Реферат на тему Стратегія ціноутворення - Фінанси - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Стратегія ціноутворення. План 1. Довгострокові наслідки прийняття рішень 2. Розробка стратегії ціноутворення 3. Види цінових стратегій підприємства Довгострокові наслідки прийняття рішень Невизначеність і підвищена ризикованість підприємницької діяльності припускає приймати своєчасні й послідовні рішення, а також прогнозувати результати. Стратегія і тактика підприємства припускає прийняття довгострокових рішень, що визначають розвиток підприємства (стратегія), і вибір методів, засобів і способів досягнення цілей його діяльності (тактика). Цілі діяльності—конкретні результати стану підприємства, що можуть бути досягнуті за сприятливих умов, критерії для оцінки реалізації тієї або іншої стратегії. Модель стратегії й тактики підприємства (мал. 3.1.1.) представлена сукупністю послідовних блоків прийняття управлінських рішень, у межах яких можна визначити характер і розмір ризиків, що дозволяють або не дозволяють продовжити виробничий цикл. Послідовність блоків прийняття управлінських рішень: 1) підприємницька ідея; 2) місія фірми; 3) стратегічна мета фірми; 4) профіль і статус фірми; 5) операційний цикл; 6) результат досягнення мети. Стратегії підприємництва передають момент мотивації, що може бути визначений у даному разі як бажання і потреба підприємця у вигідній та ефективній діяльності, і виникнення підприємницької ідеї, що обумовлює місію фірми. Місія фірми — ринкова можливість задовольнити потребу в даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції. Детальна стратегія підприємства вимагає обґрунтування ринків і конкурентних переваг, структурних змін, інвестицій і інновацій, витрат, цін, прибутку, а також орієнтирів зовнішньоекономічної діяльності. Після визначення стратегічної мети, місії й обґрунтування правового статусу фірми відбувається реалізація цілей у такій послідовності: маркетинг — вибір виробничого потенціалу—постачання ресурсів—забезпечення запасами—виготовлення продукції — збут і одержання результатів. Це стає можливим за умови використання забезпечувальних систем: інформаційно-ресурсної, економічно-управлінської. Ухвалення рішення про продовження діяльності здійснюється на основі аналізу економічних результатів для повторення операційного циклу або виходу з нього, якщо результати негативні. Одним із найважливіших кроків у цій сфері є прийняття рішень за цінами. Наслідки рішень за цінами бувають: • довгострокові; • негайні. Рішення за цінами впливають на дві групи осіб: 1) особи, що не є працівниками фірми: а) кінцевий споживач; б) дилери, постачальники і продавці товару; в) вкладники (через прибуток і дивіденди); г) працівники обслуговування бізнесу (консультанти фондових бірж, працівники державних служб); д) конкуренти. 2) Працівники фірми: а) службовці; б) працівники маркетингу; в) працівники виробництва; г) працівники обслуговуючих служб; д) фінансисти (доход, прибуток). Таким чином, установлення ціни — це інструмент стратегії і тактики фірми. Стратегічні завдання, які можуть бути розв'язані за допомогою встановлення ціни: 1. Впровадження і продаж нових товарів. 2. Вихід на нові ринки і розширення сфери впливу на вже освоєних ринках. 3. Відхід з освоєних ринків. 4. Підвищення, зниження або стабілізація виробництва. 5. Збереження прибутку (особливо в період інфляції). 6. Прискорення надходження готівки. При встановленні цін необхідно прийняти такі основні рішення: 1) Рішення за рівнем ціни: яка оцінка товару покупцями? а) з погляду ціни; б) у порівнянні з товарами-субститутами і цінами на них; в) у порівнянні з альтернативою відкласти покупку товару; г) у порівнянні з аналогічними товарами і змінами на них. 2) Рішення за структурою ціни: які додаткові переваги варто врахувати в ціні товару? а) доставка до одержувача і монтаж; б) наявність запчастин у комплекті; в) забезпечення обслуговування; г) форми платежу, зручні покупцеві; д) пільги, знижки, за кількість купленої продукції. 3) Вибір моменту зміни ціни. Фактори, що впливають на вибір моменту зміни ціни такі: а) на скільки швидко змінюються витрати фірми; б) на скільки швидко змінюють свої ціни конкуренти; в) становище щодо запасів сировини й матеріалів; г) вплив науково-технічного прогресу. Тут виникає питання про виконання раніше отриманих замовлень за новими і або старими цінами, що вирішується з кожним клієнтом окремо. 4) Реакція конкурентів: перш, ніж прийняти рішення щодо цін, необхідно врахувати відповідні дії конкурентів. 5) Форма оголошення про зміну ціни на новий товар: а) оголошення про зростання ціни сигналізує інвесторам, що у фірми збільшилися витрати, але фірма робить кроки, щоб зберегти прибуток; 6) особи, які здійснюють продаж, зрозуміють, що обсяг продажів може знизитися. в) найбільше складно і непередбачено реагує на зміну ціни покупець. Розробка стратегії ціноутворення У ринковій економіці ціни поряд з інформаційною функцією і стимулюванням економічно вигідного способу виробництва ще й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками руху товарів. Тому вибір і розробка стратегії ціноутворення є найважливішою частиною загальної стратегії підприємства. Процес розробки ціноутворення варто почати з опису і характеристики цін на ринку й аналізу загальної цінової обстановки (у роздрібній, оптовій торгівлі). Потім необхідно деталізувати внутрішню , збутову, товарну й інші види стратегій своєї фірми з урахуванням можливих заходів в області ціноутворення, що дозволяють їх удосконалити. Ціноутворення — інструмент керівництва фірми. Він являє собою, швидше, засіб досягнення мети, ніж будь-яку мету. Таким чином, стратегія ціноутворення повинна стати невід'ємною частиною стратегії маркетингу і прибутку фірми. Концепція ціноутворення залежить від обраної концепції маркетингу. У ринковій економіці сформульовані п'ять концепцій маркетингу: концепція удосконалення виробництва; концепція удосконалення товару; концепція інтенсифікації продажів; концепція цільового маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу. Концепція удосконалення виробництва передбачає, що споживачі будуть купувати продукцію, яка широко поширена і доступна за ціною, а це значить, що керівництво фірми повинне зосередити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу ресурсів і доходів. Концепція удосконалення товарів означає, що споживачі вибирають товари найвищої якості з кращими експлуатаційними характеристиками, тому зусилля фірми повинні бути спрямовані на вдосконалення своєї продукції. Концепція інтенсифікації продажів передбачає, що споживачі відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде застосовувати різні способи для стимулювання покупок. Концепція цільового маркетингу виходить з того, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Концепція соціально-етичного маркетингу доповнює попередню концепцію орієнтацією на збереження добробуту споживача і всього господарства в цілому. Розробка цінової стратегії повинна ґрунтуватися на концепції ціноутворення, виходячи з концепції маркетингу. Розробка цінової стратегії не одноразова дія, і її необхідно переглядати у випадках, коли: • створюється новий продукт; • переглядається старий продукт; • зміняються загальне середовище конкуренції; • товар проходить різні етапи життєвого циклу; • конкуренти змінюють ціни; • зростають витрати; • ціни підлягають регулюванню урядом. Від вибору загальної цінової політики підприємства залежить вибір цінової стратегії. Цінова стратегія функціонує незадовільно, коли: а) ціна змінюється занадто часто; б) цінову політику складно пояснити споживачам; в) учасники каналів збуту скаржаться на недостатню частку прибутку; г) рішення про ціну приймаються без достатньої інформації про ринок; ґ) існує занадто багато варіантів цін; д) занадто велика частка часу персоналу йде на «уторгування»; е) ціни не відповідають цільовому ринку; є) на значну частку товарів дається знижка або ціна різко знижується наприкінці торговельного сезону; ж) занадто велика частина споживачів чутлива до ціни і заохочується знижками конкурентів; з) фірма зіштовхується із серйозними проблемами, пов'язаними із законодавством по цінах. Розробка цінової стратегії здійснюється в п'ять етапів: 1) Визначаються цілі цінової стратегії. 2) Визначається загальна концепція й політика ціноутворення. 3) Вибирається вид цінової стратегії. 4) Цінова стратегія реалізується. 5) Здійснюється перегляд і пристосування цін у процесі реалізації цінової стратегії. Таким чином, розробка цінової стратегії починається з чіткого визначення цілей ціноутворення і закінчується адаптивним і коригувальним механізмами. Виділяють три основні цілі ціноутворення: 1. Цілі, засновані на збуті, що орієнтуються на високий обсяг реалізації продукції і збільшення частки ринку. Причини вибору цих цілей: • зацікавленість у збільшенні частки ринку або зростанні збуту як у важливому кроці до контролю над ринками і до стабільних доходів; • максимізація обсягу збуту (навіть при зниженні доходу з одиниці товару) для одержання більшого сукупного прибутку; • великий обсяг реалізації дозволяє знизити розмір постійних витрат на одиницю товару. 2. Цілі, засновані на прибутках. Вони орієнтуються на одержання максимального прибутку за визначений період часу. Причини вибору цих цілей: • одержання стабільного прибутку за ряд років замість мак- симізації прибутку за 1 рік; • одержання віддачі від інвестицій; • швидке одержання первісного прибутку через нестачу коштів у поточному періоді й непевності в майбутньому. 3. Цілі, засновані на існуючому становищі, що орієнтовані на встановлення стабільних цін. Причини вибору цих цілей: • запобігання спаду в збуті, турбота про його стабільність; • встановлення сприятливого клімату на ринку між учасниками руху товарів. Ув'язування цінової стратегії із загальною програмою маркетингу відбувається на етапі визначення загальної цінової політики. У рамках загальної політики ціноутворення рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми і структурою маркетингу. Цінова політика припускає скоординовану сукупність дій, а також наявність короткострокових і довгострокових цін. Можна виділити фактори, що визначають вибір цінової стратегії: • реальні витрати і прибуток; • цінність товару для споживача в порівнянні з конкурентами; • сегментація ринку; • реакція конкурентів; • маркетингові цілі фірми. Види цінових стратегій підприємства Залежно від цілей ціноутворення і загальної цінової політики підприємства відбувається вибір конкурентної цінової стратегії. Виділяють три основні групи цінових стратегій, що можуть базуватися: перша — на витратах, друга—на попиті, третя — на реакції конкурентів. Стратегія, заснована на витратах (стратегія витрат) є найдавнішою і традиційною. Це одна з найчастіше, що застосовується, хоча і є мало ефективною стратегією. Вона полягає в калькулюванні цін на основі витрат, а витрати залежать від цін на ресурси, у першу чергу матеріальні і трудові. Якщо ціни на ресурси ростуть, то збільшуються витрати виробника і, відповідно, ціни на його продукцію. Такий підхід до ціноутворення одержав розвиток у період промислової революції, коли у світі бізнесу існувала невелика кількість великих виробників, асортимент товарів був не занадто великий і збут був нескладним. У цьому разі використовувалася стратегія високих цін, відповідно до якої товари спочатку продаються за високими цінами, які значно перевищують витрати, а потім фірма знижує ціни, пропонуючи товар іншим сегментам ринку. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації в наступних випадках: • продаються товари-новинки, захищені патентом; • попит перевищує пропозицію; • фірма є монополістом на ринку; • низька еластичність попиту, тобто група споживачів, що першими купують товар, менше чутлива до ціни, ніж інші групи; • покупці вважають високу ціну свідченням високої якості товару; • невисока конкуренція. Основною проблемою стратегії, заснованої на витратах, є вибір правильної бази ціноутворення. Звичайними пастками в цій ситуації є використання повних витрат замість граничних, а поточних витрат замість очікуваних. Крім того, необхідно враховувати сховані витрати, що не виявляються при збуті пробної партії товарів, а виявляються при виході на масовий ринок. Ціла група стратегій відноситься до стратегій, заснованих на попиті. Серед них найчастіше застосовується стратегія диференційованих цін. Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів. Ця стратегія застосовується в таких ситуаціях: • ринок легко сегментується; • конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, у яких фірма продає за високими цінами; • витрати на встановлення диференційованих цін перекриваються доходами від їх встановлення; • введення диференційованих цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у споживачів ворожості. У світовій практиці застосовується біля двадцяти різних видів знижок і надбавок. Основні види знижок і надбавок: • звичайна (проста) знижка—знижка з прейскурантної ціни; • знижка «сконто» практикується при розрахунку готівкою (2/10 НЕТТО 30 — означає, що платіж буде здійснений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2 % менше, якщо заплатить усю суму протягом 10 днів); • бонусна знижка—надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажів; • прогресивна знижка — надається за кількість, обсяг або серійність покупки; • сезонна знижка — надається за купівлю товарів під час неактивного сезону продажів; • знижка за повернення старого товару, купленого в даної фірми, надається у разі придбання в неї такого самого нового товару; • експортна знижка — надається під час продажу товару на експорт або вивозу його з країни; • функціональна знижка — надається знижка продавцям у сфері торгівлі за виконання функцій із продажу товарів, за складування товару і заведення обліку; • спеціальні знижки робляться постійним покупцям, а також тим, у кому продавці найбільш зацікавлені; • приховані знижки—надається у вигляді безкоштовних послуг або великої кількості безкоштовних зразків; • сумарні знижки — одночасно застосовуються кілька видів знижок. Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін, що використовується для залучення споживачів, у яких фірма зацікавлена. Причини застосування цієї стратегії: • стимулювання продажу товарів постійним покупцям; • підривання ринку слабких конкурентів; • звільнення складських приміщень від товарів. Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення найвищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше користуються фірми-монополісти. Стратегія єдиних цін — установлення єдиних цін для всіх споживачів. Стратегія гнучких цін — установлення різного рівня цін залежно від можливості покупця оплатити товар і уміння фірми торгувати. Стратегія стабільних (стандартних) цін — продаж товарів за стабільними цінами протягом визначеного періоду часу (найчастіше це передоплата за пресу, оплата громадського транспорту і т.п.). Стратегія престижних цін—продаж товарів за високими цінами тим сегментам ринку, що особливу увагу приділяють якості товару й товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності і мають низьку еластичність попиту. Стратегія неокруглених цін — установлення цін нижче округлених значень. Стратегія цін масових закупівель—припускає знижки під час продажу товарів у більшій, ніж звичайно, кількості й застосовується, коли необхідно збільшити споживання даних товарів, привернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів. Стратегія відповідності рівня ціни якості товару — установлення ціни на високому рівні, що відповідає високому рівню якості продукції й іміджу, що формується фірмою. При прийнятті рішень із ціноутворення до уваги приймається реакція споживання і такі аспекти: • психологічні межі ціни, що використовуються при стратегії неокруглених цін; • шкала цін на товари різної класності (психологічне пристосування покупців до шкали цін); • орієнтації на призначення товару (товар повинний бути оцінений так, щоб відповідати своєму призначенню). Ціла група стратегій відноситься до стратегій, орієнтованих на конкурентів. Серед них виділяється стратегія низьких цін, що припускає встановлення низьких цін на товари, щоб витиснути конкурентів і завоювати масового покупця та значну частку ринку. Вона характерна для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту, для ринків з високою еластичністю попиту, при низьких витратах на виробництво і збільшенні обсягів продукції, якщо низькі ціни незручні для конкурентів. Негативний наслідок цієї стратегії в тім, що підвищення ціни надалі може викликати негативну реакцію покупців. Стратегія диференціаціївикористовується, коли потреби покупців занадто різноманітні, щоб їх могла задовольнити стандартизована продукція. Для успішної реалізації цієї стратегії фірма повинна ретельно вивчити потреби і поведінку покупців, щоб зрозуміти, що вони вважають для себе важливим і цінним. Потім, з урахуванням отриманих результатів, фірма повинна додати своїй продукції один або кілька відмітних ознак, що робить її товар більш привабливим для покупців, у порівнянні з конкуруючими товарами. Конкурентна перевага виникає, коли покупці прив'язуються до якостей і характеристик, якими фірма наділила свій товар. Стратегія цінового лідера — установлення ціни залежно від цінової стратегії конкурентів стосовно даного товару. Ця стратегія сковує ініціативу фірми у виборі власної стратегії. Стратегія конкурентних цін — це цінова війна з конкурентами за допомогою встановлення найбільш низьких цін. При цій стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін приведе до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми. Існують стратегії, що включають відразу кілька факторів ціноутворення — комбіновані стратегії, наприклад стратегія нестабільних цін — установлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на ринку і попиту на товар. Література 1. Артемова Т. Ціннісні концепції: від джерел до сучасності // Бізнес інформ, — 1999. — № 1. 2. Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Л. Фінансова діяльність підприємств: Підручник. — К.: Либідь, 1998 p. 3. Безкоровайна С.В. Методологія формування цінової політики підприємства //Актуальні проблеми економіки. — 2002.— № 6.— С. 31—34. 4. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. — К.: МАУП, 1996. — 50 с. 5. Гальчинский А. Теорія грошей. Навчально-методичний посібник. — К., 1996. 6. Гладких Д. Державне регулювання економіки за допомогою ціноутворення // Економіка України. — 2001р. — № 1. — С. 47—51. 7. Герасименко В.В. Цінова політика фірми. — М.: Фінстатінформ, 1995.—187с. 8. Ільницький Д. Практика ЗЕД: пошук інформації про ціни // Бухгалтерія, 2001.— №35/2. — С. 35-37. 9. Еврухимович И.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник. — К.: МАУП, 1998 — 104с. 10. Економіка зарубіжних країн / Під ред. А.С. Філіпченка.— Київ: Либідь, 1998 р. 11. Економічний словник-довідник / За ред. док. екон. наук, проф. С.Б. Мочерного. — К.: Феміна, 1995.— 368 с. 12. Єсипов В.Е. Ціноутворення на фінансовому ринку: Навч. посібник. — Спб, 2000.— 176 с. 13. Завада О. Про ціни, монопольні правила та об'єктивні економічні закони // Урядовий кур'єр. — 1999 р. — 11 серпня. 14. Закон України "Про антимонопольний комітет" від 02.12.1993р. // Закони України. Т.6. — ДО, 1996 р. 15. Закон України "Про зовнішньоекономічну діяльність" від 16.04.1991 № 959-ХІІ // Відомості Верховної Ради України.— 1991.— № 14. — С. 354—360. 16. Закон України "Про ставки акцизного збору і ввізного мита на деякі товари (продукцію)" від 11.07.1996 р. 17. Закон України "Про підприємництво" // Відомості Верховної Ради України. —1991.— № 14.— С. 354—360. 18. Закон України "Про стимулювання розвитку сільського господарства на період 2001-2004 років" // Відомості Верховної Ради України.— 2001.— №11. С. 52.
1 2 3 4 5 Категория: Фінанси \| Добавил: Aspirant (28.04.2013)
Просмотров: 740 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: