Реферат на тему Функції реклами лікарських засобів - Логістика, товарознавство - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Функції реклами лікарських засобів. Реклама лікарських засобів спрямована на різні ці-льові групи — лікарів, хворих, роздрібних реалізаторів і т.ін. При просуванні на ринку рецептурних лікарських засобів частіше за все реклама спрямована на лікаря, реклама безрецептурних лікарських засобів (ОТС-препаратів) — на безпосереднього споживача (хворого, від-відувача аптеки). Ефективність реклами будь-якого препарату зале-жить від такого ланцюга: увага — інтерес — викорис-тання (інформації чи повідомлення) — мотивація — дія. Рекламні звернення, як це очевидно, найважливіші на перших двох-трьох етапах, проте вони є частиною всієї рекламної діяльності. Останній крок (дія) є ключовим, бо якщо немає ніякої дії, то реклама не спрацьовує. Функція реклами фармацевтичних препаратів по-винна здійснюватись за трьома напрямами: 1. Забезпечити рекламою більшу частину існуючого ринку. 2. Розширити сфери застосування певного препарату. 3. Розширити ринок. Реклама лікарських засобів має особливості, пов'я-зані з характеристиками даного ринку. Такими особли-востями є: ¦ споживач реклами часто не є споживачем про-дукції; ¦ рекламування достойності фірми (престижна рек-лама) більш важливе на ринку лікарських препа-ратів, ніж на багатьох інших; ¦ у зв'язку з характером продукції нерідко плута-ють рекламну інформацію з науковою. З одного боку, реклама може розповсюджувати результа-ти досліджень, з іншого — позитивні наукові зві-ти в авторитетних журналах можуть стимулюва-ти продаж продукції; ¦ лікар — це та особа, яка приймає раціональне рішення, тому емоційні заклики реклами можуть бути неприйнятними для споживача; ¦ кількість читачів реклами лікарського препарату значною мірою залежить від доступності та репу-тації журналу, в якому опублікована реклама: позитивне ставлення до реклами може бути на-слідком довіри до самого журналу; ¦ великі фірми, які рекламують лікарські засоби, повинні довіряти тим засобам масової інформації, де реклама розміщується; ¦ розвиток реклами лікарських засобів, які відпус-каються за рецептами лікаря, пов'язаний з поя-вою значної кількості різних способів просування продукту на ринку; ¦ реклама лікарських засобів є унікальним явищем, тому що вона дає інформацію як про переваги, так і про недоліки препарату. Реклама лікарських препаратів необхідна як спожи-вачеві, так і підприємствам-виробникам, оптово-роз-дрібним фірмам. Уміле використання реклами дозволяє підприємству (фірмі) утримувати позиції на ринку, збе-рігати позитивний імідж, стабільність та рівень попиту на продукцію. Реклама у фармації може бути використана для вирішення цілої низки завдань, а саме: ¦ сприяння упізнанню препарату, зміцнення довіри до нього, підвищення іміджу фірми; ¦ забезпечення сприйняття товару оптовиками, роз-дрібними торговцями та споживачами і сприяння таким чином налагодженню розподілу; ¦ протиборства з аналогічними препаратами кон-курентів; ¦ проведення підтримуючої реклами в період зни-ження попиту, обумовленого сезонністю препарату; ¦ скорочення терміну виведення на ринок нового препарату; ¦ популяризації цілковито нової ідеї або методу лі-кування захворювань; ¦ забезпечення зростання збуту та пов'язаних з ним переваг більш широкого чи масового виробництва; ¦ стимулювання запитів та часткове або повне упо-рядкування процесу збирання замовлень; ¦ підвищення інформованості та переконаності у перевагах фармацевтичного продукту продавця; ¦ оголошення про пільгові знижки чи пропозиції; ¦ забезпечення зростання роздрібного товарообігу та інтенсифікації використання коштів, вкладе-них у товарно-матеріальні запаси; ¦ удосконалення або зміна репутації чи загального уявлення; ¦ спонукання потенційних покупців до відвідання фірми, аптеки, виставки та ін. Таким чином, реклама має багато функцій, але перш ніж прийняти рішення про її використання в тій чи іншій фор-мі, підприємець повинен по можливості максимально точно визначити головні причини для такого роду дій із свого боку та чітко уявити, яких саме результатів він прагне досягти. Реклама може конструювати попит і ринок та керувати ними. Від того, які завдання постають перед нею, залежить вибір форм і засобів реклами, а в підсумку — ефективність рекламної кампанії та виправданість укладання коштів у її проведення. Для лікарських засобів, що призначаються лікаря-ми, використовуються: ¦ реклама: журнали, відправка поштою рекламних матеріалів та ін.; ¦ індивідуальний продаж; ¦ семплінг (обмежений набір ліків, які дають ліка-рям для розповсюдження); ¦ просування препарату: розпродаж, календарі, ручки, інші нагадування про препарат; ¦ теле-радіо-комунікативні засоби. У зв'язку з тим, що дуже високою у всьому світі є доля населення, що самостійно застосовує лікарські за-соби, методи просування фармацевтичних препаратів, призначені для безпосередніх споживачів, є надзвичайно важливим фактором збільшення споживацького попиту. Реклама безрецептурних препаратів, адресована населенню, має місце на телебаченні, у пресі, на радіо, в метро, рідше — у вигляді зовнішньої реклами на транспортних засобах та щитах у великих містах. Від-значимо, що телереклама, яка діє і на зір, і на слух, а також має велику кількість рекламних контактів (гля-дачів), є найбільш дійовим засобом рекламного впливу на споживачів інформації. Враховуючи це, у структурі витрат зарубіжних компаній на просування ОТС-препаратів найбільшу частину складають витрати на те-лерекламу. Далі за кількістю вкладених коштів сліду-ють різноманітні методи просування, розраховані на лі-карів: конференції, симпозіуми, рекламні акції, рек-ламні розсилки — "директ-мейл". Роль лікарів у формуванні попиту на безрецептурні лікарські засоби та-кож досить суттєва, хоча і не є найбільш важливою, як у випадку рецептурних препаратів. Це пов'язано з тим, що лікарі не тільки призначають ОТС-препарати для використання хворим в різних схемах лікування і їх рекомендації позитивно сприймаються населенням, а і з тим, що авторитет лікарів важливий у боротьбі з не-гативною інформацією, нерідко перебільшеною, стосов-но небезпеки застосування тих чи інших ліків. Серед форм інформації та реклами лікарських засо-бів важливе значення мають друковані засоби — про-спекти, брошури, анотації (листки-вкладиші), упаковки. Порівняльний аналіз проспектів на вітчизняні та ім-портні препарати свідчить про різний рівень їх інфор-мативності. Так, відомості про побічні дії лікарських за-собів вміщено тільки у 45% проспектів на вітчизняну продукцію. Проспекти на імпортні препарати, окрім ви-сокої якості поліграфічного оформлення, наявності рек-ламних лозунгів та ілюстрацій, відрізняються вмістом всебічної інформації: повний перелік побічних дій, фар-макокінетика, дозування (окрім доз для дорослих та ді-тей, можуть бути вказані дози початкові, підтримувальні, а також дози для геронтологи), попередження щодо дотримування режиму приймання препарату окремими категоріями хворих, курс лікування, відомості про вплив препарату на вагітних та жінок, що годують; можуть бу-ти наведені дані про взаємодію з іншими препаратами, про вплив алкоголю чи нікотину, симптоми передозуван-ня та їх лікування; іноді наводяться схеми дії препарату у порівнянні з існуючими аналогами, діаграми та таблиці з ілюстрацією впливу препарату на життєві процеси. Дійовий вплив на споживача мають анотації та упа-ковки. Головне завдання упаковки — залучити увагу споживача до товару і передати інформацію про нього. Це стимулює купівлю та відрізняє товар серед безлічі інших аналогічних за допомогою товарного знаку, фор-ми чи кольорового оформлення. На упаковці лікар-ського препарату розміщується така інформація: назва, вид і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб зберігання, склад, серія та номер партії, фірма-виробник, реєстраційний номер. Крім інформації, розташованої на стінках упаковки, позитивному сприйняттю лікарського засобу сприяє кольорове та об'ємне оформлення, а також якість мате-ріалу, з якого виготовлено упаковку. Аналіз упаковок вітчизняного та зарубіжного виробництва показав, що зарубіжні виробники при оформленні упаковки частіше використовують білий, зелений, голубий або жовтий фон, вітчизняні — переважно білий, рідше — зелений фон. Упаковки зарубіжних препаратів позначені широ-кою кольоровою гамою оформлюваних елементів: одна-ковою мірою використовується червоний, рожевий, жов-тогарячий, жовтий, зелений, синій та сірий кольори, рідше — блакитний. Ще однією ланкою фармацевтичної реклами є ано-тація. Інформація, що міститься в анотації, відрізня-ється від інформації на упаковці обсягом та якістю і наближається до інформації, яка подається в проспек-тах. Зокрема, це: найменування препарату, склад, фа-рмакологічна дія, зовнішній вигляд, фармакокінетика, показання до використання, протипоказання, спосіб ви-користання, дози, побічні дії, попередження. При просуванні фармацевтичної продукції на ринку впізнання її забезпечується наявністю фірмового стилю у фірми-виробника. Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, кольо-рових, пластичних, мовних та ін.), які, забезпечуючи певну спільність усієї продукції виробника-продавця та сприйняття у зовнішньому середовищі, одночасно протиставляють вироб-ника та його продукцію конкурентам і їх товарам. Складовими елементами системи фірмового стилю є: ¦ товарний знак; ¦ логотип — спеціально розроблена оригінально накресле-на повна чи скорочена назва фірми (або групи її товарів); ¦ фірмовий блок — поєднані у композицію товарний знак та логотип, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон); ¦ фірмовий колір; . фірмовий комплект шрифтів; ¦ фірмові константи — формат, система верстки тексту та ілюстрацій і т.ін. Серед складових фірмового стилю найважливішим засобом привернення уваги до лікарського препарату є товарний знак. Товарний знак — це візитна картка підприємства-розробника або виробника. Знак залишаєть-ся незмінним багато років і використовується як необ-хідний важіль реклами, що є однією з основних функ-цій товарних знаків і характеризується лаконічністю, естетичністю, асоціативністю, новизною ідеї, техноло-гічністю, легковимовністю, зв'язком з місцем походжен-ня, пристосовуваністю. Важливу роль відіграє психологічне обгрунтування товарних знаків. Воно сприяє рекламуванню товару, при цьому сфера розповсюдження товарних знаків по-винна бути максимально поширеною. Товарні знаки медичного призначення частіше рек-ламують у спеціалізованих виданнях, орієнтуючись на лікарів, провізорів, фармацевтів, однак це не виключає їхнього розміщення в інших виданнях, розрахованих на всіх потенційних покупців. Дослідження свідчать про те, що 100% зарубіжних фірм-виробників мають товар-ний знак, який розміщено на передній, рідше — на біч-ній стінці упаковки. Внаслідок роботи, що проводиться вітчизняними підприємствами, практично вся їх продук-ція (96%) також відзначена товарним знаком. На ранніх стадіях розвитку виробництва головною функ-цією застосування товарних знаків була інформативна. На товарних знаках розміщували ім'я особи — автора виробу, а в подальшому — назву підприємства-виробника. Ця функція індивідуалізації товару збереглася й понині. У багатьох ви-падках товарні знаки є основним засобом, який дозволяє покупцеві знайти розбіжність між аналогічними товарами. При цьому товарний знак має бути інформативним і таким, що легко дешифрується. Товарний знак зберігає і свою функцію гарантії якості то-вару. Як тільки порушується зв'язок товарного знака і якості товару, товарний знак перетворюється на засіб, що відштов-хує споживача від даного товару. Для того, щоб товарний знак був засобом реклами, він сам повинен стати її об'єктом, тобто використовуватися в різних візуальних проявах: на тарі й упаковці, на вивісках, сувенірах, у друкованих виданнях. Роль рекламної функції товарного знака особливо зростає за умов розширення асортименту продукції та підвищення її якості. Список використаної літератури 1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая. 2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с. 4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П. 5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32. 6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27. 7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53. 8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. 9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с. 10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.
1 2 3 4 5 Категория: Логістика, товарознавство \| Добавил: Aspirant (07.05.2013)
Просмотров: 761 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: