Реферат на тему Цілі і види реклами - Логістика, товарознавство - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Цілі і види реклами. Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками — місією та цілями підприємства, станом ринку і попиту, особливостями покупців, конкурентною структурою ринку, наявністю обмежень тощо. Серед значної кількості цілей, яких повинна досягти реклама, виокремимо найпоширеніші. /. Формування первинного попиту на товар. Існування потреби — вихідна вимога, від якої залежить ефективність будь-якого комунікативного впливу. Кожний товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на товар. Реклама має певні особливості залежно від можливих ситуацій. Коли потреба існує і відчувається потенціальними покупцями, реклама спонукає до купівлі, і ця ситуація потребує щонайменших зусиль з боку рекламодавця. Коли ж потреба відчувається, але не є нагальною і її нехтують або про неї забувають, реклама повинна не тільки нагадати про існування товару, а й застерегти від небезпеки такого нехтування. Якщо сприйняття потреби у споживача занадто слабке або зовсім відсутнє, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування. Під час реалізації цієї мети реклами потрібно також враховувати стан ринку. Нові ринки мають зростаючий потенціал попиту і розвиваються дуже швидко. Цей період використовують для вкладення коштів у рекламу, аби забезпечити товару широку популярність і створити образ, який запам'ятовується. Саме в цей час реклама посилює загальний маркетинговий тиск на ринок, що також швидко формує попит. Ринок може бути ненасичений, але перебувати в стані застою. Формуванню попиту в такій ситуації сприяє знаходження рекламою особливих аргументів на користь сприйняття і використання товару споживачами. 2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропонують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання, купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель і використання, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів, подовження періоду купівлі і використання товару. Такої мети досягти важко. Це вимагає особливих підходів до рекламування, вивчення поведінки і мотивації споживача, оригінальних творчих рішень. 3. Створення кола постійних клієнтів. У майбутньому вони демонструватимуть вірність обраному товару протягом певного періоду часу, вирізнятимуть його з подібних товарів. Звичайно, в основу такої вірності покладено привабливе співвідношення "вигода — ціна", здатне щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару, сприятливого ставлення з боку споживачів до неї. За кожним напрямком визначаються специфічні вимоги до реклами. При створенні повідомлення про марку товару більше спираються на візуальні елементи: зображення товару, колір, емблему, упаковку; щоб підтримати сприятливе ставлення до товару — повторюють його найменування, асоціюють з його унітарною функцією. Для формування сприятливого ставлення в рекламі акцентують увагу на переконанні цільової аудиторії в тому, що характеристика, за якою товар займає вигідну позицію, є особливо важливою; на перевагах товару; на посиленні позиції товару; на сприйнятті наявності властивостей, притаманних товару; на усуненні негативного ставлення до товару. При цьому варто наголосити в рекламі на таких характеристиках, які надають товару значні переваги перед конкурентами, знайти рекламні мотиви, пов'язані з найважливішими характеристиками товару. 4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою реклами; використання реклами масованого впливу й агресивної порівняльної, якщо вона не заборонена. Успіх досягається вкладенням значних коштів у рекламу, створенням її "всюдисущості", ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців. Реклама може виконувати різноманітні функції:* створення у свідомості споживача певного образу підприємства;* формування потреби в конкретному товарі;* формування сприятливого ставлення до підприємства;* довгострокове виокремлення конкретного товару;* поширення інформації про товар, послугу, подію;* обстоювання конкретної ідеї;* стимулювання наміру купити товар. Реклама може бути різноманітною і різнобарвною, залежно від багатьох чинників можна використовувати різні її види. Види реклами визначаються конкретними завданнями, які стоять перед підприємством, а реклама як інструмент комплексу просування призначена вирішувати їх. З огляду на основні цілі і завдання рекламу можна поділити на такі види:* інформаційна реклама — повідомляє споживачам про новий товар або нове застосування існуючого товару;* переконуюча реклама — переконує купити саме цей товар, спробувати його;* нагадувальнареклама — нагадує про існування товару на ринку, її призначення — змусити споживача періодично згадувати про товар;* підкріплювальна реклама — переконує в слушності вже зробленого вибору, її призначення — підтримати споживача, який уже купив товар, і переконати його в правильності прийнятого рішення;* позиціонуюча реклама — допомагає виокремити марку товару на ринку із сильною конкуренцією за рахунок ознак, притаманних саме цій марці товару;* стимуляційна реклама — підкреслює основні переваги товару, його позитивні сторони і завдяки цьому стимулює потребу у придбанні конкретного товару;* порівнювальна реклама — намагається через порівняння конкретного товару з аналогічним конкуруючим товаром або товарами конкурентів підкреслити переваги і позитивні характеристики цього товару;* прихована реклама — власне, не є рекламою, оскільки використовує звичайні телевізійні передачі, кінофільми, концертні програми для опосередкованого рекламування товарів, надаючи права використовувати ці товари героями передачі, концерту або кінофільму;* реклама, яка впливає на підсвідомість, є практично забороненим видом реклами у більшості країн світу. Це так званий 25-й кадр, який не відчувається людиною, але формує її поведінку. Існує кілька особливостей рекламування, від розуміння яких залежить успіх цього заходу. Першою особливістю є врахування того, що реклама як складова маркетингового тиску ефективно діє у поєднанні з іншими чинниками продажу. Зазвичай для успішної реклами потрібен диференційований товар, який пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку збутову мережу. Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє потребу в інформації і, як наслідок, особливо корисна тоді, коли покупець приймає складне рішення про купівлю відносно маловідомих йому товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких товарів. Третьою особливістю є визначення передумов ефективності реклами. Реклама ефективна тоді, коли фокусується на відмітних властивостях товару, забезпечуючи йому перевагу над аналогічними товарами і позиціонуючи товар у свідомості покупця. Такими властивостями окрім загальноприйнятих є обіцянка, захована в марці товару, а також символічна цінність товару. Четверта особливість — це орієнтація на те, що найбільший вплив реклама здатна справити на ринки з розширюваним глобальним попитом, де вона прискорює дифузію товару і виконує функцію каталізатора попиту. На зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише на якусь частину ринку. П'ятою особливістю є власне товарний ринок, його розмір. Цей ринок має бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламу, а підприємство повинно мати необхідні фінансові ресурси, аби подолати бар'єри сприйняття. Список використаної літератури Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. — Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. Попов Ј. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. — К.: Изд-во СП "АДЕФ Украина", 1998. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во "Центр", 1998. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996. Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ, 1998. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.
1 2 3 4 5 Категория: Логістика, товарознавство \| Добавил: Aspirant (06.05.2013)
Просмотров: 670 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: