Реферат на тему Маркетингова оцінка цінової політики споживачів - Фінанси - Реферати - Каталог статей

Реферат на тему Маркетингова оцінка цінової політики споживачів. Реферат на тему: Маркетингова оцінка цінової політики споживачів В умовах ринку обсяг реалізації продукції та відповідна вели-чина прибутку певним чином залежать від відношення споживачів до рівня ціни. При цьому важливе значення має правильне визначення даного рівня з урахуванням споживчих властивостей продукції. Невиконання цієї умови призводить, як правило, до зміни попиту на продукцію підприєм-ст-ва, що, в свою чергу, обумовлює її неефективну реалізацію. Особливу актуальність ця проблема має при постійному зростанні пропозиції продукції на конкурентному ринку, що потребує відповідного її дослідження. Метою статті є обґрунтування та розробка методичного підходу до удосконалення процесу ціноутворення на підприємстві з використанням результатів тестування цін. Результативність діяльності підприємства в процесі реалізації продукції суттєво зале-жить від урахування потреб і вимог споживачів у процесі маркетингового ціноутворення [3]. Це потребує проведення відповідних дослід-жень. При цьому всебічне вивчення попиту на продукцію з урахуванням чутливості спожи-вачів до її якісних характеристик та рівня ціни на неї є одним із сучасних напрямів орієнтації маркетингової діяльності підприємства. Використання такого методичного підходу в процесі формування ціни дозволяє підприєм-ству з об’єктивних позицій визна-чати її рівень, ураховуючи особливості поведінки спожи-вачів при зміні їхніх купівельних можливостей та споживчих властивостей продукції, а також їхню реакцію на зміну рівня ціни підприємством. При реалізації продукції на ринку для підприємства дуже важливо визначитися, чому з двох видів продукції, що досить близькі за споживчими властивостями та мають однако-вий рівень ціни, один вид реалізується, а від другого споживач відмовляється. Досліджен-ня мотивації споживачів на основі проведення відповідного їхнього тестування може дати відповідь підприємству на це питання, але для цього необхідно попередньо визначи-тися щодо особливостей даного процесу [5]. У своїй економічній сутності мотивація являє собою комплекс чинників, що спону-кають споживачів до певних дій у процесі купівлі-продажу. При дослідженні процесу пове-дінки споживачів більш доцільно, на нашу думку, звернути увагу як на мотиви спо-жи--вачів, так і на процес формування їх майбутніх намірів [2]. Зумовлено це тим, що си-стема мотивацій та намірів досить складна і не піддається логічному причинно-наслід-ко--во-му аналізу. У кінцевому результаті мета діяльності підприємства при вивченні пове-дін-ки споживачів полягає в тому, щоб „спровокувати” споживача на придбання продукції під-приємства. При цьому основними етапами процесу дослідження купівельних моти-вацій є:– вивчення мотивів поводження споживачів при виборі об’єкта покупки;– розробка засобів впливу на рішення споживачів з метою орієнтації його на продукцію підприємства. При дослідженні мотивації споживачів спочатку необхідно виявити цільову аудито-рію, яка являє собою певну сукупність покупців продукції (юридичних і фізичних осіб) [3]. Це є визначальним етапом комунікаційної моделі просування та реалізації продукції на ринку. Після цього аналізується процес прийняття рішення споживачем щодо придбан-ня продукції підприємства. Виявивши цільову аудиторію, підприємство визначає, яку саме реакцію споживача у відповідь на пропозицію продукції воно бажає отримати. Звичайно, найбільш бажана для підприємства реакція споживача полягає в здійсненні ним процесу купівлі. Така реак-ція є результатом процесу прийняття певного рішення конкретним споживачем щодо придбання продукції. Для цього необхідно знати, в якому стані купівельної готовності знаходиться в даний момент цільова аудиторія споживачів та в який стан згідно з ціновою полі-тикою підприємства її слід привести. Розрізняють такі стани купівельної готовності споживачів: обізнаність, пізнавання, прихильність, перевага, переконаність і здійснення купівлі. Враховуючи вищевикладене, першочергове завдання підприємства в процесі просу-вання його продукції на ринок полягає у визначенні міри обізнаності споживачів про неї та наданні їм необхідної інформації. Така інформація включає в себе назву продукції, загальні її споживчі властивості та рівень ціни. На етапі пізнання споживач уже має повні відомості про продукцію підприємства. При цьому важливо проконтролювати, щоб уся цільова аудиторія володіла даною інформацією про продукцію. Наступним показником є прихильність, що характеризує відношення споживача до продукції. У даному випадку доцільно використовувати оціночну шкалу з розрядами, кожний з яких визначає рівень такого відношення. Рекомендується шкала з п’ятьма роз-рядами, що відповідають дуже поганому, поганому, байдужому, доброму та дуже доброму видам відношення споживачів до продукції. Якщо цільова аудиторія відноситься недобро-зичливо до продукції, то необхідно розробити та впровадити заходи з метою зміни цього відношення в позитивний бік. Особливістю наступного стану купівельної готовності спо--живача є те, що він відчуває прихильність до продукції підприємства, але ще не від-дає їй переваги перед іншими товарами. У зв’язку з цим необхідно надавати спожи-вачеві додаткову інформацію про ціннісну значущість продукції для нього, робочі харак-теристики й інші її властивості. У процесі формування свого відношення до продукції підприємства споживач може відчувати її перевагу, але не мати певної переконаності в необхідності її придбання. Завдання підприємства в цьому випадку полягає в тому, щоб вселити в потенційного спо-живача упевненість, що ця продукція найбільше відповідає його потребам та вимогам [4]. Незважаючи на ці дії, деякі споживачі можуть бути переконанні щодо доцільності придбання продукції, але не мати наміру здійснювати її купівлю. Можливо, потрібна додаткова інформація, або вони планують здійснити придбання продукції в більш пізній термін. У цьому випадку завдання полягає в тому, щоб підвести цих споживачів до здійснення завершального кроку в процесі прийняття ними остаточного рішення щодо процесу купівлі. Рис. 1. Етапи поведінки споживачів на ринку в процесі реалізації підприємством його продукції У цілому розглянуті шість етапів купівельної готовності споживачів можна звести до трьох основних етапів процесу реалізації продукції на ринку (рис. 1). Як правило, спожива-чі на ринку проходять саме через три основні етапи. Завдання маркетингової служби під-при-єм-ст-ва полягає в тому, щоб виявити, на якому етапі купівельної готовності знахо-дяться споживачі, та розробити відповідні комунікаційні заходи, що приведуть їх до наступного етапу. Процес прийняття підприємством цінового рішення відповідно до стану купівельної готовності споживачів базується на глибокому та якісному дослідженні їхніх інтересів і переваг [2]. У даному випадку існує реальна можливість досить достовірно визначити їхню чутливість до ціни, що характеризує собою можливу реакцію на конкретний рівень ціни. Звичайно, це потребує вміння знаходити кількісні параметри чутливості споживачів до ціни на основі використання сучасних методів. Прийняття рішення споживачем щодо придбання продукції підприємства з урахуван-ням рівня ціни на неї в даному випадку залежить від його:– відношення до рівня ціни на продукцію;– порівняння з товарами-аналогами та цінами на них;– співставлення з товарами, що заміщають дану продукцію та аналоги, і цінами на них. З метою більш повного дослідження мотивів споживачів при формуванні їхнього рішення використовуються відповідні методи. Основними з них є функціональний, динамічний та аналітичний. Перший метод заснований на принципі пошуку відповіді на питання про функціональне (технічне) призначення продукції. У даному випадку мається на увазі рівень задоволення потреб і вимог споживача відносно до функціональних власти-востей продукції та ціни на неї. Динамічний метод у своїй сутності подібний до функціо-наль--ного, але має певні відмінності. Особливістю його є те, що він застосовується до кон-крет-ного тимчасового ряду. Так, при зміні відношення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка може повністю задовольнити їхні нові вимоги. Такий процес просліджується в динаміці. Більш складним є аналітичний метод. Мета його полягає у вивченні етапів формування наміру споживача та мотивів, неусвідомлених ним, а також його ірраціональних спонукань. Проведені дослідження мотивацій споживачів з використанням розглянутих методич-них підходів свідчать, що їхні мотиви та наміри не завжди бувають продуманими та раціо-нальними. Пояснюється це тим, що для кожного споживача існує свій спектр асоціа-цій і стереотипів, якими він керується в процесі придбання продукції підприємства [1]. У зв’язку з цим бажано, щоб дані дослідження мали більш психологічне спрямування при вивченні цього процесу. Це дозволить краще урахувати емоційні зв’язки між споживачем і продукцією підприємства. При цьому, як уже зазначалося, у споживача повинно склада-тися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостям значно перевищує рівень якості та ціни порівняно з продукцією конкурентів. У даному випадку співвідношення „ціна/якість” продукції підприємства для споживача повинно бути досить переконливим та впливати на нього так, щоб він відмовився від пропозицій конкурентів. У сучасних умовах усе частіше використовується тестування товарів, цін, реклами, каналів розподілу тощо [2]. У процесі таких досліджень підприємство одержує інформа-цію про вимоги та потреби споживачів до його продукції, рівень попиту на неї, інші відомості про ринкову ситуацію при реалізації продукції. При тестуванні цін дослід-жуються умови їх використання, що дає можливість підприємству визначитися відносно доцільності комерційного виробництва конкретного виду продукції при запланованому рівні ціни. Як свідчить проведений аналіз, незважаючи на те, що ціна є важливим елементом системи маркетингу, вона недостатньо використовується як об’єкт для тестування з метою перевірки та контролю прибутковості процесу реалізації продукції. У той же час викорис-тання цінових тестів створює умови для подальшого удосконалення цінової політики підприємства. Досягається це в результаті розробки відповідних рекомендацій щодо коригування рівня ціни на його продукцію на основі використання зворотного зв’язку між ним, посередниками та споживачами. Усі існуючі методи дослідження чутливості споживачів до ціни з використанням цінового тестування залежно від характеру втручання підприємства в процес реалізації продукції можна згрупувати за двома основними напрямами. У першому випадку воно не втручається в даний процес. Відбувається лише збір необхідної інформації про фактич-ні обсяги реалізації продукції, або ті, що очікуються в реально існуючій ситуації. Вибираю-чи за основу експериментальне дослідження споживачів у контрольованих умовах, підприємство може свідомо маніпулювати їхньою поведінкою. У другому випадку існує реальна можливість більш об’єктивно оцінити вплив конкретних ціноутворюючих чинни-ків на величину попиту. В умовах маркетингу ціновий тест являє собою стандартизоване завдання цінової політики підприємства. Він дозволяє підприємству визначитися відносно основних показ-ників процесу реалізації його продукції при впровадженні її на ринок з конкретним рівнем ціни. Послідовність формування даного тесту включає в себе такі етапи: формулювання цілей цінового тестування, визначення базового тесту, розробка проектного варіанта тесту, апробація тесту на контрольній групі споживачів, статистична обробка результатів тестування, розробка шкали відхилень та правил інтерпретації одержаних результатів, виявлення недоліків у тесті та їхнє виправлення, доробка проектного варіанта тесту та його затвердження на підприємстві. Основними показниками, що характеризують якість розробленого цінового тексту, є надійність і відповідність одержаних результатів цілям тестування (валідність) [1]. Для цього тест повинен бути правильно розроблений, старанно ізольований від інших ринків і добре підготовлений з урахуванням особливостей ринкової ситуації. Практичне використання цінового тесту головним чином пов’язано з діагностуванням характеристик процесу реалізації продукції в умовах ринку, що виражається через кіль-кісні результати. При цьому виділяються такі основні етапи процесу цінового тестування (рис. 2). З метою підвищення ефективності даного процесу розробляються відповідні методичні вказівки, які орієнтують, як необхідно проводити тестування незалежно від того, який ціновий елемент (рівень ціни, її структура тощо) тестується. Зупинимося більш детально на особливостях кожного етапу. Вибір контрольного ринку зумовлений необхідністю визначення бази для порівняння результатів на ньому з ринком, де планується проводити тестування ціни. Після цінового тестування зіставляються обсяги продажів і величини прибутків на цих ринках, що дозво-ляє визначити ефективність тесту. Проте на контрольному ринку не планується ніяких дій. Він повинен функціонувати як і раніше. Даний ринок не обов’язково повинен мати ідентичний розмір з ринком для тестування, але потрібно, щоб він був типовий або подіб-ний до нього. Ізоляція ринку для тестування від контрольного та інших ринків дозволяє запобігти перепродажі продукції з ринку, що тестується, на інші ринки. Відповідно відпаде необ-хідність у негайній переробці розробленого тесту з урахуванням відповідної зміни ринкової ситуації. Критерій успіху встановлюється ще до початку тестування ціни. Визначається він як в абсолютних, так і у відносних показниках. Так, при підвищенні ціни на 15 % планується мати зростання прибутку від реалізації продукції на 10 %, а порівняно з контрольним ринком – на 8 %. Вибір двох критеріїв зроблено для того, щоб запобігти впливу неконтро-льованих чинників на кінцеве рішення при визначенні рівня ціни. Порівняння з контроль-ною групою споживачів дає можливість урахувати вплив цих чинників. Рис. 2. Алгоритм цінового тестування споживачів з метою оцінки їх купівельної готовності У процесі проведення цінового тестування необхідно повідомити усіх зацікавлених споживачів про його мету та завдання. Тестувати доцільно тільки один рівень ціни. Одночасне тестування двох і більше рівнів ціни або різних цін негативно впливає на даний процес. Проявляється це в тому, що спотворюються одержувані результати. Тому якщо є дві важливі ідеї, то потрібно їх тестувати послідовно одну за іншою або на двох різних ринках. Період тестування повинен бути досить довгим, щоб одержати повноцінні результати. Як свідчить зарубіжний досвід, він повинен продовжуватися щонайменше шість місяців [1; 3; 5]. Це дозволить підприємству та споживачам пристосуватися до нових умов процесу реалізації продукції. Більш того, нові ідеї щодо цінової політики підприємства потре-бують більш тривалого періоду для тестування. З метою встановлення найбільш оптимального рівня ціни бажано не тільки саму ціну, а й кожний її елемент піддати тестуванню. Так, можуть тестуватися різні пільгові знижки з ціни залежно від форми платежу споживача, лізингу тощо. Зниження ціни при пред’яв-ленні спеціального купона також може використовуватися як об’єкт для цінового тесту-вання. Такого типу знижки більш поширені на ринку споживчих товарів, але можуть також успішно використовуватися і на ринку товарів виробничого призначення. Заслуговує уваги тестування цін при одночасній реалізації основних і допоміжних видів продукції, а також при роздільному їхньому продажу. У даному випадку основною перевагою першого виду реалізації продукції зі знижкою є те, що ця комбінація в основ-ному більш прибутковіша для підприємства та дешевша для споживача. Тестування гранично високих або низьких цін реально дозволяє визначити ступінь чутливості ринку до їхнього рівня, а також виявити існування особливих секторів ринку та цінових порогів. Під ціновими порогами необхідно розуміти крайні точки в ціновому спектрі, де існують можливості значного росту або спаду обсягів продажів продукції. Кількісний та якісний аналіз відповідних показників контрольного та ринку, де відбува-лося тестування, дозволяє обґрунтувати доцільність впровадження на ринок запланова-ного рівня ціни. На основі результатів проведеного дослідження розробляються конкретні рекомендації відносно особливостей реалізації продукції на ринку при даній ціні або пропонується зміна її рівня. З метою підвищення ефективності використання цінового тесту в процесі його розроб-ки необхідно враховувати особливості реакції споживачів на зміну рівня ціни. При форму-ванні тесту важливо орієнтуватися на психологічні межі ціни, що являють собою особливі її рівні, при яких обсяги реалізації продукції різко зростають або знижуються. З метою вигідної реалізації даної продукції вона повинна бути оцінена так, щоб най-більше відповідати її призначенню. Це також важливо враховувати при розробці ціново-го тесту. Процес тестування цін, як правило, призводить до зміни їхнього рівня. Пояснюється це значними витратами на підготовку цінових тестів і відповідного персоналу до про-ве-ден-ня тестування цін, а також формування та друкування нових цін. У той же час у людсь--кій підсвідомості існує певна інертність, могутня сила якої передається і в бізнес. Більше того, результати даного тестування досить часто є причиною певних потрясінь цільової аудиторії споживачів і призводять до короткочасного зниження попиту на про-дукцію. З іншого боку, тестування цін сприяє негайному відновленню зворотного зв’язку з посередниками (продавцями, ділерами тощо) та споживачами, що в процесі наступної маркетингової діяльності підприємства майже завжди приносить корисні результати при реалізації продукції. У цілому, використання тестування цін у процесі оцінки поведінки споживачів на ринку сприяє внесенню нових пропозицій при формуванні та коригуванні ціни на продук-цію. Корисність даного тестування полягає в тому, що при його проведенні під-приємство одержує інформацію про ринок, споживачів і конкурентів, а також про потреби ринку в конкретній продукції. Необхідно мати на увазі, що одержана інформація про те, яка ціна на конкретну продукцію підходить чи не підходить ринку, відображає основне призна-чення цінового тесту. При цьому в процесі встановлення твердих цін підприємство, при їх попередньому тестуванні, ризикуючи тільки незначною часткою свого сегменту на рин-ку та свого прибутку, має реальну можливість виявити нові напрями його цінової діяльності в умовах конкурентного ринку. У процесі оцінки поведінки споживачів на основі проведення цінового тестування оцінка результатів, як уже зазначалося, відбувається в результаті співставлення відповід-них параметрів процесу реалізації продукції підприємства в умовах контрольного ринку та того, на якому проводиться тестування конкретної ціни. На цій основі проводиться кількісне визначення рівня показників, що характеризують фактичні та експериментальні закупки продукції, а також відповідні відхилення. Якісний бік даної оцінки полягає у визначенні намірів щодо її придбання. На основі прийнятого так цінового рішення підприємство може планувати обсяги виробництва та реалізації продукції за ціною, що відповідає вимогам ринку. Звичайно, при цьому враховується стратегічний напрям його маркетингової діяльності, потенцій-ні виробничі можливості, а також наявні фінансові, трудові та матеріальні ресурси. Такий методичний підхід до коригування рівня та структури ціни дає реальну можли-вість підприємству використовувати його з метою перевірки та контролю маркетингової діяльності підприємства в процесі реалізації продукції на ринку У зв’язку з цим особливо доцільним є використання цінового тестування при визначенні тактичного напряму ціно-вої політики відповідно до кон’юнктурних змін на ринку. Отже, розглянутий методичний підхід має найбільші підстави для правильного вирі-шення цінової проблеми щодо формування цінової стратегії і тактики підприємства з урахуванням оцінки мотивацій споживачів у процесі придбання продукції та їхньої пове-дінки при зміні рівня ціни. Підприємство на основі аналізу результатів цінового тестуван-ня має можливість визначитися щодо вибору сегмента ринку з урахуванням конкретного рівня ціни, координації цілей ціноутворення та реклами, а також вибору системи знижок при оперативному управлінні цінами. Література: 1. Академия рынка: маркетинг / Под ред. А. Дайан, Ф. Бунерель, Р.Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов: Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993. – 572 с. 2. Гэммон Дж. Покупка и продажа в малом бизнесе / Под ред. Л.Н. Пав-ло-вой: Пер. с англ. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. – 231 с. 3. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 257 с. 4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М..; СПб.; К.: Издательский дом „Вильямс”, 1999. – 1152 с. 5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. – М.: БЕК, 1997. – 368 с.
1 2 3 4 5 Категория: Фінанси \| Добавил: Aspirant (27.04.2013)
Просмотров: 385 \| Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: