Реферат на тему Витрати і доходи фірми. Механізм ціноутворення - Фінанси - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Витрати і доходи фірми. Механізм ціноутворення. План 1. Економічні витрати підприємства: сутність та види 2. Доходи підприємства. Беззбитковість та рентабельність підприємства 3. Ціна, її суть та значення у ринковій економіці. Основні фактори, що обумовлюють формування ціни на продукцію підприємства (фірми) 4. Цінові стратегії підприємства (фірми). Особливості цінової політики Економічні витрати підприємства: сутність та види Виробництво товарів потребує певних витрат економічних ресурсів: землі, капіталу, праці, підприємництва. Обмеженість економічних ресурсів та обумовлена цим можливість їх альтернативного використання пояснюють існування економічних витрат, які пов'язані з відмовою від можливості виробництва інших (альтернативних) товарів та відображають цінність ресурсів в умовах найкращого варіанта їх використання.Економічні (альтернативні) витрати — це ті витрати, які підприємство має зробити, або ті доходи, які підприємство змушено забезпечити постачальникам ресурсів, щоб дістати можливість використовувати ресурси у своїх виробничих цілях і не допустити використання їх в альтернативних виробництвах. Необхідні підприємству для виконання його виробничої функції економічні ресурси можуть належати як власникам підприємства, так і незалежним постачальникам ресурсів. Цілком слушно, що витрати на залучення власних та чужих ресурсів повинні мати різний економічний зміст. Економічні витрати розподіляються на зовнішні (явні) витрати — витрати на залучення ресурсів, що не належать підприємству, і внутрішні (неявні) витрати — витрати на власний ресурс, що самостійно використовується. Наприклад, якщо підприємцю для ведення бізнесу потрібен автомобіль, то можливі варіанти його залучення: оренда автомобіля у його власника або використання власного автомобіля. Кожний з варіантів потребує від підприємця певних витрат на залучення зазначеного ресурсу. У першому варіанті у підприємця виникають зовнішні витрати — орендна плата за користування автомобілем. Це явні грошові витрати на виробництво. У другому варіанті орендної плати немає, бо автомобіль належить підприємцю. Але витрати є — це внутрішні витрати. Базою визначення їхньої вартості є концепція альтернативних витрат: не отримана підприємцем орендна плата, якби він передав автомобіль в альтернативне використання. Внутрішні витрати — це неявні, умовно-розрахункові, неоплачувані витрати, які не відображаються у бухгалтерському обліку підприємства; їхня вартість вимірюється гіпотетично, відносно до доходів, що їх могло б отримати підприємство від передачі власних ресурсів альтернативним користувачам. Слід пам'ятати, що альтернативне використання — найкращий серед можливих варіант використання ресурсу. До внутрішніх належать також витрати підприємця при використанні власного підприємницького ресурсу. Ці внутрішні (неявні) витрати мають назву "нормальний (безумовний) прибуток": плата за підприємницький ресурс, який підприємець використовує у власному бізнесі, не отримана ним заробітна плата менеджера. Якщо бізнес не компенсує підприємцю внутрішніх витрат (тобто не отриманих доходів у разі передачі власних ресурсів до альтернативного користування) і нормального прибутку, це свідчить про те, що власні ресурси використовуються неефективно, що є кращі альтернативні можливості. Існує певна залежність між витратами та обсягом виробництва, зміст якої змінюється у зв'язку з короткостроковим чи довгостроковим періодом діяльності підприємства. Короткостроковий період — це проміжок часу, протягом якого підприємство не може змінити кількість усіх ресурсів, тому ресурси розподіляються на постійні (фіксовані) й перемінні. Наприклад, у короткостроковому періоді підприємство не має можливості змінити свої виробничі потужності, але спроможне змінювати обсяг виробництва залежно від інтенсивності використання цієї фіксованої потужності. Довгостроковий період — це проміжок часу, достатній для того, щоб підприємство було спроможне змінити кількість усіх ресурсів, у тому числі й виробничі потужності. У цьому періоді всі ресурси перемінні. Оскільки у короткостроковому періоді ресурси бувають постійні (фіксовані) та перемінні, то і витрати на їх залучення у цьому періоді поділяються на постійні витрати — витрати, розмір яких не залежить від зміни обсягів виробництва (це, як правило, орендна плата, амортизаційні відрахування від вартості основних засобів, страхові внески, заробітна плата управлінців), та перемінні витрати — витрати, розмір яких змінюється залежно від змін обсягу виробництва (це витрати на сировину, матеріали, паливо, транспортні послуги, оплату виробничого персоналу). Перемінні витрати — це витрати, якими підприємець спроможний керувати, змінюючи обсяг виробництва. Зазначимо, що динаміка перемінних витрат нерівномірна і має три етапи: на першому етапі зростання обсягу виробництва обумовлює певний темп зростання перемінних витрат, на другому етапі цей темп уповільнюється, що пов'язано з перевагами масового виробництва, на третьому перемінні витрати зростають швидше, ніж обсяг виробництва, що обумовлено діянням закону убуваючої віддачі. Необхідно зазначити, що деякі витрати підприємства неможливо класифікувати ні як постійні, ні як перемінні — це напівперемінні витрати, частина яких змінюється відносно зміни обсягу виробництва, а частина залишається фіксованою. Наприклад, плата за телефон складається з постійної суми абонентної плати та суми, яка змінюється залежно від кількості та тривалості розмов по телефону. Сукупність зазначених витрат (постійних, перемінних, напівперемінних) становить валові або загальні витрати підприємства. Якщо обсяг виробництва дорівнює нулю, то валові витрати дорівнюють постійним витратам. Обчислюються також середні витрати (валові, постійні, Перемінні), тобто витрати на одиницю продукції. Показники середніх витрат використовують для порівняння з ціною продукції. Середні постійні витрати із зростанням кількості виробленої продукції знижуються, оскільки не залежать від обсягу виробництва. Середні перемінні витрати змінюються в залежності, що зазначена вище, відносно перемінних витрат. Динаміка середніх валових витрат залежно від обсягу виробництва відображає зміни середніх постійних та середніх перемінних витрат. Велике значення для прийняття рішень про зміну обсягу виробництва мають показники граничних витрат. Граничні витрати — це додаткові витрати на додаткову одиницю продукції. Граничні витрати можна обчислити на основі перемінних витрат. Це обумовлено тим, що валові витрати відрізняються від перемінних витрат на фіксовану суму постійних витрат, тобто для додаткової одиниці продукції зміна валових витрат дорівнює зміні перемінних витрат. Згідно з економічною роллю у процесі виробництва витрати поділяються на основні — витрати, які безпосередньо пов'язані з технологічним процесом виробництва, і накладні — витрати на організацію, обслуговування виробництва та управління ним. Виконання підприємством виробничої функції охоплює не тільки сферу виробництва, а й сферу обігу, тому підприємство несе витрати, пов'язані з реалізацією продукції, — витрати обігу. Витрати обігу бувають додаткові, пов'язані з удосконаленням споживчих якостей товару (зберігання, транспортування, запакування тощо) і чисті — витрати на торговельні операції, маркетинг, рекламу. В економіці підприємства витрати виробництва та обігу відображає показник собівартості продукції — вартісна оцінка витрат на виробництво та реалізацію продукції. її елементами є такі витрати, як витрати на сировину, матеріали, паливо, амортизація основних засобів, заробітна плата та нарахування на неї та ін. Затрати на виробництво продукції відображає виробнича собівартість, затрати на виробництво та реалізацію продукції — повна собівартість. Згідно з засобом включення до собівартості витрати бувають прямі, що належать до виробництва певного товару, та непрямі — загальновиробничі витрати, що розподіляються між видами продукції. Економічні витрати пов'язані з виробничою діяльністю фірми, з процесом перетворення ресурсів на продукт, тому їх можна визначити як трансформаційні витрати (трансформація ресурсів у продукт). Така характеристика витрат обумовлена класичним (технологічним) підходом до визначення природи фірми. Якщо ж звернутися до інституційної теорії, яка визначає фірму як сукупність контрактів між власниками ресурсів, як засіб мінімізації підприємцем витрат ринкового механізму координації, то треба визнати, що фірма несе не тільки трансформаційні витрати, а й витрати, що пов'язані зі здійсненням трансакцій — угод. Ці витрати визначаються як трансакційні — витрати у еркері обміну, що обумовлені передаванням та захистом прав власності. Категорію трансакцій-них витрат запровадив до економічної теорії Р. Коуз, і вона пов'язана зі зміною постулату неокласичної теорії, згідно з яким витрат на отримання інформації немає й індивіди володіють усім обсягом інформації щодо угоди. Інституційна теорія визначає існування витрат на ідентифікацію продавців та цін — інформаційних витрат, з яких виводяться трансакційні витрати. У сучасній інституційній теорії природа трансакцій-них витрат не має єдиного пояснення: теорія трансакційних витрат зазначає відсутність ринку інформації та перекручення цінових сигналів; теорія суспільного вибору пов'язує трансакційні витрати з проблемами, що супроводжують будь-яке погодження позицій індивідів, теорія погоджень пояснює трансакційні витрати неоднорідністю інституційного середовища, існуванням кількох систем інформації, що обумовлює аєиметрічність інформації, яка й пояснює високий рівень трансакційних витрат. Трансакційні витрати виникають до і після укладання угоди, їх класифікацію наведено в таблиці 4. Таблиця 4. Витрати до укладення угоди \| Витрати після укладення угоди Витрати на пошук інформації про потенційних партнерів, ситуацію на ринку, а також збитки, пов'язані з неповнотою та недосконалістю інформації \| Витрати на моніторинг та запобігання опортунізмові, тобто відхиленню від умов угоди, що потребує контролю за додержанням умов угоди Витрати на проведення переговорів, у тому числі про умови та форму угоди \| Витрати на специфікацію та захист прав власності, у тому числі витрати, які необхідні для встановлення прав, що порушені при виконанні контрактів, збитки від недостатньої специфікації прав власності та їх захисту Витрати на вимірювання якості товарів та послуг \| Витрати на захист від третіх осіб, що включають витрати на захист від претензій третіх осіб на частку корисного ефекту від угоди Витрати на укладання контракту, в тому числі на юридичне оформлення угоди Слід зазначити, що підприємець обирає одну з альтернативних форм ведення бізнесу: фірма — коаліція власників ресурсів або ринкові трансакції як засіб залучення ресурсів. Вибір потребує аналізу переваг кожної із зазначених форм. Технологічне трактування фірми визначає таку її перевагу, як оптимізація витрат виробництва на базі економії від масового виробництва. Як бачимо, технологічний підхід не враховує трансакційних витрат. Згідно з контрактним трактуванням природи фірми створення фірми ефективно для підприємця тоді, коли витрати здійснення трансакцій у середині фірми будуть нижчі за витрати здійснення ринкових трансакцій. У цьому аспекті фірма, як організаційна одиниця бізнесу, — це засіб мінімізації трансакційних витрат. Доходи підприємства. Беззбитковість та рентабельність підприємства Доходи підприємства пов'язані з його економічними витратами та мають значну кількість форм виявлення, серед яких: валовий дохід — виручка, що її одержало підприємство від реалізації продукції і яка вимірюється як добуток ціни одиниці та кількості продукції; бухгалтерський прибуток — валовий дохід за вирахуванням зовнішніх витрат (таблиця 5). Валовий дохід є джерелом, а бухгалтерський прибуток — формою доходу підприємця, який організував підприємство, керує ним та вклав у нього власний капітал. Підприємець, як власник підприємства, отримує дохід, який можна визначити, як факторний дохід, що складається з двох частин. По-перше, підприємець виконує функції підприємницького ресурсу: комбінація ресурсів, інновації і т. ін.; і повинен отримати за це винагороду, якою є безумовна заробітна плата, або нормальний прибуток — плату за підприємницький ресурс, який підприємець використовує у власному бізнесі, її вартість — це не отримана ним заробітна плата менеджера. По-друге, підприємець є власником капіталу і повинен отримати дохід як річну ставку процента. Отже, дохід підприємця — це сума нормального прибутку і процента на капітал. Необхідно пам'ятати, що зазначені складові доходу підприємця з економічної точки зору є внутрішніми витратами. Це витрати на власний і самостійно використовуваний ресурс (підприємницька діяльність, капітал), неоплачувані витрати, які не відображаються у бухгалтерському обліку підприємства, їхня вартість вимірюється відносно доходів, які міг би отримати підприємець від передачі власних ресурсів альтернативним користувачам. Мета підприємця — не тільки покрити доходом внутрішні витрати, а й отримати додатковий дохід — економічний прибуток. Економічний прибуток — валовий дохід без зовнішніх та внутрішніх витрат з урахуванням нормального прибутку або бухгалтерський прибуток без внутрішніх витрат з урахуванням нормального прибутку (таблиця 5). Таблиця 5. Доходи та витрати підприємства Чинники цього додаткового доходу різні: концентрація виробництва, диференціація продукту, технічні нововведення, монополізація ринку, домовленість виробників, новаторська діяльність підприємця, пов'язана з його здатністю ризикувати, орієнтуватися та передбачати в умовах ринкової невизначеності. Економічний прибуток відображає ефективність бізнесу і може мати три значення:"-"; 0;"+". Якщо економічний прибуток зі знаком "-", це свідчить по те, що, незважаючи на наявність бухгалтерського прибутку, бізнес є збитковим, бо валовий дохід не покриває внутрішні витрати. Якщо економічний прибуток дорівнює 0, підприємець отримує дохід як плату за ресурс, але додаткового доходу не отримує. Наявність економічного прибутку зі знаком "+" свідчить про те, що підприємець вдало адаптувався до динамічної ринкової ситуації, знайшов конкурентоспроможні рішення. У цьому разі економічний прибуток виступає як компенсація ризику підприємця в умовах ринкової невизначеності. Слід підкреслити, що отримання додаткового доходу не може мати постійного характеру, тому що конкуренція вирівнює умови господарювання, сприяє поширенню технічних досягнень тощо. Але його чинники постійно з'являються знову, відтворюються, тому економічному прибутку притаманна стимулююча функція. Прагнення отримати економічний прибуток (або загроза його не отримати, зазнати збитків) — постійно діючий мотив підприємницької діяльності, що стимулює ефективний розподіл та використання ресурсів, зниження витрат, технічні нововведення, опанування нових виробництв і, кінець кінцем, економічне зростання. Ефективність бізнесу вимірюють показники: середній дохід — дохід, отриманий на одиницю продукції (таким чином, середній валовий дохід — це середня ціна одиниці продукції), та граничний дохід — додатковий дохід, що є результатом продажу додаткової одиниці продукції. Якщо граничний валовий дохід за певного обсягу виробництва дорівнює граничним валовим витратам, то одиниця продукції, для якої це характерно, є граничною одиницею, межею виробництва. Фінансові результати діяльності підприємства відображає балансовий прибуток — прибуток, обчислений як сума прибутку від реалізації продукції та інших доходів (отримані дивіденди, проценти, доходи від позареалізаційних операцій тощо); чистий прибуток — частина балансового прибутку, що залишається у розпорядженні підприємства після виплат податків та інших першочергових платежів (процентів на позики банків тощо). Частина чистого прибутку згідно з рішенням власника (учасників, акціонерів) підприємства є його доходом, інша частина використовується на подальший розвиток підприємства. Співвідношення доходів та витрат відображають поняття беззбитковості та рентабельності. Беззбитковість, як межа між прибутками та збитками підприємства, означає рівність валового доходу та валових витрат. Рівень прибутковості підприємства відображають показники рентабельності (прибутковості). По-перше, підприємство здійснює певну виробничу діяльність, результатом якої є продукція (послуги, роботи). Отже, важливо визначити ефективність продукції, віддачу витрат на її виробництво. У цьому аспекті основними показниками рентабельності є співвідношення прибутку від реалізації продукції та обсягу реалізованої продукції і співвідношення прибутку від реалізації певного найменування продукції та собівартості його виробництва. Аналіз зазначених показників дасть можливість визначити найбільш прибутковий асортимент продукції підприємства. По-друге, підприємство використовує певні ресурси (активи), зокрема виробничі засоби, ефективність використання яких відображає показник рентабельності виробничих засобів підприємства: співвідношення прибутку (балансового прибутку) за рік та середньорічної вартості основних та оборотних виробничих засобів. Цей показник характеризує, скільки прибутку припадає на одну гривню виробничих засобів, тобто ефективність використання виробничого потенціалу підприємства. По-третє, основу діяльності підприємства становить його капітал, ефективність використання якого відображають показники: рентабельність власного капіталу (співвідношення балансового і чистого прибутку та власного капіталу, який складається зі статутного капіталу, прибутку, що не розподіляється, тощо); рентабельність сукупного капіталу (співвідношення балансового прибутку та сукупного капіталу, який складається з власного капіталу та позичкового, банківські кредити, кредиторська заборгованість). Нерентабельну та збиткову діяльність підприємства слід відрізняти від його неплатоспроможності — неспроможність суб'єкта підприємницької діяльності виконати у зазначений строк грошові зобов'язання перед кредиторами, у тому числі з заробітної плати, а також виконати зобов'язання зі сплати податків та зборів через відновлення платоспроможності. Неплатоспроможність становить суть банкрутства, яке має економічні та правові характеристики. Підприємство несе певні грошові зобов'язання перед постачальниками ресурсів, фіскальними державними органами зі сплати податків та зборів, банками по кредитах тощо, тому економічний зміст банкрутства — неспроможність підприємства-боржника задовольнити вимоги кредиторів щодо грошових зобов'язань та виконати зобов'язання зі сплати платежів. У правовому аспекті згідно з Законом України "Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкрутом" від ЗО червня 1999 року банкрутство — це визнана арбітражним судом неспроможність боржника відновити свою платоспроможність і задовольнити визнані судом вимоги кредиторів не інакше як через використання ліквідаційної процедури. Відповідно до Закону України " Про внесення змін до Закону України "Про судоустрій України" від 21 червня 2001 року справи про банкрутство розглядають господарські суди. Головними юридичними (зовнішніми) рисами банкрутства є: 1) офіційне визнання факту неплатоспроможності господарським судом або боржником у разі добровільної ліквідації виробництва; 2) сума вимог боржника має бути не менш як 300 мінімальних заробітних плат; 3) зазначені вимоги повинен визнати боржник, а також вони мають бути підтверджені необхідними документами; 5) термін часу, протягом якого боржник не виконує вимоги кредиторів, становить три місяці. Треба вказати також на персональну відповідальність керівництва підприємства в зв'язку з банкрутством, у тому числі й кримінальну. Згідно з Кримінальним кодексом України, прийнятим 5 квітня 2001 року, злочинами у сфері господарської діяльності є фіктивне банкрутство (ст. 218), доведення до банкрутства (ст. 219), приховування стійкої фінансової неспроможності (ст. 220), незаконні дії при банкрутстві (ст. 221). В економічному аспекті банкрутство — це наслідок розбалансованості економічного механізму відновлення капіталу підприємства, результат неефективної цінової, інвестиційної, фінансової політики. Економічними (внутрішніми) рисами банкрутства є певні значення показників платоспроможності підприємства та стану його ліквідності, які обчислюють під час проведення фінансово-економічного аналізу діяльності підприємства — потенційного банкрута. Ціна, її суть та значення у ринковій економіці. Основні фактори, що обумовлюють формування ціни на продукцію підприємства (фірми) У ринковій економіці ціна — центральна ланка співвідношення попиту і пропозиції, головний об'єкт угоди між покупцем і продавцем. У суспільному житті люди перебувають в океані цінових співвідношень. Все, що оточує людей, має ціну. Людина сплачує ціну за придбані товари, розраховується згідно з тарифами за комунальні, транспортні послуги, сплачує ціну (процент) за позичений у банку кредит, одержує заробітну плату як ціну своєї робочої сили. Якщо ми користуємося послугами посередника/ то ціною його послуги виступає комісійний збір чи інша винагорода. Ціною адвокатської чи іншої інтелектуальної послуги виступає гонорар. Навіть хабар можна розглядати як ціну незаконної дії. Ціну можна визначати по-різному. Перш за все це кількість грошей, які покупець може сплатити, а продавець згоден одержати за свій товар чи послугу. Отже, ціна — це об'єкт договору між покупцем і продавцем. Разом з тим ціну слід розглядати як відображення суспільно необхідних витрат праці на виробництво і реалізацію товарів. Ці витрати в суспільстві створюють вартість. Однак визначення ціни як грошового виразу вартості товару є досить загальним. Воно не показує, яку саме вартість виражає ціна, не відображає складний процес її формування. В основі товарних цін лежить ринкова вартість, яка утворюється (згідно з попитом) за нормальних співвідношень між різними галузями економіки. Однак ціну не можна обмежувати тільки витратами праці. У ціні відображаються різні властивості продукту (блага). Ціна пов'язана з такими якостями товару, як його корисність, гранична корисність, цінність та ін. Отже, на ціну впливають суб'єктивні, психологічні процеси (звички, мораль, традиції, переваги споживача і т. ін.). Поряд із законом вартості ціну формують закони попиту і пропозиції та закони грошового обігу. Значення ціни визначається різним відношенням до неї головних суб'єктів ринкової економіки. Наприклад, для виробника-підприємця ціна виконує таку важливу функцію, як облік витрат на виробництво товару. Ціна враховує всі витрати, які фірма несе у виробництві, транспортуванні, збуті. По-друге, через ціну фірма відшкодовує, повертає всі витрати, що дає змогу їй відтворити своє виробництво в попередніх розмірах. По-третє, ціна виступає в комплексі маркетингу як єдиний елемент, який сприяє накопиченню ресурсів і одержанню прибутку. Всі інші види діяльності у сфері маркетингу (реклама, стимулювання збуту, дослідження ринку) є витратними і здійснюються з надією одержати прибуток від вкладеного капіталу. Нарешті, ціна інформує підприємця про різні ринкові процеси і стимулює його вкладати свої ресурси у вигідні галузі економіки. Для споживача (нас) ціна виконує функцію формування споживчого бюджету. Вона стимулює чи обмежує купування тих чи інших благ. Важливі функції ціна виконує у суспільстві в цілому та в діяльності держави. Наприклад, ціна сприяє збалансованості суспільних пропорцій. Держава використовує ціновий механізм для виконання своєї спеціальної політики доходів (вирівнювання споживання людей). Механізм ціноутворення великою мірою залежить від сукупності чинників, які впливають на визначення порядку, засобів та методів формування цін. Ці фактори поділяють на внутрішні та зовнішні. Внутрішні фактори — це всі ті умови, які впливають на витрати виробництва (постійні, змінні, прямі, побічні, ін.). Зовнішні фактори значно ширші. Перш за все механізм ціноутворення залежить від типу ринку. На ринку досконалої конкуренції діє принцип "слідую за ціною", "беру ціну". Це означає, що продавці на цьому ринку не повинні гаяти марно час на розробку особливої цінової політики, а мають орієнтуватися на діючі ціни. На ринку монополістичної конкуренції наявне таке явище, як диференціація товару (залежно від різноманітних властивостей продукту, зовнішнього вигляду, додаткових послуг та ін.). Така диференціація дає можливість продавцеві мати досить широкий діапазон цін. Ринок олігополії дуже чутливий до політики ціноутворення. Кожен продавець на цьому ринку повинен знати і швидко реагувати на зміни цін конкурентів. На ринку чистої монополії ціноутворення залежить від виду монополії (державна, приватна, регульована, нерегульована). Ціна на такому ринку може бути монопольно високою та монопольно низькою. Другий фактор — це вид галузі та категорія товару. На галузевих ринках ціни мають більше значення, ніж на споживчих ринках, де більше уваги приділяється недійовим факторам. Категорія товару залежить від ступеня його диференціації та впливу асортиментної групи. Ціна на різні категорії товару залежить від типу диференціації та міжтоварної номенклатури (належність до товарного асортименту, додатковий товар, обов'язкові речі та ін.). Третій фактор — характеристика споживчого попиту та ступеня еластичності ціни. Для ціноутворення важливо пов'язати залежність попиту від цінових та недійових факторів. Еластичність ціни змінюється залежно від етапу життєвого циклу товару. Серед зовнішніх чинників слід виділити: політичні (державна та міжнародна політика), правові (наявність законодавчих актів, що регулюють утворення цін), техніко-виробничі (наявність товарів субститутів, перспективних технологічних розробок). Є фактори, зумовлені конкуренцією. Наприклад, ціну може бути використано як перешкоду для вступу конкурентів, чи для того, щоб проникнути в інші галузі господарства. На ціну реагуватимуть конкуренти і виробники товарів-замінників. Політика цін має враховувати інтереси фірм-посередників, які працюватимуть у системі розподілу товарів. Цінові стратегії підприємства (фірми). Особливості цінової політики Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, яка великою мірою залежить від задач ціноутворення та тих цілей, які фірма прагне досягти за допомогою ціноутворення, у своїй ціновій стратегії фірми можуть виділяти такі цілі:— максимізація віддачі на вкладений капітал або максимізація поточного прибутку. Розв'язання цього завдання залежить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи довгостроковий). Це завдання успішно вирішується тільки у короткостроковому періоді;— закріплення рівня продажу та частки ринку. В цьому разі можна намагатися знизити ціни або використати такі засоби закріплення частки ринку, як більш якісне обслуговування, розширення сфери послуг та ін.;— збільшення обсягу продажу або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи приведе зниження ціни до розширення продажу);— забезпечення виживання. В цьому разі фірма, яка потрапила в складне становище, повинна використовувати різноманітні програми цінових знижок;— швидке покриття втрат в умовах виникнення проблем ліквідності та нестабільності. Цінова політика має орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентноспроможність фірми;— зростання престижу в особливої категорії споживачів. Цінова політика залежатиме від рівня доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами). Щоб посилити сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами, ціни повинні встановлювати досить високі. Визначивши свої корпоративні цілі, фірма обирає цінову політику — активну чи пасивну. В разі активної цінової політики, ціни виконуватимуть ключову роль. Вони можуть зростати чи знижуватися. Для того, щоб встановити високу ціну, треба мати такі умови, як достатньо великий сегмент ринку, попит на якому повинен бути нееластичним, чи малу ймовірність притягування конкурентів. Це так звана політика зняття вершків. Високі ціни можуть сприяти політиці стримування конкурентів. Політика встановлення низьких цін спрямована на утримання "конкурентного тиску", проникнення у глибочінь ринку, стимулювання зростання його частки. Особливою формою активної цінової політики є цінова дискримінація. Вона має місце щоразу, коли ціни визначають так, що різниця у їх величинах пропорційна прямим витратам на виробництво товарів. Іншими словами, один і той самий товар продають за різними цінами, які не виправдані різницею у витратах. Наприклад, два види одного товару, призначені для різних споживачів, оцінені диспропорційно, відображають різні психологічні сприйняття людей. Для здійснення цінової дискримінації необхідні такі умови, як наявність чистої монополії, щонайменше продавець повинен деякою мірою володіти монопольною владою; сегментування ринку з різним ступенем інтенсивності попиту; відсутність можливості перепродажу товару на інших ринках за високою ціною. Засобами активної політики можуть виступати різні відхилення (цінові та торговельні знижки) та ведення "цінової війни". Пасивна цінова політика застосовується тоді, коли фірма не вільна використовувати ціну як активний інструмент досягнення своїх цілей. Ця цінова стратегія спостерігається в умовах цінового лідерства. Фірма, яка є лідером на ринку, вже не може проводити активну цінову політику в даній галузі економіки. Цю політику часто використовують і на ринку досконалої конкуренції, де існує принцип "слідую за ціною", та на ринку олігополії, де існують неформальні таємні зговори між фірмами. Складовою цінової стратегії фірми виступають різні методи ціноутворення. Вони залежать перш за все від типу ринку та сукупності тих факторів, які було розглянуто у першій частині глави. Можна виділити такі основні методи ціноутворення. Прямування по кривій попиту, або ціноутворення з орієнтацією на попит. Кожна фірма має певні уявлення про форму кривої рівня попиту на свій товар, у цьому разі є можливість наблизити ціну до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для цього потрібно вивчати зміни попиту такими засобами, як пряме інтерв'ю, експеримент, статистичні висновки, заміри і т. ін. Вивчення попиту має свої труднощі в разі виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних коливань під впливом конкуренції, реклами. Ціноутворення з орієнтацією на витрати (витрати плюс прибуток). Згідно з цим методом обчислюється повна собівартість одиниці продукту та додається прибуток відповідно до середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують "справедливий прибуток". Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати має низку переваг, по-перше, це простіша та зручніша методика, тому що визначити витрати легше, ніж попит з урахуванням його коливань; по-друге, за такого методу ціни однієї галузі будуть приблизно однакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак цей метод має недоліки. Він не враховує фактори попиту і тому існує небезпека втратити можливий прибуток. Ціноутворення за методом цільового прибутку. Ця методика забезпечує утворення ціни з урахуванням цільової норми прибутку на зроблені витрати в умовах визначеного обсягу продажу. Розмір цільового прибутку визначається на основі тієї мети, яку фірма бажає реалізувати (наприклад, прискорення нагромадження капіталу, великий борг кредиторам та ін.). Визначення ціни включає калькуляцію витрат виробництва, розрахунок цільового прибутку, обчислення валової виручки (витрати плюс цільовий прибуток). Визначення ціни на основі беззбитковості. Цей метод забезпечує за допомогою цін покриття валових витрат (як постійних, так і змінних). Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цей метод використовують, коли постачальників запрошують до участі у торгах на поставку визначених видів товару або коли фірми борються за підряди під час торгів. Пропонування постачальника (тендери) спрямовуються до певного часу із зазначеною ціною у закритому конверті. Приймаються пропозиції з найменшою ціною. Рішення постачальника про визначення ціни мають спиратися на власні витрати, аналіз можливих пропозицій конкурентів. Визначення ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод активно використовують на ринку досконалої конкуренції та олігополії. Фірми в цьому разі більше уваги приділяють не власним витратам чи попиту, а цінам своїх конкурентів або ринковому лідеру. Деякі фірми можуть використовувати невеликі преміальні націнки чи надавати знижки. Метод досить ефективний за умов невизначеної еластичності попиту. Визначення ціни на основі суб'єктивного уявлення про цінність товару. Основним фактором у цьому разі виступають сприйняття споживача, які пов'язані з його уявленням про цінність товару. Уявлення споживача можуть формувати такі нецінові фактори, як додаткові послуги, вигоди, ціннісні відмінності товару, місцерозташування та багато інших диференціацій товару. Все викладене вище дає змогу зрозуміти порядок розрахунку початкової ціни. Цей порядок складається з шести етапів. На першому етапі визначають завдання та цілі ціноутворення, на другому вивчають попит на товар, що вироблятиметься, на третьому обчислюють всі витрати фірми на виробництво товару, на четвертому вивчають ціни на товари конкурентів та тип конкурентного ринку, на п'ятому обирають метод ціноутворення і, нарешті, на шостому етапі встановлюють кінцеву ціну, на яку впливають психологічні (сприйняття, настрій, бажання споживача), політичні, законодавчі фактори. Список використаної літератури 1. Конституція України. — К., 1996. 2. Закон України від 7 лютого 1991 р. "Про власність" // Закони України. - К.: АТ "Книга", 1996. - Т. 1. 3. Закон України від 26 лютого 1991 р. "Про підприємництво" // Там само. 4. Закон України від 1 березня 1991 р. "Про зайнятість населення" / / Там само. 5. Закон України від 27 березня 1991 р. "Про підприємства в Україні" // Там само. 6. Закон України від 19 вересня 1991 р. "Про господарські товариства" // Там само. 7. Закон України від 18 червня 1991 р. "Про цінні папери і фондову біржу" / / Там само. 8. Закон України від 25 червня 1991 р. "Про систему оподаткування" // Відомості Верховної Ради України. — 1997. — № 16. — Ст. 119. 9. Закон України від 20 грудня 1991 р. "Про податок на додану вартість" // Відомості Верховної Ради України. — 1997. — № 21. — Ст. 156.
1 2 3 4 5 Категория: Фінанси \| Добавил: Aspirant (27.04.2013)
Просмотров: 474 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: