держави, яке сприяє або запобігає політико-економічним зв'язкам з іншими країнами; ¦ фізіополітичне становище — це становище природних умов і ресурсів країни відносно природних багатств ін-ших держав. Правове середовище міжнародного маркетингу складаєть-ся із законів, постанов, угод, які функціонують на різних рівнях і забезпечують успішний і ефективний бізнес з ви-знанням інтересів кожної країни-партнера в рамках право-вих норм. До основних правових сфер під кутом зору міжнародного маркетингу- належать: ¦ законодавство, що регулює правовий стан і діяльність фірм, у тому числі іноземних; ¦ законодавство, що передбачає захист промислової влас-ності, патентів, торгових марок, авторських прав; ¦ закони з питань страхування і перевезень різними видами транспорту; ¦ загальноприйняті в країні імпорту способи вирішення судових суперечок з міжнародних комерційних угод; ¦ загальносуспільна законодавча база, у тому числі захист життя і здоров'я громадян; ¦ підходи до ціноутворення та податкове законодавство тощо. Економічне середовище країни — засвідчує існуючі і по-тенційні можливості споживання товарів та послуг. Оцінка міжнародного маркетингового середовища з еко-номічних позицій передбачає вивчення цілого комплексу кількісних і якісних економічних параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвими є: ¦ визначення типу економіки (ринкова, адміністративно-командна, перехідна), від чого значною мірою залежати-ме розвиток бізнесу; ¦ установлення ступеня та спрямованості державного втру-чання в економіку країни бізнесу, на що вказує перевага тієї чи іншої форми одержавлення, тобто кількість і спів-відношення існуючих у даній країні господарських устоїв, фінансова система, інтенсивність прямого і непрямого регулювання економіки, міжнародні позиції тощо; ¦ обгрунтування типу країни під кутом зору структури її господарства, тобто віднесення до промислово-розвину-тих або країн, промисловість яких розвивається, країн-експортерів сировини, країн з переважно натуральним господарством тощо; ¦ аналіз темпів економічного зростання, у тому числі рівня державних доходів, рівня особистих доходів населення і їх купівельної спроможності; ¦ наявність вільних економічних зон, тобто найбільш сприятливих для іноземних і вітчизняних підприємців те-риторій з пільговим режимом; ¦ дослідження загальногосподарської кон'юнктури, її дина-міки і тенденцій або кон'юнктури конкретного товарного ринку, якщо предметом бізнесу обрана група однорідної продукції. Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, ос-кільки коливання іноземної валюти по відношенню до націо-нальної можуть суттєво впливати на збут і прибутки фірми. До міжнародного маркетингового середовища належить і соціокультурна сфера. Різновидність елементів, що її склада-ють, можна класифікувати за двома групами: 1) демографічні, до яких входить кількісна та якісна струк-тура населення, динаміка демографічних зрушень, рівень соціальної напруженості тощо; 2) елементи життєдіяльності суспільства: мова, релігія, ха-рактер суспільних цінностей і мотивацій, звичаї, традиції, звички, заборони, рівень освіти, естетичні норми і т.ін. Соціокультурна сфера відрізняється високим ступенем диференціації означених елементів у різних країнах. Тому маркетологам необхідно постійно розробляти і поповнювати знаннями цю галузь, оскільки встановлення ділових контак-тів з іноземними партнерами з першого ж разу потребують врахування національної психології, знання практики веден-ня ділових переговорів з людьми конкретної нації. Ефективна програма міжнародного маркетингу повинна будуватися не на нав'язуванні звичаїв та смаків однієї краї-ни своїм торговим партнерам, а на пристосуванні якості свого продукту і методів торгівлі до звичок і смаків населен-ня країни-імпортера. Вивчення технологічного середовища потенційного ринку обумовлено постійним індустріальним розвитком суспільст-ва, що висуває відповідні вимоги до технологічного рівня виробничих процесів і самої продукції, її якості і відповід-ності світовим стандартам, нормам. Найважливішим положенням міжнародного маркетингу стосовно продукції, що експортується, повинна бути сер-тифікаційна система заходів і дій, що підтверджуватимуть відповідність фактичних характеристик продукції вимогам міжнародних стандартів, які діють на світовому ринку і в конкретній країні-імпортері, або в країні-експортері при проведенні самосертифікації. В останньому випадку власник продукції, самостійно здійснюючи сертифікацію, зо-бов'язаний гарантувати точне і повне дотримання вимог до виробу, які пред'являються угодами та іншими документа-ми, високий рівень системи комплексних випробувань та контролю якості від сировини до упаковки і маркування то-вару; відповідальність (у тому числі і юридичну) виробника за якість сертифікації і достовірність сертифікаційних по-свідчень; доступність для покупця інформації про систему контролю та якості, а також можливість відвідування під-приємства і спостереження за процесом сертифікації. Найвищим рівнем гарантії якості продукції на зовніш-ньому ринку вважається проведення сертифікації третьою стороною, яка не має відношення ні до виробництва, ні до збуту даного товару. Перевагою незалежної сертифікації є її відокремленість від зацікавлених сторін, а також можливість дотримання одноманітності вимог до виробів і до системи контролю якості. ВООЗ створена і за кордоном функціонує система сертифікації лікарських засобів для міжнародної тор-гівлі, відповідно до якої здійснюються такі основні вза-ємопов'язані види діяльності: ¦ ліцензування лікарських засобів, виробників та постачальників (цей вид діяльності в країнах ко-лишнього Союзу називається реєстрацією); ¦ виробництво лікарських засобів відповідно до На-лежної виробничої практики (С-МР); ¦ управління контролем якості лікарських засобів; ¦ інспектування підприємств та оцінка виконання С-МР; ¦ видача сертифікатів повноважним органом з сер-тифікації; ¦ розслідування рекламацій і повідомлення відпо-відних органів про серйозні вади якості лікарських засобів і пов'язані з їх застосуванням потенційні загрози. Таким чином, дослідження міжнародного маркетингового середовища, вивчення і врахування всіх особливостей еле-ментів, що його складають, дозволяє створити максимально сприятливі умови для активізації та розвитку міжнародного бізнесу, дає можливість фірмам розробляти об'єктивну стра-тегію виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку, пристосувати свої виробничі та збутові програми до умов та вимог конкретних ринків. 3. Міжнародні фірми, їх характеристика і особливості діяльності Міжнародні фірми — це особлива форма організації гос-подарської діяльності, заснована на кооперації праці робітників багатьох підприємств, розташованих у різних країнах, але поєднаних спільним титулом власності на засоби вироб-ництва, яка належить материнській компанії, що виступає як організаційно-економічний центр управління. Остання визначає види і обсяги продукції, що випускаються зарубіж-ними виробниками, філіями і дочірніми компаніями, а та-кож закріплює за ними найважливіші ринки збуту. Експерти ООН відносять до міжнародних фірм компанії, які виробляють і розподіляють продукцію та послуги в двох або більше країнах. Так чи інакше, характерними особливостями міжнародної фірми є: ¦ наявність мережі підконтрольних виробничих філій і до-чірніх компаній в інших країнах, до функцій яких вхо-дить або випуск певних видів продукції на заздалегідь ві-домих зарубіжних ринках, або постачання материнської компанії компонентами, сировиною та матеріальними ресурсами; ¦ використання технологічного кооперування і спеціаліза-ції підконтрольних підприємств; ¦ контроль і координація діяльності філій і дочірніх ком-паній з одного центру з урахуванням різниці в їхньому правовому стані. Різниця полягає в тому, що філія не має юридичної самостійності, а тому не має права вести спра-ви від свого імені: організовувати виробництво і збут, укладати угоди, вести бухгалтерський облік. На відміну від цього дочірня компанія володіє юридичною самостійністю, виступає на ринку від свого імені і за свій рахунок, сама несе відповідальність згідно зі своїми обов'язками. Однією з характерних рис міжнародних фірм є організація міжнародного виробництва, заснованого на технологічному розподілі праці, який здійснюється за двома напрямками. Перший передбачає включення зарубіжного підприємства до загальної технологічної мережі від придбання сировини до виготовлення кінцевого продукту. Другий напрямок, так зва-на подетальна спеціалізація, являє собою розподіл виробниц-тва вузлів і деталей на підприємствах, розташованих у різних країнах, та збирання кінцевого продукту в країнах збуту. За національним складом міжнародні фірми поділяють-ся на: ¦ транснаціональні компанії (корпорації); ¦ багатонаціональні корпорації; ¦ міжнародні корпоративні союзи. Транснаціональні компанії (ТНК) — це комплекс, що вико-ристовує в своїй діяльності міжнародний підхід і передбачає формування транснаціонального виробничого, торговельного та фінансового комплексу з єдиним центром прийняття рі-шень у країні базування, з філіями і дочірніми підпри-ємствами, розташованими у щонайменше шести зарубіжних країнах. До другої групи міжнародних фірм належать багато-національні корпорації (БНК). Це трести, концерни та інші виробничі об'єднання, які є міжнародними фірмами не тіль-ки за ареалом їх діяльності, а й за контролем над ними. БНК поєднують національні компанії двох і більше країн на виробничій та науково-технічній основі, які належать влас-никам з цих країн. Філії при цьому розташовані в різних країнах. Міжнародні корпоративні союзи частіше виступають у формі консорціумів. Створюються вони на виробничій, нау-ково-технічній та комерційній основі і являють собою спе-ціальні об'єднання промислових, банківських та інших кон-цернів, сформованих для вирішення масштабних економіч-них завдань. Але для сучасних міжнародних фірм важливого значення набуває не стільки їх походження, скільки місце застосуван-ня капіталу. Тому в економічній літературі і на практиці всі групи міжнародних виробничих об'єднань частіше назива-ють однаково: транснаціональні компанії. Визначення "транснаціональна компанія" означає, що вона: ¦ здійснює прямі інвестиції за кордоном, питома вага яких фіксується на рівні 25-20% усіх інвестицій підприємства; ¦ керівництво компанії приймає рішення, засновані на аналізі наявних можливостей в усіх країнах. Важливими рисами ТНК є: ¦ створення системи міжнародного виробництва, розташо-ваного у різних країнах, але керованої з одного центру; ¦ висока інтенсивність внутрішньокорпораційної торгівлі між підрозділами у різних країнах; ¦ відносна незалежність прийняття рішень від країн базу-вання і країн, що приймають; ¦ глобальні масштаби зайнятості — покраїнна мобільність менеджерів; ¦ розроблення, передавання і використання передової тех-нології підрозділами корпорації. Головними критеріями, за якими компанії відносять до ТНК, є: ¦ мінімальна кількість країн, в яких розміщені виробничі потужності компанії і в яких ця компанія діє (6 країн); ¦ розмір компанії; ¦ мінімальна частина іноземних операцій у прибутках або продажу компанії (приблизно 25%); ¦ мінімум часткової участі в зарубіжному акціонерному ка-піталі, який забезпечуватиме компанії контроль за еко-номічною діяльністю зарубіжної філії (не менше 25% го-лосуючих акцій у трьох або більше країнах); ¦ багатонаціональний склад персоналу компанії, особливо — вищого керівництва. У середині 90-х років нараховувалося близько 40 тисяч ТНК, які мали більше 250 тисяч філій у всьому світі. На 100 найбільших ТНК припадало приблизно 1/3 усіх прямих іноземних інвестицій. Територіально із 100 найбільших ТНК 38 базуються у За-хідній Європі, 29 — у США, 16 — в Японії. За розмірами іноземних активів, що належать ТНК, пе-редують такі галузі, як електронна промисловість — 26%; горнорудна та нафтодобувна — 24%; автомобілебудування — 19%; хімічна і фармацевтична промисловість — 15%; харчова — 9%; торгівля і металургійна промисловість — по 4%. Для ТНК характерна тенденція до монополізації, яка особливо помітна в наукомістських галузях виробництва, що потребують великих інвестицій та висококваліфікованих трудових ресурсів. Досить сказати, що 500 ТНК реалізують 76% усієї продукції машинобудування, 80% електроніки і хімії, 95% фармацевтичної продукції. Останнє свідчить про високий рівень транснаціоналізації виробництва і капіталу у фармацевтичній галузі. До ТНК належать усі великі фармацевтичні фірми, для яких характерне широке територіальне маневру-вання виробничими ресурсами, гнучке використання географічних відмінностей. Зараз основними постачальниками фармацевтичної продукції на зовнішні ринки є провідні компанії таких розвинених країн, як США, Японія, Німеччина, Велика Британія, Франція, Швейцарія та ін. У фармпромислов'ості США діє понад 1000 компаній. Найбільші з них являють собою ТНК зі складною струк-турою. Переважно — це високоспеціалізовані компанії, що поєднують виробничі підприємства, наукові центри і розгалужену збутову мережу. До списку 100 найбільших фармацевтичних ком-паній світу входять 24 фірми США, а до числа провід-них — 8 фірм США. Американська компанія "Bristol Myers Squibb" є од-ним з найбільших підприємств світу і займає 12-е місце в переліку з 500 компаній, відзначених авторитетним журналом "Fortune"*за бездоганну якість продукції, що випускається. "Bristol Myers Squibb" входить до числа 50 компаній, що посідають лідируючі позиції у світі за обсягом продажу і до 15 компаній — за прибутками. Компанія нараховує 47000 співробітників у всьому світі, випускає тисячі лікарських препаратів, які мають рин-ки збуту в 130 країнах. Останнім часом до складу компанії увійшли такі відо-мі фармацевтичні фірми, як "UPSA" (Франція), "Pharmavit" (Угорщина). "Mead-Johnson" (США), "Zzimmer" (Німеччина), "ConvaTec" (Велика Британія), що сприяє переходу компанії на наступні позиції за кожною кате-горією продукції в кожному географічному регіоні. Серед 15 найбільших ТНК світу одне з перших місць посідає німецька фармацевтична компанія "Ba-yer", її зарубіжні активи складають 89,9% від загальної суми активів компанії. Обсяг продажу продукції в інші країни сягає понад 63%. Зарубіжний персонал компанії містить 54,6% загального кадрового потенціалу. Організаційними варіантами міжнародного комерційного бізнесу є такі структури: макропірамідальна; "парасолькова", інтергломерат (скорочена назва відомого терміну "міжнарод-ний конгломерат"). Макропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації. Центральний стратегічний рівень управління є головним ланцюгом усієї корпорації. Зарубіж-на діяльність фірми здійснюється на рівнях, нижчих за стратегічний; ці служби і мають вигляд пірамід зі зрізаними вершинами. Особливості макропірамідальних вершин полягають у та-кому: ¦ стратегічне планування здійснюється централізовано; ¦ сфера діяльності місцевих керівників чітко обмежена; ¦ фірма повністю орієнтована на кінцеві результати; ¦ заходи маркетингу часто спрямовані на максимальну стандартизацію його елементів; ¦ стосовно соціальних та громадських питань фірма нерід-ко посідає жорстку позицію, не беручи до уваги місцеві національні інтереси; ¦ такі функції, як виробництво, науково-дослідні та дослід-но-конструкторські опрацювання тощо, звичайно плану-ються централізовано, хоч здійснюються на місцях. Система управління макропірамідальною структурою по-будована таким чином, що прийняття стратегічних рішень, планування і контроль здійснюються тільки в центрі, а опе-ративна діяльність — на місцях. Це в свою чергу зумовлює уніфікацію підходів до вирішення маркетингових завдань. "Парасолькова структура" заснована на визнанні відмінно-стей ринків і країн одна від одної, а тому робота в кожній із них виконується з урахуванням місцевих особливостей. Ця структура відрізняється від макропірамідальної тим, що центр управління, розташований разом з головним підрозділом, де-легує прийняття стратегічних рішень іноземним філіям. Центр виконує два основних завдання: формулює глобальні цілі корпорації; забезпечує консультаціями та підтримкою різні підрозділи фірми. Це здійснюється за допомогою фінан-сової підтримки та високопрофесійної експертизи. Особливістю "парасолькової" структури є те, що кожний член міжнародної корпорації має можливість зосередитись на виконанні своїх основних завдань у межах глобальних цілей компанії. Позитивною стороною "парасолькової" структури є її гнучкість та оперативне реагування на особ-ливості і зміни вимог ринків, потреб країн, оскільки корпо-рація максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. При цьому має місце тенденція до розпилення зусиль щодо вирішення проблем маркетингу, досліджень та опрацювань, кадрової політики тощо. У товарній політиці спостерігається тенденція до диференціювання продуктів. Те ж саме характерно для інших елементів маркетингу: політи-ки цін, стратегії просування товарів на ринках збуту та ін. Інтергломерат являє собою комплекс міжнародних опера-цій, заснованих на багатонаціональній, багаторинковій, багатовиробничій діяльності. Діапазон цілей компанії досить широкий і різноманітний, єдиною спільною ланкою є фі-нансові інтереси фірми. Незважаючи на різну побудову окремих структур (це можуть бути макропіраміди або "пара-сольки"), головне, чого чекає від них центр управління,— це прибуток та обертання коштів. Така структура передбачає наявність стратегічного органу в центрі, де працює невелика група осіб, здатних приймати рішення: радники, контролери та плановики. Останні спря-мовують та координують діяльність стратегічних органів ве-ликої кількості напівнезалежних компаній. Таким чином, міжнародний конгломерат (інтергломерат) за своєю приро-дою подібний до федерації компаній з єдиним центром, який в основному турбується про максимальну ефективність від усіх капіталовкладень групи. Функції маркетингу в інтергломераті віддані під відпові-дальність окремих компаній, тобто міжнародна багатогалу-зева корпорація дозволяє кожній фірмі організовувати мар-кетингову діяльність відповідно до її потреб і цілей. 4. Стратегії міжнародного маркетингу Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх рин-ках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тоб-то такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу. Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комп-лексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також від-повідних форм управління, організації, координації та конт-ролю. Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії містить кілька етапів. Перший етап — розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми передбачає: ¦ ситуаційний аналіз; ¦ дослідження макро- та мікросередовища функціонування фірми; ¦ висування цілей та формування і оптимізацію стратегіч-ного вибору; ¦ конкретизацію тактичних завдань; ¦ періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм. Другий етап полягає у використанні різноманітних аналі-тичних підходів до розроблення методів експансії та життє-діяльності фірми на зарубіжному ринку. Експансія у загаль-ному розумінні — це розширення сфери впливу об'єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та політичними методами. Експансія торгова — це розши-рення сфери впливу фірм (компаній) економічно високороз-винених держав у галузі зовнішньої торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту. Третій етап включає формування та оптимізацію особли-востей поведінки (функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог. Вибір відповідної стратегії — це складний процес, засно-ваний на поступовому придбанні досвіду міжнародного мар-кетингу. Внаслідок цього формується оригінальна інтегрова-на маркетингова стратегія, що об'єднує політику фірми що-до продукту, цін, розміщення та просування товарів з ураху-ванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конку-ренції. Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандар-тизованою, тобто загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків, або адаптованою, тобто спеціа-лізованою щодо кожного окремого ринку. Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу пе-редбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільшу кіль-кість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популяр-ністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить ве-лика, а також коли частка збуту за кордоном невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки. Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну роботу та виробництво, за рахунок випус-ку стандартизованої продукції, маркетингові заходи; ство-рює зручність для контролю за здійсненням заходів марке-тингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо. Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що: ¦ потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задо-вольнити стандартною продукцією; ¦ специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає певного пристосування до нього марке-тингової програми фірми; ¦ відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках ство-рюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін. Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовнос-ті фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків. На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори, як: ¦ різноманітність ринкових умов; ¦ специфіка державного втручання та механізмів регулю-вання економіки в потенційних країнах-партнерах; ¦ відмінності у споживацьких мотиваціях тощо. Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного характеру. Тому в практиці міжнародної ді-яльності, як правило, використовується так звана інтегрова-на маркетингова стратегія. Це найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність загальної марке-тингової діяльності фірми умовам конкретного ринку. Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий важливий аспект, як конкурентне сере-довище світового ринку та визначення конкурентної позиції фірми у ньому. На цій підставі розрізняють декілька типів міжнародних маркетингових стратегій. Базові стратегії. До них належать: ¦ глобальна стратегія головної частини ринку, яка характер-на для великих міжнародних компаній, що вже доміну-ють на ринку і володіють достатніми ресурсами (персонал, технологія, капітал). Умовою реалізації такої стра-тегії є вже існуюча і зайнята велика частка ринку, а та-кож високий ступінь стандартизації товару. Диференціа-ція ж стосується ринкових особливостей і обмежень, що накладаються тарифами, квотами, державним валютно-фінансовим регулюванням або державним стимулюван-ням для місцевих компаній; ¦ локальна стратегія головної частки ринку, що розробляєть-ся іншими великими, але недомінуючими компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобаль-ними компаніями. Механізм розроблення і розвитку такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на основі конкретного національного внутрішнього ринку. Звичайно такі компанії спираються на національні бар'-єри, існуючі для їх конкурентів. Крім того, підставу їх ло-кальних конкурентних переваг можуть складати, наприк-лад, національні митні преференції та краще знання міс-цевого навколишнього середовища бізнесу; ¦ стратегія глобальної ніші, що практикується недоміну-ючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це приклад концентрованої маркетингової стратегії, у межах якої компанія намагається задовольнити особливі потреби ринку, спрямовуючи свої зусилля на ті вузькі сфери, де вона має переваги відмінної компетентності. Конфронтаційні стратегії: ¦ флангова атака — це концентрована маркетингова страте-гія, що часто застосовується компаніями, які або об'єктив-но слабині конкурентів, або просто уникають зайвих ви-трат чи набування на новому ринку негативного іміджу; ¦ фронтальна атака — притаманна саме великим міжна-родним компаніям, які мають суттєві ресурси і значні конкурентні переваги; ¦ оточення ринку — являє собою таку конфронтаційну стра-тегію, у межах якої компанія намагається атакувати свого найближчого конкурента за всіма можливими напрямками. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй то-варні ряди на всіх сегментах цільового ринку. Але через те, що ця стратегія потребує відволікання значних ресурсів компанії на довгий час, необхідний ретельний попередній аналіз навіть для найбільших міжнародних компаній; ¦ стратегія обходу — приваблива для відносно невеликих компаній, які нездатні витримати конфронтацію з най-важливішими конкурентами певного міжнародного рин-ку. Володіючи необхідним маркетинговим досвідом і ноу-хау, така компанія вишукує сегменти ринку, які не мають життєвого інтересу для домінуючих фірм і зосереджує на них свої зусилля і ресурси. Коопераційна стратегія є єдино можливою конкурентною стратегією для малих та середніх компаній, які мають намір і потенційні дані стати глобальними, часто володіють уні-кальними і перспективними ноу-хау, але їх слабкість — у відсутності фінансових, а іноді виробничих та кадрових ре-сурсів. Цей вид стратегії передбачає створення так званих стратегічних альянсів, коли компанія підключає до свого бізнесу силу і можливості великої компанії. Це можуть бути альянси між компаніями-виробниками та їх постачальника-ми і дистриб'юторами, а іноді, при певній маркетинговій за-цікавленості, з їх конкурентами. Іноваційна стратегія має в основі експлуатацію конкурент-них переваг міжнародної компанії, отриманих нею завдяки принципово новій технології, товару або їх комбінації. Розроблення конкурентної стратегії — досить складний процес, в основі якого знаходиться не тільки реагування на ринкові зміни, а й визначення позицій компанії в галузі. Тобто, щоб стати фірмою світового ринку, активно брати участь у конкуренції, необхідно стати лідером хоча б з од-ного важливого аспекту виробничо-збутової діяльності. Вибір того чи іншого варіанту стратегії або їх комбінації залежить від можливостей самої фірми та її ресурсів, а та-кож від факторів, які формують умови попиту і діловий клі-мат на конкретному ринку. 5. Товарна стратегія і політика міжнародних фірм Розроблення стратегії маркетингу з продукту є централь-ною ланкою маркетингової діяльності міжнародної фірми. Загальні підходи до планування продукції можуть засно-вуватись на стратегіях простого розширення, адаптації про-дукту, "зворотного винаходу", нових винаходів. Стратегія простого розширення передбачає виготовлення компанією одного й того ж товару для внутрішнього і для зовнішнього ринку. Цей підхід дозволяє звести до мінімуму витрати завдяки масовості виробництва. Разом з тим, він не враховує різницю правових і законодавчих основ певних країн, звичаї і звички споживачів та інші фактори. У межах стратегії адаптації продукції здійснюється моди-фікація товару з урахуванням мовних відмінностей, спожив-чих переваг, звичаїв, ринкових умов тощо. Тобто згідно з цією стратегією не обов'язково створювати нові товари, до-сить невеликих змін. Така стратегія найчастіше використо-вується в міжнародному маркетингу. Фірми, які обирають стратегію "зворотного винаходу", орієнтуються на країни, що розвиваються, виробляючи про-дукцію простішу, ніж та, що реалізується на внутрішньому ринку. Ідучи за стратегією нових винаходів, міжнародні фірми роз-робляють зовсім нові товари для своїх зовнішніх ринків. Ця стратегія є більш ризикованою і потребує більших витрат часу та коштів. Та разом з тим, вона створює потенціал для отри-мання значних прибутків, а іноді — світового визначення. Ступінь диференціації товару визначається фірмою само-стійно. Однак існують фактори, які суттєво впливають на той чи інший напрямок товарної стратегії. Це рівень доходів населення на обраному ринку, соціальна диференціація, традиції, звичаї, звички, структура населення за віком, мова, вимоги до продукту та інші організаційно-економічні особ-ливості діяльності на конкретному ринку. Ефективні управлінські дії стосовно міжнародної товарної політики базуються, як правило, на теорії життєвого циклу товару. Життєвий цикл експортного товару має деякі особливості. По-перше: активне підсилення експорту починається звичайно тоді, коли новий товар вже приносить фірмі зна-чні прибутки завдяки завоюванню суттєвої частки внутріш-нього ринку. У цей час товар виступає на міжнародному ринку ще як новий продукт. По-друге, на стадії зрілості експортного продукту почи-нається його виробництво фірмами країни-імпортера (для внутрішнього ринку) або за ліцензіями, або шляхом власної модифікації продукту. Тому на цьому етапі фірма-експортер на своїх зовнішніх ринках зіштовхується з деякими засоба-ми обмеження їх ділової активності. По-третє, на стадії, коли даний товар стає для зовніш-нього ринку стандартним, починається міжнародна конкуренція. У зв'язку з цим перед експортером постає завдання постійно мати напоготові для виведення на експорт товару, який ще не дійшов до стадії міжнародної конкуренції. Виходячи з цього, міжнародна товарна політика перед-бачає певний напрямок дій міжнародної фірми і наявність таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне формування товарної номенклатури і асортименту товарів для реалізації їх на іноземних ринках. Основними факторами, які слід ураховувати при розроб-ленні досконалої товарної політики є такі: ¦ мета фірми: максимізація прибутку або проникнення і довгострокове перебування на міжнародному ринку; ¦ ринки, їх вимоги та реальні потреби; ¦ ресурси фірми; ¦ характер товару, тобто тривалість його життєвого циклу, привабливість, необхідний рівень сервісу, торгова марка, простота виробництва, правові обмеження. Можливі три види товарної політики: ¦ концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, які в технологічному або ринковому відношенні були б "спів-звучні" товарам фірми, що вже існують, та залучали но-вих покупців; ¦ горизонтальна, коли новий товар є по суті продовжен-ням того, що вже реалізується і розрахований на сфор-моване коло споживачів, а його виробництво не потре-бує від фірми значних технологічних змін; ¦ конгломератна, коли здійснюється експорт нового товару, ніяк не пов'язаного з товарами, що існували у фірми до цього, а тому потребуючого розроблення нових техноло-гій та освоєння нових ринків. Міжнародна практика свідчить, що в тому або іншому випадку з метою мінімізації комерційного ризику і подаль-шого розширення сегментів ринку (ринків) доцільно випус-кати не один продукт, а декілька однотипних продуктів з різними параметрами. Крім того, слід враховувати, що конкурентоспроможність експортного товару на перших етапах міжнародного життє-вого циклу визначається переважно "жорсткими" споживчи-ми якостями, які розкривають важливі функції товару: по-тужність, продуктивність тощо, а також ціну. На стадії зрі-лості експортного товару з появою міжнародної конкуренції, яка веде до вирівнювання "жорстких" параметрів, на перший план висуваються "м'які" споживчі якості, що характе-ризують гуманітарні, естетичні та ергонометричні властивос-ті товару. 6. Цінова політика в системі міжнародного маркетингу Визначенню міжнародної політики цін надається значна увага з боку фірм, які бажають ефективно і тривало здійс-нювати свою діяльність на зовнішніх ринках. Цілеспрямова-на цінова політика в міжнародному маркетингу полягає у встановленні таких цін і такій їх зміні залежно від ситуації на ринку, які б дозволяли завоювати певну частку ринку, отримати намічений обсяг прибутку, вирішувати інші стра-тегічні завдання. Зараз цінова політика — одна з головних складових мар-кетингової діяльності будь-якої фірми, у тому числі і міжна-родної. Якщо в 60-ті роки в західних компаніях ціноутво-рення посідало шосте за значенням місце серед 12 марке-тингових факторів (планування продукту, маркетингові до-слідження, управління збутом, реклама, стимулювання збу-ту, обслуговування споживачів тощо), то з 80-тих років воно є ключовим фактором. Маркетингове управління цінами на міжнародних ринках має таку ж саму структуру, як і на національному ринку. Разом з тим, ціноутворення на міжнародному ринку більш складне, ніж на національному, з таких причин: ¦ різний ступінь державного втручання в економіку; ¦ різноманітність ринків; ¦ ціни на експортну продукцію більш високі; ¦ відмінності в стратегії ведення конкурентної боротьби на міжнародному рівні; ¦ коливання валютних курсів. Безперечно всі ці фактори вар'юють залежно від країни. Практично розроблення міжнародної політики цін перед-бачає визначення оптимальної продажної ціни товарів чи послуг для кожної окремої країни, а потім — внесення не-обхідних виправлень для забезпечення єдності цін. Базою для розрахунку експортної чи імпортної ціни у зовнішньоекономічній практиці виступають ціни основних товарних ринків. Вони відображають середньосвітові умови виробництва, реалізації та споживання конкретних товарів. Тому, щоб обмін товарами відбувся на еквівалентній осно-ві, ці товари повинні оцінюватися у цінах світового ринку. Під світовою ціною слід розуміти ціну, за якою уклада-ються крупні комерційні експортно-імпортні угоди в основ-них центрах світової торгівлі з платежами у вільно конвер-тованій валюті. Наприклад, на пшеницю та алюміній світовими вважа-ються експортні ціни Канади; на чай — ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо та Лондоні. Якщо на сировинні товари світову ціну визначають ос-новні країни-постачальники, то для готових виробів та об-ладнання вирішальну роль відіграють провідні фірми, що виробляють та експортують конкретні типи і види виробів. Зараз на світовому ринку практично склалася певна структура цін, яка визначається і підтримується великими фірмами-виробниками та експортерами товарів у різних галузях, у тому числі і у фармації. При визначенні цін на свої товари учасники зовнішньої торгівлі керуються двома видами цін: розрахунковими і ціна-ми, що публікуються. До останнього виду належать ціни, повідомлення про які можна отримати із спеціальних та фірмових джерел інфор-мації. Вони, як правило, відображають рівень світових цін з певними поправками. До цін, що публікуються, належать: ¦ довідкові ціни; ¦ біржове котування; ¦ ціни аукціонів; ¦ ціни, що вміщуються в загальних статистичних довідниках; ¦ ціни фактичних угод; ¦ ціни, що пропонуються великими фірмами. Розрахункові ціни використовуються тоді, коли відсутня необхідна цінова інформація, на підставі якої може бути об-грунтована зовнішньоторговельна ціна конкретної угоди. Розрахунок проводиться згідно з даними, публікація яких має регулярний, офіційний характер. До них належать індекси експортних та імпортних цін, індекси внутрішніх оптових цін. Індекси цін — це відносні показники, які характеризують цінові зміни протягом певного періоду. їх використовують при проведенні аналізу основних тенденцій коливання цін на конкретні товари для визначення кон'юнктури, а також при оцінюванні можливого рівня цін на конкретну дату, якщо відсутнє їх абсолютне значення. Зважаючи на те, що фірми мають право самостійно вста-новлювати ціни на свою продукцію, існує декілька підходів до встановлення зовнішньоторговельних цін. Одним з поширених підходів є визначення ціни на базі власних витрат виробництва. Іншим підходом є забезпечення цільового прибутку, тобто запропонована ціна має забезпечити бажаний відсоток при-бутку на капітал. Існує підхід, коли ціни встановлюються на рівні поточних, тобто на підставі конкурентних матеріалів. У міжнародній практиці метод ціноутворення, заснова-ний на собівартості, називається середньовитратним і перед-бачає розрахунок ціни за відношенням витрат виробництва до прибутку. Метод ціноутворення з використанням даних аналізу по-питу і конкуренції називають маржинальним (граничним). Формула для розрахунку має вигляд: МС=ДС/ДХ, де МС — величина граничних витрат, ДС — приріст сукупних витрат, ДХ — приріст обсягів виробництва. Залежно від різних аспектів товарної продукції, що ви-робляється, політика ціноутворення фірми може базувати-ся на одному з таких підходів: ¦ установлення ціни за географічним принципом; ¦ установлення ціни зі знижками і заліками, коли фірма надає знижки за розрахунок готівкою, за кількість, сезон-ні або функціональні знижки тощо; ¦ установлення ціни на новий товар; ¦ установлення ціни для стимулювання збуту; ¦ установлення дискримінаційних цін, коли фірма призна-чає різні ціни для різних покупців, на різні види товару тощо; ¦ установлення цін на додаткові товари, обов'язкові речі, побічні продукти виробництва. Вибір політики цін залежить від того, які цілі переслідує фірма: ¦ досягнення наміченого прибутку від вкладеного капіталу; ¦ стабільність прибутку; ¦ стабільність чи покращення іміджу на ринку; ¦ успіх у конкурентній боротьбі; ¦ лідируючий стан у відповідній сфері діяльності. Шляхи реалізації цінової політики фірми передбачають різні варіанти, серед яких найпоширенішими є: ¦ уникати встановлення ціни на свою продукцію нижче су-ми витрат на її виробництво; ¦ намагатися встановлювати ціну на свою продукцію ниж-че, ніж у конкурентів; ¦ іти за ринковою ціною; ¦ установлювати ціни на рівні цін певного конкурента; ¦ визначати ціни так, щоб одержати намічену суму прибут-ку тощо. 7. Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу Проблема вибору найбільш раціональних каналів товаропросування в міжнародному маркетингу ускладнюється в мі-ру того, як зростає кількість країн, до яких компанія розра-ховує постачати свій товар. При виборі каналів розподілу міжнародна компанія може керуватися різними підходами залежно від того, чи вона орі-єнтована на виробництво, чи на маркетинг. У першому ви-падку рішення стосовно організації товаропросування ви-значається причинами матеріально-технічного забезпечення. Компанії, орієнтовані на маркетинг, навпаки: перш за все, намагатимуться виявити найбільш сприятливі маркетингові можливості, потім — розробити структуру збутової системи і лише тоді визначатимуть місця розширення виробничих одиниць з метою найкращого забезпечення досягнення ці-лей маркетингу. Більшість фірм, які вирішили надати своїй діяльності міжнародного характеру, проходять класичний шлях розвит-ку відносно політики збуту. Він полягає у: ¦ виборі в інших країнах агентів або оптових торговців; ¦ створенні власної дочірньої компанії; ¦ створенні виробничого або складального підприємства; ¦ укладенні ліцензійних угод у разі, якщо фірма не хоче створювати власні дочірні підприємства. Існують різні варіанти каналів розподілу, які повинна брати до уваги компанія, що намагається вибрати найкращу схему товаропросування для досягнення нею цілей щодо збуту на зовнішньому ринку (рис. 1.). Рис. 1. Основні типи каналів розподілу товарів у міжнародному маркетингу Отже, фірма може продавати товари безпосередньо через власний торговий персонал або наймати зовнішніх посеред-ників для завершення угод. При цьому компанія повинна вивчити традиційні взаємозв'язки, наявність посередників, які задовольняють компанію, відмінності в структурах опто-вої та роздрібної торгівлі у своїй країні та країнах-партнерах; урядові обмеження та витрати. З'ясувавши, які канали розподілу для неї досяжні, ком-панія оцінює переваги і недоліки кожного з варіантів. Перш ніж приймати рішення стосовно вибору каналу роз-поділу, слід достатньо глибоко проаналізувати і такі питання: ¦ цілі у сфері міжнародного маркетингу, які ставить перед собою фірма; ¦ ресурси управлінських кадрів та їх досвід; ¦ міжнародна організація фірми; ¦ репутація компанії; ¦ діючі збутові угоди на кожному ринку; ¦ доступність каналів розподілу; ¦ фінансовий стан фірми; ¦ ринок та його особливі характеристики; ¦ специфічні вимоги, пов'язані з особливостями товарів тощо. Окрім вибору каналів товаропросування міжнародна ком-панія повинна вирішувати питання планування та організа-ції ефективної системи просування продукції зі складів під-приємства до споживача. Процес організації товаропросування, як правило, включає такі етапи: ¦ вибір місця зберігання запасів і системи складування; ¦ визначення системи переміщення вантажів; ¦ уведення системи управління запасами; ¦ установлення процедури обробки запасів; ¦ вибір засобів транспортування. При ефективній організації системи товаропросування кожний з цих етапів планується як невід'ємна частина врів-новаженої та логічної загальної системи. Планування діяльності з організації товаропросування в міжнародному масштабі передбачає різні варіанти. 1. Компанія виробляє товар в одній країні і постачає його на ринки різних країн-споживачів. У цьому випадку управлін-ня процесом товаропросування здійснюється централізовано. Основна роль збутового підрозділу — забезпечити постачання товарів до країн-імпортерів найбільш еконо-мічним чином та підтримувати товарні запаси на опти-мальному рівні. 2. Компанія створила декілька незалежних підприємств у різ-них країнах, кожне з яких здійснює діяльність у сфері як виробництва, так і маркетингу. Цей варіант означає ви-щий ступінь децентралізації, при цьому міжнародний маркетинг перестає існувати. Організація товаропросування стає в більшості місцевою справою. 3. Компанія має в різних країнах світу декілька підприємств, які обслуговують багато ринків. Це досить поширений ва-ріант, який передбачає створення складної товаророзподільної структури з чітко продуманим розподілом відпо-відальності. Міжнародні маркетингові комунікації. Завдання просування товарів полягає в інформуванні споживача про те, що певні товари та послуги є для нього корисними. Як і на внутріш-ніх ринках, складовими просування є: реклама, індивідуаль-ний продаж, просування продажу та паблісіті. Рекламна кампанія на міжнародному рівні будується за-лежно від того, чи буде вона стандартизованою, або повин-на бути спеціалізованою, адаптованою до конкретних ло-кальних ринків. Стандартизована реклама має переваги у тому розумінні,, що коли вона успішна в одній країні, то, напевно, буде ус-пішною і в іншій, схожій, країні. Крім того, стандартизована реклама є економічно вигідною, тому що витрати на її ви-робництво значно нижчі. Адаптована (спеціалізована) реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Вибір цього підходу до рекламної кампанії засновується на таких умовах зару-біжного оточуючого середовища, як рівень освіти, досвід і компетенція персоналу іноземної фірми, національні особ-ливості та темпи економічного зростання, традиційний склад споживчих товарів, незалежність засобів масової ін-формації від державного контролю. Якщо ці розбіжності суттєві, то адаптована реклама є доцільною. Крім оточуючого середовища, при плануванні рекламної кампанії повинні бути враховані й інші критерії: відношення цілей реклами до економічних інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристика продукту, можливості засобів масової інформації та співвідношення показників "прибуток-витрати" тощо. Теорія міжнародного маркетингу рекомендує такі загальні етапи побудови програми рекламної кампанії: ¦ забезпечення фірми орієнтирами побудови міжнародної реклами; ¦ визначення цілей реклами; ¦ розгляд її деталей і затвердження; ¦ вибіркове тестування населення з метою перевірки ефек-тивності дії реклами; ¦ планування дій засобів масової інформації; ¦ схвалення бюджету; ¦ впровадження фірми на ринки; ¦ оцінювання ефективності рекламної кампанії. Поряд з рекламою в міжнародному маркетингу викорис-товують інші форми комунікацій, які передбачають прямі контакти з потенційними покупцями. Це — спеціалізовані виставки і салони, презентації тощо. Презентації та демонстрації є прекрасною нагодою для контакту як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками, а також внаслідок широкого залучення пре-си вони сприяють установленню зв'язків з громадськістю. Список використаної літератури 1. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с. 2. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основи: Учебник для вузов / Г.Д.Гордеев, Л.Я.Иванова, С.К.Казанцев и др.; Под ред. проф. Л.Е.Стровского.- М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.-408с. 3. Вольфганг Хойер В. Как делать бизнес в Европе.- М.: Прогресе, 1992.-253с. 4. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов.-М. -.Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-501с. 5. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П. 6. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе (ценообразование).-М.: И-КК "ДеКА", 1994.- 52 с. 7. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / С.М.Никитин, Е.С.Глазова, М.П.Степанова и др.-М.: ИМЗиМОРАН, 1994.- 84с. 8. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53. 9. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с. 10. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993.- 271 с. 11. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. 12. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с. 13. Немченко А. С, Чмихало Н.В. Методичні підходи до визна-чення вартості і ціни на ліки індивідуального виготовлення // Фармац. журн.- 1991.- № 3.- С. 81-84. 14. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Ринок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. - СПб.: Изд-во СПбУЗф, 1993.-160 с. 15. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.
1 2 3 4 5 Категория: Логістика, товарознавство \| Добавил: Aspirant (07.05.2013)
Просмотров: 1414 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: